李玉萍

（重庆工商大学 工商管理学院，重庆 400067）

一、引言

我国在绿色生产、消费领域出台了一系列法规和政策措施，国家发展改革委、司法部2020 年3 月印发《关于加快建立绿色生产和消费法规政策体系的意见》中指出要大力促进服务业绿色发展、扩大绿色产品消费和推动绿色生活方式，加快形成节约资源、保护环境的生产生活方式。消费者已经意识到个人的购买行为对生态环境的重要影响，考虑到环境保护的责任和自身身体健康，大多数消费者在购买和消费产品时开始考虑环境与生活间的联系，对环境的关注和与环境相关的知识水平增强，因此绿色产品消费成为一种必需。

在当前这个竞争激烈的社会，行业的生命周期越来越短，为了提高顾客忠诚度和增强竞争优势，企业需要在市场上投放创新产品，因此创新消费者成为了一个重要的细分市场，由于一些新产品不被消费者所接受，所以就有必要了解创新消费者的决策模式。消费者创新性指消费者比他人更快接受和购买新产品的特性（Midgley 和Dowling，1993）[1]，绿色产品大都能够满足消费者求新求变的需求，因此绿色产品的购买动机可能产生于消费者创新性，由此有必要探讨消费者创新性与绿色产品购买意愿之间的作用机制，该研究不仅能够扩展消费者创新性和绿色产品购买意愿之间的作用机理，并且为企业优化绿色产品营销策略，激发消费者的绿色产品购买意愿提供实践应用。

二、文献综述与研究假设

（一）整合的技术接受模型

许多理论可以用来解释接受意愿，Venkatesh 等（2003）[2]认为有几个理论已经用来解释了超过40%的个人接受意愿，其中包括理性行动理论、计划行为理论、技术接受模型、期望一致性理论和社会认知理论。在对技术接受模型的研究进行总结的基础上，Venkatesh 和Davis（2000）[3]提出了整合的技术接受模型，模型认为绩效期望、努力期望、社会影响和便利条件影响用户的行为意愿进而影响用户的行为，其中社会影响是指个人所感知到的受周围群体影响的程度，主要包括主观规范、社会因素和公众形象等；便利条件是指个人所感知到的企业在相关技术、设备等方面对产品的支持程度，主要由感知行为控制、促成条件和兼容性三个因素决定。劳可夫（2013）[4]在计划行为理论的基础上研究消费者创新性对绿色消费态度、主观规范和知觉控制进而对绿色消费行为的影响作用，但以整合技术接受模型为基础来探讨消费者创新性和绿色产品购买意愿之间关系的文献较少，因此研究可以从整合技术接受模型的角度解释消费者创新性和绿色产品购买意愿间的关系机制。

（二）消费者创新性

消费者创新性是消费者比其他人更早接受市场创新的程度，现有文献把消费者创新性分为三类：内在创新性、特定领域创新性和实际创新性。内在创新性认为创新是个人的内在特征，是一种创新倾向和认知风格，其反映个人倾向于购买新的和不同的产品和品牌，也被称为性格创新；特定领域创新性指创新涉及特定的领域或产品分类，反映了在一个特定的感兴趣的领域学习和接受创新（比如新产品）；实际创新性指个人较早的采用创新产品的程度，包括对新产品的信息搜寻和实际的购买行为，实际创新性具有寻求刺激、追求新颖和寻求多样化等特点。

绿色社会影响是消费者的亲朋好友对其购买绿色产品所产生的影响力大小，包括绿色主观规范、绿色社会因素和绿色公众形象三方面，绿色主观规范是消费者在购买绿色产品时所感知到的社会压力，也是相关重要群体对消费者购买绿色产品所产生的影响力的大小，绿色社会压力主要来自消费者使用落后的产品或服务而对生态环境造成破坏进而引起他人的非议。创新性较强的消费者比较容易感知到使用落后的产品或服务所造成的社会压力，劳可夫（2013）[4]研究指出消费者创新性正向影响绿色消费主观规范；绿色社会因素是由于社会压力而使个人的行为和态度发生变化的过程，即在他人的作用下，个人的行为会受到抑制，产生一定的变化。创新型的消费者对周围事物比较敏感，在购买绿色产品时会容易感受到他人的作用，即消费者创新性越强，绿色社会因素也越显著；绿色产品公众形象是相关重要群体对绿色产品的公共评价和印象，消费者在收集绿色产品信息时会关注绿色产品的公众形象，在绿色消费时创新型的消费者所具备的绿色产品知识越多，则不可避免会受到更多绿色产品公众形象的影响。根据以上分析可以得出，消费者创新性正向影响绿色社会影响因此推出以下假设：

