南曙光，肖 利，周渝佳

(汉江师范学院，湖北 十堰 442000)

一、引言

书籍是人类劳动和智慧的结晶，也是文化和知识传播的重要载体，人类的发展和进步离不开书籍。 随着社会和科技的发展，电子书和电商平台的出现对传统的书籍出版和售卖造成了巨大的冲击，电商书店突破了传统书店的商业模式，由书店主与读者面对面买卖升级为出版方、电商平台、书店主与读者等多方共同参与的网上购书模式，电子书因为丰富的内容和便捷的传播方式而大受欢迎。 但是电子书和电商平台并不能完全替代传统的纸质书和实体书店，因为对于读者而言，两种情形下的阅读习惯和阅读体验是不同的，可以预见在未来很长的一段时期内，书籍平台(本文指书籍的售卖平台，包括电商平台和实体书店)将保持 “纸质书和实体书店” 与“电子书和电商平台” 共存、“线上” 与 “线下” 有机结合的状态。 在新的时代背景下，书籍平台的竞争日趋加剧，电商平台有亚马逊、当当网、京东商城等巨头，实体书店则有新华书店、钟书社、上海鹿鸣书店、北京老书虫书吧等，据不完全统计，在2011 至2019年间，每年有500 到1000 家的书店倒闭，有限的市场和残酷的竞争使书籍平台不得不寻求管理的创新和经营策略的转变。

二、书籍平台的创新驱动模式

(一)书籍平台的创新驱动要素

书籍平台的第一个创新驱动要素是核心价值观( core values)，核心价值观是企业必须拥有的终极信念，它指明了企业发展和创新的方向，在企业哲学中起主导性作用，同时也决定了员工的工作态度和社会对企业的看法。 以 “书香天下” 为例，其核心价值观主要包括如下几个方面:通过书籍传播知识，传递智慧，让更多的人爱上读书，推动真正的 “书香天下” ；顾客第一，关注细节，重视读者的每一条评论和反馈意见；有主人翁意识和创新精神，做正确的事并保持积极主动；有社会责任感，积极推动中国教育事业的发展。 明确统一的核心价值观能够让一个书籍平台明白自己在社会上的存在意义，其中崇高的理想和社会责任感能让其有着更强的发展动力，从企业管理的层面来看，则能够对管理者和普通员工起到导向和规范作用，从而减少管理中的冲突成本，提高企业管理的效率。 书籍平台的第二个创新驱动要素是文化(culture)，文化是企业的灵魂，广义的企业文化涵盖企业愿景、文化意识、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、管理制度、经营环境、产品品牌等，特伦斯·E.迪尔等人则将其描述为价值观、英雄人物、文化仪式、文化网络和企业环境等内容。 书籍本身是文化的一种象征，而文化是创新的一种原动力，许多书店并没有重视这一点，只是把它当作一种普通商品来经营，从而丧失了文化产品的特有优势。 书籍平台的第三个创新驱动要素是组织(organization)，企业组织是企业各种要素按照一定的联系建立起来的有机系统，组织的主要表现形式为组织结构和组织制度。 一般小型的书籍平台组织结构比较简单，一个小的书店可能只有几个人，其创新性取决于老板的领导力和才智，而大型的书籍平台如新华书店组织结构较为复杂，制度形式为事业部制，一般在各个地区开有大量的分店，其创新的可塑性也很强。书籍平台的第四个创新驱动要素是员工(staff)，员工是企业创新的核心要素，优秀的员工一般都具有很强的学习能力和责任感，对工作热情并富有创新性。 “书香天下” 平台对员工的要求较高，尤其是电商这一领域，既要有先进的技术，也要有领先的理念。 除上述要素以外，技术与管理也是驱动书籍平台创新的重要因素，本研究从系统管理的角度将技术创新和管理创新视为员工行为，是员工要素的附属部分。

