杨帅印，韩晓阳，关浩杰

(河南工业大学经济贸易学院，河南 郑州 450001)

一、引言

消费作为经济增长的根本动力，不仅是大众满足生存需要的途径，也承担着市场经济导向的重要角色。 河南地处我国中部地区，又是人口大省，近些年，河南省在国家扶持下加快建设中原经济区，发展速度进一步加快，人民幸福感也显著提升，而与人民群众密切相关的 “幸福产业” 供给远远没有跟上需求的增长，无法充分满足人民日益增长的美好生活需要，也在一定程度上制约了消费的升级。 同时，尽管国家一直在倡导建立和谐社会的消费理念，但消费者消费时仍具有一定的盲目性，存在一些不健康的消费心理，也不利于建立良性的消费环境。 因此，探讨幸福消费的模式，为促进幸福产业的建立发展，树立理性的消费观，培育健康的消费方式，营造绿色的消费环境，推动社会经济发展，提高人民群众幸福感与获得感具有重大的现实意义。

本文以河南省为研究地区，通过问卷调查了解当前居民消费的现状，并在相关理论分析的基础上进行研究，实证检验幸福与消费的相关性，对河南省幸福消费供给侧和需求侧存在的问题进行调研思考，并为现阶段河南省如何扩充幸福产业与提高居民消费幸福提出相应的政策建议，同时为我国幸福消费的持续健康发展提供相关的理论依据。

二、河南省居民消费现状分析

本研究调查对象为河南省在校大学生以及河南省在职人员，课题组采取了街头调查与线上调查相结合的方式进行问卷调查，很大程度上提高了问卷回收率以及问卷有效率。此次调查共发放问卷611 份，有效收回问卷562 份，有效率为92%。

(一)调查对象基本情况

1.性别比例

由图1 可知， 在所有调查对象中， 男女比例分别为51.16%、48.84%，根据2010年第六次全国人口普查结果可知，男性占比51.3%，女性占比48.7%。 由此可知，本次调查接近实际男女比例。

图1 性别分布

2.年龄组成

由于本课题研究的对象主要是河南省在校大学生以及在职人员，因此此次的调查以青年人、中老年人为主要调查对象。

根据统计结果(图2)可以得知，18～ 30 岁和31～ 50 岁年龄段的人群占比较多，达到88.01%，18 岁以下以及60 岁以上的仅占1.89%。

图2 年龄组成

3.受教育程度分布

此次调查将文化水平设置成五个梯度(图3)。 根据统计结果，在所有被调查者中，占比最高的是高中及以下学历，比重达到35.96%。 其次是大学本科学历、大专学历，占比分别达到了31.55%、23.97%。 而硕士以上学历合计仅占比8.52%。 结合调研对象的年龄分布，由于年代原因，高级知识分子占比相对较少，符合现实情况，并不影响实际调查数据。

图3 受教育程度分布

(二)居民消费支出与消费结构的交叉性分析

本次调查中用 “月消费支出数额” 来衡量在职人员的消费能力，用“支出占比较大的方面” 来衡量在职人员的消费结构。 同理，用 “在校期间平均月消费” 来衡量在校大学生的消费能力，用“月消费多用在哪方面” 来衡量在校大学生的消费结构。 通过交叉性分析发现(图4):在支出范围为 “1000 元以下、1000～ 2000 元、2000～ 3000 元” 里，饮食支出占比最大，生活用品支出占比位列第二；子女教育支出占比与交通通信占比紧随其后。 当每月支出大于3000 元的时候，生活用品支出占比超越饮食支出占比，成为最大占比支出；文化娱乐支出占比与子女教育支出占比较之前相比也有了一定程度的提升，这些数据从侧面反映出了当每月支出达到一定的数额时，人们会越来越重视文娱产品以及教育方面的支出。