H1：消费者创新性显著正向影响绿色产品的社会影响。

绿色便利条件由以下三个因素决定：绿色感知行为控制、绿色产品促成条件和绿色产品兼容性。绿色感知行为控制是消费者在绿色产品购买中的控制感；绿色产品促成条件是由众多参与者和机构共同创造，其中比较重要的是政府和企业，政府是否制定了绿色产品购买的相关法律、服务保障措施等，企业是否公开发布绿色产品材料设计、功能设计和服务设计等信息；绿色兼容性是指绿色产品与普通产品相比，在使用方法和效能上是否具有相通性。创新型的消费者会比较关注在功能、设计和结构上等比较新潮和对环境友好的产品，并且会为这种产品的购买进行知识、经济和能力等方面的准备，消费者的创新性越强，消费者所获得的绿色产品方面的信息越多，则绿色产品感知行为控制、促成条件和兼容性也越容易达成，也即绿色产品便利条件也越强。因此推出以下假设：

H2：消费者创新性显著正向影响绿色产品便利条件。

感知风险是消费者感知到个人购买、使用和处理产品时的不确定性，消费者感知到的任何不确定性或不利结果代表个人的预期损失，感知风险也指消费者在追求满意结果时可能发生的亏损，即产品不能完全满足消费者的需求。感知风险理论认为人们想要最小化他们的风险感知，因此顾客在购买新产品时是风险规避的。绿色感知风险是指绿色产品的质量、价格、认证标准体系等问题使消费者产生的不信任感知。在绿色营销初期阶段，买卖双方的信息是不对称的，这种不对称性使购买者在购买产品时很难确定产品的实际价值，许多公司把普通产品声称为绿色产品来夺取并提高销售额，最终由于对卖方的不信任导致买方不愿意购买产品。

消费者创新性指消费者比较早的接受产品创新，在创新产品接受之前，消费者会积极收集很多产品相关信息，关于使用条件、使用效能等，消费者具备了足够的知识，对产品的判断就会更加准确，进而消费者的感知风险也就会比较低。Steenkamp和Baumgartner（1992）[5]指出创新消费者通过主动获取大量的产品知识而做出创新决策，在此过程中涉及较低的感知风险。依据趋避理论，创新的消费者对环境中存在的威胁不那么敏感，因此创新型的消费者一般能够感知到较少的新产品购买风险（Carver 等，2000）[6]。Cowart 等（2008）[7]研究显示在新产品购买过程中消费者创新性显著负向影响感知风险。绿色产品具有环保性能，并具有新产品的特征，由此我们可以推出：

H3：消费者创新性显著负向影响绿色产品感知风险。

（三）绿色购买意愿及其影响因素

绿色产品购买意愿指在购买决策中，消费者更可能或更愿意购买具有环境友好特征的产品或服务。绿色购买意愿是实际购买行为的重要因素和先决条件，绿色购买意愿能够预测实际的购买行为。为了得到期望的结果，人们会用系统的方法来整合信息资源并做出理性决策，环境意识较强的消费者会对绿色产品产生积极的态度，之后会形成购买意愿，具有积极的购买意愿的消费者最终更可能购买绿色产品。

人际与社会因素影响消费者的信息处理、自身情绪及其决策行为，整合的技术接受模型认为，社会影响和便利条件都能够用来预测人的行为。绿色社会影响是消费者感知的对其重要的人认为自己是否应该购买绿色产品的程度。人们在使用某项服务时会首先观察他人的行为，并会受到他人行为结果的影响，当消费者发现周围的朋友、家人和同事等都在使用绿色产品时，消费者会受到亲朋好友的影响而选择主动购买绿色产品。绿色产品便利条件是反映消费者所掌握的有关绿色产品信息量的多少，消费者在决策过程中对相关信息的获取、认知和处理影响其决策过程，知识的可获得性影响消费者的决策行为，消费者进行绿色产品购买的信息、条件和能力越好，则便利条件越好，进而消费者就更愿意进行绿色产品购买。