(二)书籍平台的创新驱动模式

书籍平台的创新驱动模型如图1 所示，对于销售书籍的企业而言，其创新主要包括三个方面:管理创新、技术创新和产品创新。 以“书香天下” 平台为例，其管理创新突出地表现在经营理念方面:如何架构书籍与人们之间的桥梁，让人们减少低俗化娱乐的时间，把更多的时间花在阅读优秀书籍上面? 如何承担更多的社会责任，在赢利的同时推动中国教育事业的发展……在技术创新方面则更多地体现在互联网技术、物联网技术以及实体书店的设计与环境营造。 产品创新方面受书籍经营的特点有所局限。 上述三个方面是创新驱动的客体，而创新驱动的主体是书籍平台的员工。 员工是整个创新驱动模型的核心，也符合大多数组织 “以人为本” 的经营理念。 创新依赖于员工的实践，又在行业的竞争压力下倒逼员工的学习和提高。 员工的工作行为一般处于特定的管理框架之下，即组织结构之中，精简高效且符合企业经营特点的组织有利于员工能力的充分发挥，书籍平台的员工作为一种 “文化人” 需要更多的学习和培训，因此可以建立一种学习型组织。 员工和组织是互动且彼此促进的，良好的组织制度有利于激发员工的上进心和创新力。 文化是创新的土壤，优秀的企业文化能产生优秀的员工或吸引优秀的员工加入，进而推动管理、技术和产品的创新。 同时，员工是文化的创造者和企业文化理念的践行者，一些优秀的领导者和管理者将自己的价值观和管理理念植入企业文化之中，引领企业的发展方向和员工的工作行为。 而核心价值观是书籍平台创新驱动模型的起点和基础，什么样的核心价值观决定了有什么样的企业文化、建构何种组织以及招聘什么样的员工。 书籍平台经营的核心产品是书籍和其他文化产品，随着技术的迭代和竞争的趋同，企业可能陷入刚性陷阱，突破传统的价值观念和视野，进行经营内容和商业模式上的变革，可能会让书籍企业焕发新的活力。 上述各个要素形成一个有机的系统，通过彼此之间的影响、促进，推动书籍平台的发展、变革与创新。

图1 书籍平台的创新驱动模型

三、书籍平台的管理创新

管理创新是指通过计划、组织、指挥、协调、控制、反馈等手段，将创造性的思想运用于企业资源的配置和使用，进而实现组织目标的过程。 书籍平台作为一种特殊的企业，其主要目标是将自己经营的书籍或其他文化产品卖给需要的顾客，并赢得良好的口碑。 互联网与物联网技术的发展加剧了书籍平台的竞争，加上电视、互联网、抖音、手游等娱乐工具的泛化，人们业余看书的时间在减少，买书的需求也在下降，许多实力较弱的电商平台和实体书店营业额和利润无法得到保障，最终因为资金链断裂和未来的消极预期而走向关门倒闭。 因此，书籍平台改变传统的经营理念与经营方式，是寻求未来发展和突破的必由之路。

(一)经营理念的创新

传统的书籍平台在经营产品上大而全，大的书商如亚马逊和当当等，能兼顾每一类产品并把它做好，但较小的书商则缺乏聚焦，一些书籍平台在经营方式上也缺乏亮点，因此竞争力不足。 “书香天下” 平台尝试在书籍和知识、利益和公益之间寻求创新的突破口。 首先在经营理念上进行聚焦，只专注于书籍和教育，建设宗旨是 “服务教育，书香天下” ，经营理念是 “打造只卖好书的优秀书籍平台，为客户提供专业、精准、贴心的书籍服务，并推动中国教育的发展” 。 为此，“书香天下” 平台将自己的主要市场定位于学校、老师和学生，与许多大学、中学、小学建立了密切的联系，为他们提供精准贴心的服务。 “书香天下” 平台致力于线上平台与实体书店的协同发展，并积极参与捐书助学、教育扶贫等公益活动。 一方面从自己的经营理念出发建设 “书香天下” 网上平台，精心打造“学校教育” “家庭教育” “文化教育” “科普教育” “开卷有益” “专家评价系统” “书香论坛” “书香桥” “客服平台” “公益广告” 等板块；另一方面在 “书香天下” 实体书店建设上进行创新，使其不再是一个传统意义上的书店，而是一个本地家长和孩子乐于前往的有艺术气息的“文化交流空间” “读书购物空间” 和 “生活教育空间” 。 同时不断完善自己的B2C商业模式和物联网，使线上经营与线下经营有机地结合起来。

