周 青

(江苏海洋大学，江苏 连云港 222005)

旅游是发展经济、增加就业、满足人民日益增长的美好生活需要的有效手段，发展全域旅游是新时代旅游业高质量发展的有效路径。 全域旅游的探索始于2013年学者厉新建等人在《人文地理》期刊上发表的《全域旅游:建设世界一流旅游目的地的理念创新——以北京为例》一文。 该文构建了全域旅游的基本框架，指出全域旅游 “四新八全” 的要求，不仅要突出旅游业的经济功能，还要突出发展旅游的融合和社会功能。 2015年8 月，原国家旅游局下发了《关于开展 “国家全域旅游示范区” 创建工作的通知》；2016年2 月，又下发了《关于公布首批创建 “国家全域旅游示范区” 名单的通知》，全域旅游创建工作也被列入国务院《政府工作报告》。 至此，“全域旅游” 从理论走向实践，成为一种全新的发展理念和管理模式。

一、连云港市旅游发展现状

连云港市旅游资源相对丰富，辖区内有江苏省最高的山(花果山)、最大的岛(连岛)，A 级景区数量与省内其他城市接近，但是旅游实力排名靠后，在苏北五市旅游竞争力综合评价中评价仅略高于宿迁，旅游业收入较低，在省内属于发展较低水平。 文旅融合方面侧重打造西游文化，主推其成为自己的城市名片，可西游文旅主要依托的5A 级花果山风景区满意度很低，表示 “非常满意” 的只有20.3%。 连岛也是满意度较低的景点之一，与花果山相当。 按照国际旅游业发展的一般性规律，一个国家和地区的人均GDP 超过5000 美元，旅游消费就会加快升级。 2020年，连云港市人均GDP 达到1.05 万美元，在人们 “有钱、有闲、有健康” 的背景下，旅游消费应当会加快。 如何加快连云港市旅游供给侧结构性改革，着力推动旅游业向精细高效方式转变迫在眉睫。 本文将按照全域旅游发展框架来分析连云港市旅游高质量发展的短板，从软环境视角探索一条符合自身提升发展的路。

二、全域旅游分析框架

图1 为全域旅游 “八全” 的框架。 在框架中，我们看到旅游业服务不仅注重人文、自然吸引物，也注重社会吸引物；不仅要发展旅游产业，也要发展与其相关的产业；不局限于满足外地游客，也注重满足当地居民的旅游需求；不仅关注旅行中的服务，还关注旅行前和旅行后的服务；参与旅游服务的人不仅包括专业旅游部门，还包括当地居民和其他部门；旅游时节不仅包括旺季也包括淡季，不仅包括白天，也包括夜晚。 下文将从全域旅游 “八全” 结构，分析连云港市旅游中的薄弱点，并给予对策建议。

图1 全域旅游 “八全” 结构

三、全域旅游框架下连云港市旅游中的问题及对策

按照全域旅游 “八全” 框架分析，发现连云港市旅游短板不在硬环境，主要在软环境方面。

(一)全要素吸引

全要素包括了自然吸引物、人文吸引物和社会吸引物。全要素的旅游，不仅仅是风景名胜景区的旅游，而是只要是能够让人更长时间停留的，都是旅游。 全要素吸引是指依附在整个目的地的一切可以利用的资源都有可能成为吸引人们前来旅行的吸引物。 自然吸引物方面，连云港市山海相拥、港岛环抱，硬环境较为客观，很难有较大提升。 人文吸引物上，连云港市虽有2200 多年的建城史，也曾有过辉煌(淮口巨镇、东海名郡)，但沧海桑田，随着海岸线东移，原有的淮盐文化难以再现。 相比较之下，社会吸引物上提升空间较大。 它包含了所有能够对游客产生吸引力的除了自然和历史人文方面的客观要素，可重点关注农业、工业等产业资源产生的文化与旅游的融合及其给游客带来的体验。

1.农业文化旅游

连云港市发展乡村旅游具有一定的基础。 现阶段拥有全国休闲农业与乡村旅游点1 个，全国农业旅游示范点8个，全国及省级特色景观旅游名镇4 个，省乡村振兴旅游富民先进村2 家，省五星级、四星级、三星级乡村旅游区53 家，市特色旅游镇村15 家，市星级农渔家乐17 家。 但这些旅游项目大多仅与餐饮相关，至多有采摘等活动，实际体验过程中旅游服务较少，体验较低级。 提升农业与旅游的结合度，应更进一步加强文化渗透，如在传统农业生产基础环节上创新，将农耕文化带入生活。 比如加入育苗、除草或农业教学说明等互动环节，让更多的人参与其中。 现在旅游消费主体是生活在城市中的 “80 后” 与 “90 后” ，这些群体很多并未真正接触过农业活动，只有首先了解农业文化，才能更好地体验农家乐，实现农业文化旅游的升级、软环境的改善。