图4 在职人员月消费支出与支出占比分析

对于学生来说，饮食支出占比始终位列第一，其次便是生活用品支出以及购置衣物支出占比(图5)。 当月消费额达到2000 元以上时，大学生会将文化旅游作为日常生活的重要一部分，进一步说明了随着月消费额的增加，人们会加大文旅服务的支出，丰富自己的日常生活，享受幸福生活。

图5 在校大学生月消费支出与支出占比分析

总体上来看，虽然在职人员与在校大学生属于不同的消费群体，但是在消费结构上却有着相同的偏好，两者都将饮食支出作为消费结构的重要组成部分，而随着月消费额的增加，人们更偏好文娱产品的消费，说明在满足个人基本生活需要之后，人们往往更愿意通过文娱产品的消费来满足个人更高层次的需求，获得更好的幸福感。

(三)居民消费观念分析

在消费观念上，29.02% 的在职人员没有明确的消费观念，同时25.24% 的人具有明确的消费观念，事先做好计划再消费(图6)。

图6 在职人员消费观念

30% 的大学生消费观念很模糊，有时有计划但有时却比较盲目，这在一定程度上也体现出了当代大学生存在的普遍问题——盲目攀比心理。 此外，仅有16.25% 的大学生树立勤俭节约的消费观念(图7)。

图7 在校大学生消费观念

通过对比两个不同消费群体的消费观念，从中可以发现，超过50% 的消费群体没有明确的消费计划，存在盲目消费的情况。 由于盲目消费的存在，加大了居民的经济负担，反而降低了消费的幸福感。

(四)居民消费满意度分析

根据图8 可知，超过50% 的居民认为自己的消费满意度处于中等水平，仅有22.4% 的居民对自己的消费水平非常满意，说明大部分居民还处于一般消费水平状态。

图8 居民消费满意度

商品的质量、商家的服务水平以及消费环境都会在消费过程中影响居民的消费满意度，影响居民消费的幸福感。

三、河南省幸福消费影响因素

(一)居民收入对幸福消费的影响

调研数据显示(图9)，随着收入水平的增加，居民对消费的满意程度也随之上升，两者呈现出显著的正相关。 因为收入是消费的基础，收入水平提高会增加居民对商品的需求，进而促进生产动力的增加和经济发展水平的提高，而生产力的提高和经济的发展又可以提高居民的收入水平，进而形成良性循环。

图9 满意程度与月收入之间的交叉性分析

根据月消费支出与消费满意度之间的关系，当居民倾向于消费更多的文化娱乐型产品时，消费感受到 “相当满意” 程度的居民占比为29.86%，明显高于消费其他类型产品所获得的满意度。

据此可知，当收入水平达到一定程度，居民的消费热点由满足人民群众物质生活需求的实物消费向体现人民美好生活需要的服务消费转变，逐步满足了居民对文化需求多元化的要求。 通过消费结构多层面、多梯度的提升，释放了居民巨大的内需潜力，促进居民消费转型升级，提高居民消费的幸福感。

(二)城乡差距的存在对幸福消费的影响

根据图10 交叉性分析结果可知，农村居民对消费感到相当满意的比例仅占14.02%，而城市居民对消费感到相当满意的比例达到30.83%。 农村居民对消费不太满意的比例为14.95%，但是城市居民仅为9.02%。 据此可推出农村地区居民对消费的满意度要远低于城市居民。

图10 地区与满意程度之间的交叉性分析

首先，对于农村居民来说，由于收入来源渠道匮乏，加之农民文化程度低，农村居民的收入水平往往远低于城市居民的收入水平；其次，城乡收入差距的扩大，造成了农村居民消费需求疲软的现象，消费需求不足，导致了消费满意程度下降，影响居民消费的幸福感。 同时，农村居民的消费倾向往往高于城市居民的消费倾向，在实际消费过程中，农村居民往往会更多地消费一些生活必需品。 然而，过多的消费生活必需品并不会给消费者带来更多的满足感，没有真正使消费者达到幸福消费。