(二)经营环境的创新

企业经营的环境从大的方面可以分为宏观环境和微观环境。 宏观环境一般指企业的外部环境，包括政治环境、经济环境、自然环境、文化环境和技术环境等，宏观环境通常不可控，只能采取积极的措施去适应，但它是企业创新的土壤，对书籍平台而言，经济环境、文化环境和技术环境的影响较大。 微观环境一般指与企业和市场相关的环境，从可控的角度来看，主要指企业的内部环境。 按照菲德勒的权变管理理论，管理者应成为一名精通 “权变” 的艺术家，管理也应该因时、因地、因人、因环境而变。 书籍平台的经营需要权变，通过权变来推动创新，通过创新来融入新的环境和新的市场。以“书香天下” 实体书店的经营为例，传统的书店是简单的书籍买卖场所，装修一般比较刻板，经营内容比较单一，在亚马逊、当当和京东等电商平台的冲击下，其市场压缩明显，“书香天下” 书店尝试打破这种局面。 首先，将文化和教育的主体融入书店的建设，一些学者、科学家、教育家及其背后的故事以让人印象深刻的IP 形象呈现，将榜样的力量传递到人们的心中。 其次，在装修风格上精心设计，突出艺术性和活泼性，让读者来此能得到美的享受而不会觉得枯燥乏味。 再次，在经营空间上呈现多元性，“书香天下” 书店是一个融合图书、教育、餐饮、休闲的多元空间，其内部空间进行了系统规划设计和有机分割，能够从多个经营项目获利，并举办一些富有意义的文化和教育活动，有利于发挥经济利益和社会功能的协同效应。

(三)组织管理的创新

组织管理是企业明确组织架构、合理配备人员、制订规章制度、有效配置资源并推动企业目标实现的过程，科学合理的组织管理创新和变革往往会提升企业经营能力和市场竞争力。 在 “书香天下” 平台看来，组织管理创新的核心是人，而人的中心是企业家，优秀的企业家必须有对成就的渴望和企图心，有危机意识和敢于冒险的精神，富有创新性、责任感和解决问题的方法与手段。 为此，要建立一个以领导者为中心的热爱学习、富有创新精神的团队，通过企业文化打造一种弥漫学习氛围、能发挥员工创造性思维的有机的、柔性的、扁平的、符合人性的学习型组织。 管理者必须自觉带头创新，并努力为 “书香天下” 平台的员工创造一个有利于创新的环境，加强多向的组织沟通，鼓励多样思路和大胆尝试，减少组织监控，形成一种 “人人谈创新、时时想创新、无处不创新” 的组织氛围。 “书香天下” 平台每天都会组织线下培训，学习管理、营销、服务或有关专业知识，由店长负责；每月组织一次线上培训，由高管或行业专家授课，帮助员工学习和成长。 除此之外，“书香天下” 平台还建立了合理的竞争制度和奖酬制度，组织资源向那些学习积极、工作认真、富有创新能力的员工倾斜，从而让组织变得充满动力与活力。

四、书籍平台的营销策略

近年来，我国图书出版规模保持比较稳定的态势，由国家统计局的数据可知，2019年共计出版图书505979 种，新出版图书224762 种(图2)，总印数106 亿册，按照市场经济的规律，供给侧的表现也能间接说明图书需求市场的稳定性。中商产业研究院的研究数据显示，2019年中国图书零售市场码洋总额为1022.7 亿元，与2018年相比增长14.40%，2019年全国图书销售码洋中，实体书店销售码洋307.6 亿元，线上渠道销售码洋715.1 亿元，图书整体市场的增长主要来自当当网、亚马逊、京东、新华在线、淘宝等线上平台，这也是中国图书市场未来发展的总体趋势。 尽管目前我国的书籍市场规模可观，但在新的时代背景下，由于技术的革新、产品的替代和人们消费观念的转变，许多书籍平台面临着竞争与生存的压力，加快经营理念的转变和营销策略的创新，是书籍平台赢得成功的关键。