H4：消费者绿色产品购买社会影响显著正向影响绿色产品购买意愿。

H5：消费者绿色产品购买便利条件显著正向影响绿色产品购买意愿。

感知风险是不利结果发生的概率，因此感知风险负向影响消费者的购买决策，感知风险的降低导致消费者购买可能性的增加和购买意愿的提高。当前消费者处在信息爆炸的时代，任何个人都很难获得产品的全部相关信息，并且由于消费者具有不同的人力、物力和财力资源，所以不同消费者所获取的信息量的大小也不一样，这样就可能导致了买卖双方的信息不对称性，信息的不对称性使消费者在购买之前很难判断产品的实际价值，许多公司把普通产品声称为绿色产品来夺取并提高销售额，这种机会主义行为使消费者不愿意购买其产品（Gregg和Walczak，2008）[8]。面临感知风险时，消费者通常会有不同的反应，其中一种就是为了转移损失而延迟购买行为，因为他们想要避免购买所产生的不愉快感知，Chen 和Chang（2012）[9]指出感知风险对购买意愿产生负向的影响作用，因此，

H6：绿色感知风险显著负向影响绿色产品购买意愿。

综上所述，本文构建了如图1 所示的概念模型。

图1 本研究的概念模型

三、研究设计

（一）样本选择

本研究参考劳可夫（2013）[4]的研究以绿色空调作为研究对象，样本在填写问卷前先阅读一段文字，使被试进入设定的研究情景，然后回答根据消费者创新性、绿色社会影响、绿色便利条件、绿色感知风险和绿色产品购买意愿这五个变量设置的19个问题，问卷中还包括消费者性别、年龄、受教育程度和月收入等相关的基本统计信息。研究采用问卷调查法，在正式调查前，首先进行预调研，共发放预调研问卷150 份，回收130 份，有效问卷102 份。正式调查数据样本来自研究团队在重庆市五公里人人乐超市、四公里永辉超市、南坪万达广场、南坪协信星光时代广场、观音桥五个人流量较大的超市和商业街附近。共发放问卷600 份，回收555 份，有效问卷520 份，有效回收率为93.69%。样本的描述性统计结果如表1 所示。

表1 样本的描述性统计结果（N=520）

（二）变量的测量

通过阅读国内外的相关文献获得研究中五个变量的测量题项。变量的问项均采用通过Likert 七级量表来测量，1～7 分别表示完全不同意、不同意、有点不同意、一般、有点同意、同意和完全同意。消费者创新性（INO）主要参考Hirschman（1980）[10]和劳可夫（2013）[4]所使用的量表来测量，主要包括3 个测量题项；绿色社会影响（GSI）主要来源于Venkatesh和Davis（2000）[3]和Davis（1989）[11]的研究中采用的量表，包含3 个测量题项；绿色便利条件（GCC）主要依据Venkatesh 和Davis（2000）[3]和Davis（1989）[11]的研究，共有3 个测量题项；绿色感知风险（GPR）主要采用Wu 和Chen（2014）[12]研究中的量表，共有6 个测量题项；绿色产品购买意愿（GPI）主要来自Wu 和Chen（2014）[12]研究中的量表，共有4 个测量题项。

四、数据分析

（一）信度和效度检验

本研究首先用SPSS 软件对潜变量的19 个观察指标进行信度检验，得到的全部指标的Cronbach' 值为0.797，大于0.7 的信度值标准，并且表2 中显示消费者创新性（INO1、INO2、INO3）、绿色社会影响（GSC1、GSC2、GSC3）、绿色便利条件（GCC1、GCC2、GCC3）、绿色感知风险（GPR1、GPR2、GPR3、GPR4、GPR5、GPR6）和绿色产品购买意愿（GPI1、GPI2、GPI3、GPI4）的量表的Cronbach' 值分别为0.817、0.847、0.844、0.910 和0.934，均高于0.7 的高信度值，说明量表具有很好的内部一致性。

然后，研究使用AMOS 软件进行验证性因子分析来评估模型的聚合效度和区别效度，依据表2 可知，模型中五个潜变量所有指标的载荷值都超过0.7，复合信度值（0.811、0.843、0.842、0.911 和0.931）也都大于0.7 的标准，且平均方差析取（0.589、0.643、0.641、0.633 和0.773）都高于0.5 的标准，所以模型具有较好的聚合效度。