2.工业文化旅游

工业旅游是将工业与现代旅游业有机结合，以工业生产过程、生产工艺、工厂风貌、工人工作生活场景以及工业遗址等为主要吸引物的旅游活动。 这样的交叉融合突出了除了人文之外的工业文化与旅游的融合，也是连云港市软环境的优势。 连云港有桃林酒工业旅游区、田湾核电站、板浦汪恕有滴醋厂等省知名工业旅游示范点，还有万千糕饼的糕点文化、汤沟酒厂的酿酒文化、鼎派葡萄酒的红酒文化等各种工业企业展示中心。 将这部分资源充分利用，按照企业的要求向游客开放，就可以形成名录，整合形成较好的工业旅游路线。 尤其是连云港市 “一带一路” 建设中的港口区域，可以专设港口物流旅游，与铁路博物馆串成一条旅游线路。 以上工艺和流程都有着较强的旅游吸引力，既加强了企业与社会的交流，让当地及外地游客更加了解连云港市的产业，同时也能为企业创造很好的效益。

(二)全行业创造文旅融合

全行业就是指旅游在整个目的地产业结构中具有突出地位，与目的地工业、商业、房地产业、手工业等产业都可以打造联合点。 传统上与旅游联系最紧密的是服务业，比如餐馆、宾馆等软环境。

1.服务业升级

在各种餐馆、宾馆中，服务的好坏直接决定能否吸引游客再次来体验。 比如花果山景区附近的民宿，并没有主打西游风，而是迎合当下旅游轻奢风，既赏心悦目又务实舒适。东海的温泉镇，主打休闲度假，使游客身心得以全面放松。当下各大旅游网站和应用的发展，减少了信息不对称，消费者从以往的评价中就可以判断出宾馆或者饭店的服务质量，选择最适合自己的。

政府及民间可以举办具有可持续性的旅游项目评比，以此来宣传服务质量较高的单位，打造服务精品。 比如2020年连云港旅游十大 “名店、名厨、名吃、名社、名馆、名街” 评比活动，既是对原有名店名馆的肯定，同时也是一种宣传。通过权威性较高的评比，逐渐凝练出当地服务业的文化内涵，使得旅游更具吸引力。

2.商业升级

商业的繁荣发展体现在城市中和景区的购物环节上。连云港市中心拥有多个商业综合实体，比如海州区苏宁广场、万达广场、利群广场、吾悦广场等商业综合实体，基本做到市区内部3 千米圈内有一个大型商业综合体，在城市内部购物休闲较为方便。 而商业的不便利主要体现在景区中的购物环节。 旅游景区远离商业中心，竞争不充分，往往产品质量一般、价格较高。 游客只能通过路边小卖铺购买零食和水，商店往往服务意识低下、服务标准不高。 一些自动贩卖机设置地点完全无遮挡，造成久晒机器损坏。 建议由旅游管理部门制定统一服务标准，保证景区设备运行良好，从软环境出发提高游客满意度。

(三)全过程跟踪

所谓全过程即指从游客进入目的地开始，一直到其离开目的地，目的地能提供旅游体验，保证游客从一个体验点到另一个体验点的途中，旅游无处不在。 全过程包括了旅游前、旅游中和旅游后。 旅游全过程中，旅客从一个景点到另一个景点的交通是否舒适尤其重要，这就涉及交通运输。 城市之间由于高铁开通，舒适度得到保证。 游客到连云港选择自驾或者高铁，这样的交通与到其他城市没有很大区别。 旅游交通的体验主要差别在城市内部。 由于连云港市景区之间距离较远，如果选择公共交通，路线长耗时多、体验不佳，因此旅客大多以参加旅行团和自驾两种方式出行。 经过访谈，连云港市几个旅游景点以景区内交通满意度最低。 例如连岛景区内交通。 连岛景区的游客停车场设计在离连岛大沙湾景区停车场2.2 千米的地方，自驾游的游客到达连岛必须将车停在岛外的停车场上，然后步行入游客中心( 100米)，换乘景区小火车，增加了费用、降低了效用。 进入景区后，如不想步行，需继续换乘。 大部分游客都会随身携带一些物品，比如泳衣、泳圈、浴巾、帐篷等，就需要背着行李转车。 一个旅游景点需要经过两次换乘，如果再带上幼儿，那真是苦不堪言。 连岛上有停车位，如果统筹安排，可以提前预约车位，则可实现将车开上岛，今年国庆由于西连岛可以直接开车上岛，海边餐饮格外火爆。 减少了转车的不便，也提高了满意度。 再如花果山景区内交通。 花果山的停车场设计在了离入口较近的地方(133 米)，但景区入口与景区内公交距离较远(370 米)，进入景区时人们往往体力充沛，这500 米往往不会带来游客的不满。 但景区公交在送旅客下山时是停在离景区出口较远的停车点。 从这个停车点走到游客停车场至少有800 米，这800 米下山路中并无风景可看。对于下山已经倍加疲惫的游客们来说，无疑是一种折磨。 若带有已经疲劳睡着的幼儿，更是雪上加霜。 而景区内公交车无论是在连岛还是在花果山，旅游旺季总是存在长时间排队的现象。 这主要是由于景区容量有限，短时间内无法扩容，连云港的旅游旺季又是在夏季，炎热酷暑中的排队等待让人的耐性大大减少。 建议景区预先告知人们等待时间，比如在买票的地方显示前面有多少人买票、需要等待多少时间，旅客就会根据等待时间来改变自己的行程。 旅客对于行程强度有一定预期，就会减少因为信息不对称带来的满意度降低。