图2 2010～ 2019年中国图书出版情况

(一)精准市场定位，深入市场腹地

市场是由无数个潜在消费个体组成的集合，具有整体复杂性、内部差别性和局部可分割性，企业通常结合自身产品的特点、竞争对手的情况以及消费者特征等来分割市场(即细分市场)。 在发达的市场环境中，没有哪个企业能够独占全部市场，为了在资源有限的情况下有针对性地做好自己的目标市场，企业必须对市场进行细分和精准定位。“书香天下” 平台在分析市场环境、自身实力及竞争对手的基础上，明确了 “经营书籍、服务教育” 的主体市场定位，主要面向学校、老师、学生销售与学习有关的书籍、资料，并尝试尽可能多地占领 “学校” 这块市场。 为了能够为学校老师和学生提供更精准、更贴心的服务，“书香天下” 平台在自己经营实体书店的地区设立专门的机构，打入本地区学校的内部，与学校开展长期合作，并在学校设立代理人收集老师和学生的需求信息，建立大数据和双向沟通平台，完善商品流通渠道，及时将学校、老师、学生需要的产品送到他们的手里。 对于没有实体书店的地区，则通过线上平台沟通或到 “市场腹地” 调研来收集信息，注重沟通的深度和实效，建立奖励的机制。 通过精准的市场定位和深入市场腹地，“书香天下” 平台拉近了自己与消费者的距离，可以实现精准营销和定制服务等。

(二)紧跟时代形势，开展多元营销

科技的高速发展和社会的不断进步，驱动营销方式的不断转型升级。 以移动通信技术的影响为例，2G 短信的出现推动营销进入传统的大众营销时代，3G 催生了移动互联网营销的兴起，4G 使营销进入了短视频时代，5G 的出现则开启了各行各业的数字化浪潮，高清长视频、VR、AR、交互体验等成为可能。 “书香天下” 平台重视科技和社会发展的影响，紧跟时代形势，开展多元营销。 一是全媒体营销。 “书香天下”平台将自己的产品及广告信息制作成文字、声音、影像、动画、网页、视频、VR 等形态，利用广播、电视、报纸、杂志、抖音、QQ、微信、微博、微电影以及网站等多种媒介形态进行传播，使消费者在日常的生活之中和流行的媒介形态之下，自然而然地对 “书香天下” 平台有所认识、了解，对其 “只卖好书、推动教育、发展公益” 的核心价值观予以接纳并支持 “书香天下” 平台的产品。 二是全链条营销。 图书产业从策划、出版、发行到分销、零售等构成一个完整的链条，这个链条是一个包含供需链、企业链、价值链的有机系统，上游企业、中游企业和下游企业之间的联系紧密，它们通过自己在产业链条中的追加投入使自己的价值与增值得以实现。 因此，“书香天下” 平台的营销对象不只是消费者，也包括整个图书产业链中的合作伙伴，通过营销自己和加强合作，争取获得尽可能好的关联资源。 另外，“书香天下” 平台结合自己经营书籍的特点及市场情况使用多种有效的方法进行营销活动，如事件营销、折扣营销、直播营销、读书沙龙、校园推广等，使营销实现多元整合和系统优化。

(三)线上线下融合，提升品牌价值

在新的市场格局下，线上线下融合是书籍平台竞争的必然趋势，从当当网布局线下书店和新华书店开通网上商城可见一斑，通过 “线上为线下吸粉，线下为线上引流，线上一键式选品，线下多元化体验” 来构建交互式图书消费生态。“书香天下” 平台有“书香论坛” “专家评价系统” “客服平台”三个线上沟通渠道，分别代表一般评价、专业评价和平台反馈三个维度，为线上线下的沟通交流提供了多维视角，方便获取顾客信息进而创造顾客价值。 根据菲利浦·科特勒的“顾客让渡价值” 理论，企业应致力于顾客服务和顾客满意，顾客满意的前提不仅仅是价格低廉，而是要让其得到尽可能多的 “顾客让渡价值” ，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 一方面通过改进产品的功能、特性、品质以及员工的专业水平、工作效率、服务价值等，提高产品的品牌形象和总价值；另一方面通过降低生产成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力耗费，从而降低货币成本与非货币成本。 “书香天下” 通过平台的大数据和线下调研，及时掌握顾客的消费需求和消费心理，建立消费者档案，为他们推荐优秀书籍和提供精准贴心的服务。 同时，加强线上线下员工的培训，学习先进的图书经营理念和服务价值规范，改进员工的工作效率和服务态度，营造线上线下优美的求知空间，进而提升 “书香天下” 品牌的价值和顾客的忠诚。