表2 测量模型的检验指标

区别效度的检验标准是平均方差析取（AVE）值都大于各个潜变量之间相关系数的平方，依据表3可知，各个潜变量的AVE 值（对角线上的值）都大于各个潜变量之间相关系数的平方，所以模型的区别效度得到检验。

表3 潜变量的区别效度检测表

（二）模型拟合和假设检验

本研究将问卷调查的数据和研究中的概念模型进行结构方程模型的拟合检验，主要拟合度指标如表4，其中RMSEA 为0.067，小于0.08 的标准且NFI 指标值为0.875、CFI 指标值为0.849、CFI 指标值为0.947、RFI 指标值为0.853、IFI 指标值为0.948、IFI 指标值为0.938，说明问卷数据与假设模型的拟合效果较好。

表4 模型拟合度检验指标

查看回归结果（见表5）表明消费者创新性显著正向影响绿色社会影响（β=0.614，P<0.05），因此H1得到验证；消费者创新性显著正向影响绿色便利条件（β=0.575，P<0.05），因此H2 得到验证；消费者创新性显著负向影响绿色感知风险（β=-0.328，P<0.05），因此H3 得到验证；绿色社会影响显著正向影响绿色产品购买意愿（β=0.257，P<0.05），因此H4得到验证；绿色便利条件显著正向影响绿色产品购买意愿（β=0.377，P<0.05），因此H5 得到验证；绿色感知风险显著负向影响绿色产品购买意愿（β=-0.151，P<0.05），因此H6 得到验证。

表5 回归结果

五、研究结论与管理启示

（一）研究结论

本文通过实证研究探讨了基于整合的技术接受模型的消费者创新性对绿色产品购买意愿的影响机制。研究结果如下：

（1）首先，消费者创新性越高，则绿色社会影响也越强。创新性较高的消费者对周围环境的社会压力更为敏感，在购买绿色产品时更容易受到他人的影响和评价，绿色产品的相关信息了解得越多，相关环境知识和责任感就会越高，不愿意使用落后的或对环境造成破坏而引起他人非议的一些产品；其次，消费者创新性越高，则绿色便利条件也越高。创新型的消费者更加关注政府对绿色产品的相关法律和服务保障，愿意去收集绿色产品材料、功能和服务等信息来了解绿色产品的使用方法和使用效能，进而提高绿色产品的便利条件；再次，消费者创新性越高，则绿色风险感知越低。创新性高的消费者勇于革新冒险，对新颖或技术先进的产品在购买之前会收集有关该产品的大量信息，足够的知识储备使消费者更能做出准确的判断，则绿色产品的风险感知就会越低。

（2）绿色社会影响和绿色便利条件都显著正向影响绿色产品购买意愿；绿色感知风险显著负向影响绿色产品购买意愿。这表明：消费者在绿色产品的购买过程中也存在从众心理，相关重要群体会影响消费者的绿色产品选择意愿，并且企业对绿色产品相关信息的介绍，比如绿色产品的相关标准、产品的延伸服务、产品的使用方法及产品的使用功效等都会影响绿色产品的购买意愿。在绿色感知风险方面，较低的感知风险能够增加绿色产品的信任度，消费者的绿色产品购买意愿也越强。

（3）消费者创新性通过绿色社会影响、便利条件和感知风险来影响绿色产品购买意愿，通过提高消费者的创新性可以增加绿色产品的购买意愿。

（二）管理启示

（1）企业在制定绿色营销战略时应该加强细分，区分出创新性不同的消费者群体，利用大数据技术开展精准的营销策略。针对创新性低的消费者可以推荐更多的绿色产品信息，并且投放更多的绿色产品的相关广告，提高该类消费者对生态环境、绿色产品质量、绿色产品使用等方面认知。

（2）管理者应该制定更多的环保消费法律法规和制度规范，提高消费者购买绿色产品的社会压力，并且企业应该通过调研消费者对绿色产品的使用习惯和态度来进行促销活动，如广告和公共关系，提升企业的公众形象，使之与消费者的社会心理和产品价值观相适应，通过提高绿色便利条件来提高绿色产品的购买意愿。

（3）企业应该保证绿色产品各方面的信息公开，保证买—卖双方的信息对称性，这种信息对称性能够降低消费者的感知风险，进而提高购买意愿。