全过程跟踪中除了交通，还有旅行关怀。 爬过花果山的人往往有一种感受，那就是买了门票进入景区就没有享受到服务，下山之后也觉得没看到什么印象深刻的内容，很难想再来旅游或将景点推荐给朋友。 建议景区加强对景点的全过程关注，比如在各景点设置讲解人员或表演，使游客在景区中随时被关照。

(四)全时空服务

全时空就是指在目的地旅游发展的过程中，无论是淡季还是旺季，无论是白天还是夜晚，无论是目的地核心旅游区域还是核心旅游区域之外，都能够给游客提供满足体验需求的产品服务。 比如连云港市推动夜间文旅消费规模持续扩大，打造 “连云港之夜” 文旅消费品牌，丰富夜间文化演出市场，加大对综合文旅演艺项目的扶持等。 以往连云港市旅游的旺季主要是暑期集中旅游导致的，随着各高铁线路的通车，越来越多的人会选择周末到连云港旅游。 因此，全时空服务是下一阶段连云港市旅游服务的趋势，也是内在需求。

(五)全方位体验

全方位体验指不仅要满足游客在 “吃住行游购娱” 方面的体验需求，还应增加 “文化、科教、资讯、环境、制度” 等相关要素上的供给。 “文科资环制综” 这是城市公共物品的提供，也是软环境建设。

1.博物馆、科技馆、文化馆、规划馆等公共物品

博物馆是一个城市的文化积淀的浓缩，是一个城市的回忆。 想认识一个城市必然从它的过去开始了解，而博物馆则是其载体。 连云港市博物馆中质量等级最高的是连云港市博物馆。 博物馆拥有良好的硬件条件，但现有展览较少，如充分利用将会有较大的文化吸引力，建议举办历史讲座，结合展品讲述背后的故事；开展收费展览等。 连云港市有诸多博物馆、科技馆、城市规划馆等，游客可以全方位体验。

2.公园、植物园等休闲场所

通常我们认为城市内部的公园、植物园属于区域性公共产品，多由当地居民使用，外地游客很少使用。 但随着人们旅游节奏放缓，人们在旅游过程中更加注重体验当地风土民情。 当地居民经常去的公园、植物园便成为旅游者中途可能停留的地方。 比如连云港市区中心的苍梧绿园，就是比较能体现出风土民情的一个地方。 附近集中了不少地方特色美食，外地游客和当地居民可以品尝到具有连云港特色的市井美食，听到市井方言，感受最真实的生活。

(六)全社会参与

全社会参与即吸引目的地最广泛的居民与部门参与到旅游业中，全面满足游客的体验需求，形成友好包容的软环境，欢迎八方来客。 连云港市也应当加强全社会旅游文化的凝练。 各景点固定自己的形象、标识、吉祥物等，根据地区特色形成自己特有的文化符号。

(七)全部门配合

全部门配合是指政府各个部门积极参与到旅游开发管理中来，大力加强对外推广，分享信息。 比如科技部门分享科技馆的信息、文化旅游局分享博物馆信息等，这些都是加强政府各部门的执行力以及统筹各方面信息的能力。

(八)全游客享受

全游客享受，即在目的地发展旅游的过程中，游客与居民之间的交融，体现 “游客即居民、居民即游客” 的理念。 本市居民在城市中可以享受各种旅游服务，同时使得外地游客在旅行的过程中真正爱上这座城市，具有强烈的归属感，那么游客就会停留得更久，同时会经常来这个城市，形成稳定的旅游消费。

四、总结

本文通过全域旅游框架全面地分析了连云港市旅游发展的文化融合问题，发现问题主要集中在要素吸引物不足、餐饮服务落后、景区交通配置不合理和公共物品提供不足上，并基于软环境视角提出了对策和建议。 近年来，连云港市加强了城市形象打造，建立城市绿色发展格局，公共服务质量有效提高，百姓幸福感、获得感不断增强，在2020 ～ 2021年度 “中国美好生活城市发布盛典” 中，连云港入选了十大“心仪之城” 。 这一切与全域旅游发展要求不谋而合，发展全域旅游，最终不仅仅带来游客的增加，还会吸引更多的人到连云港居住，为城市进一步发展提供保证。