(三)消费观念的不同对幸福消费的影响

根据图11 统计结果，有明确消费计划的居民往往在消费过程中有着更高的幸福感。 但是对于勤俭节约类的居民来说，过于节俭往往会降低消费的幸福感。

图11 消费观念与消费满意度的交叉性分析

通常来说，居民个人的不同消费观念也会对其消费满意程度产生巨大的影响。 消费观念通过影响居民的品牌偏好、对消费环境的评价以及对消费场所、消费方式的选择来影响居民的消费行为，进而影响居民消费的幸福感。

四、对策和建议

(一)缩小城乡居民收入与消费差距

1.大力开展乡村教育，提升居民科技文化素质

提升河南乡村居民消费水平的根本措施是提高农村居民人均可支配收入。 而提高河南农村居民人均可支配收入的一个重要前提条件是提高农村居民的就业和创业能力。因此，首先要大力开展乡村教育，提高农村居民的科技文化水平。 河南省各级政府要高度重视农村教育的发展，规划基础教育和职业教育发展布局，把有限的财力、人力优先用于发展农村基础教育和职业教育，改善乡村学校的办学条件，提高乡村基础教育和职业教育的质量，从而提高农村居民接受基础教育和职业教育的比例，开展多样化的科技培训，提高乡村居民的科学文化素质和就业创业能力，提升农业劳动生产率，增加农产品的产量和质量，进而提高农村居民的收入和消费水平。

2.政府应加快产业结构的升级

大力推进农业产业化经济，为乡村落后地区提供更多的就业机会，并结合农村自身的地理优势，开展其具有特色和比较优势的产业，以拉动农村地区的经济发展。 与此同时，从城市引进先进的技术、人才和资金，以促成其全面发展，减小城乡区域发展差距，从而提高乡村居民的收入水平及消费水平，优化消费结构，使乡村居民的消费品质不断提升，缩短与城市的消费差距，从而提高居民的整体幸福感，以期实现更高质量的幸福消费。

(二)引导消费观念转变，形成合理消费结构

1.鼓励发展文化产业

(1)文化消费的发展离不开产业的支持。 首先，建立一批跨行业、跨区域的多元联合性文化产业集团，让这些集团充分发挥文化的中坚作用。 其次，激励中小型文化企业的发展，使中小型文化企业成为文化产业的新生力量。 再引进国外知名文化企业，使这些企业在文化发展中发挥示范作用，带领更多文化企业走上正轨。 政府相关部门还可以设立文化发展基金，重点支持文化企事业单位的文化项目，让产业基金服务于文化事业的发展。

(2)发展特色旅游产业。 汇聚中华文明发生之源头的河南，有着极为丰富的旅游资源，因此，充分挖掘这些文化和自然资源，打造具有当地特色的旅游产品，实施优质的旅游营销组合策略，不仅可以有效地满足外地消费者的旅游需求，还能充分调动河南居民关注本地旅游资源的积极性，加大旅游支出，以期实现多样化的幸福消费。

2.开拓信贷消费市场，促进信用消费

河南是人口大省，市场容量大，消费需求种类多，但消费信贷相对不发达。 因此，大力发展信贷业务，扩大信贷范围，采取多种形式进行信贷是刺激消费的关键因素。 首先是实行住房、汽车和主要耐用消费品的消费信贷。 其次要充分利用花呗、京东白条等网络信贷程序，这不仅需要银行和销售商之间的密切合作，还需要相关法律的支持。

3.创新消费方式，鼓励线上消费

目前，由于疫情期间的出行限制，在新兴技术应用的推动下，消费方式进一步从线下转向线上。 网上购物成为消费者流行的购物方式。 因此，政府应发放包括文体、娱乐、餐饮、旅游等方面的消费券，以期通过增加居民购买力与消费欲望的方式来刺激消费活动，拉动内需，进而带动生产与投资等活动的成长，实现居民的幸福消费。

(三)完善公共服务体系，健全社会保障制度

虽然我国幸福产业发展已渐渐步入正轨，但内需问题一直是影响我国文化消费进一步发展的难点。 为保证河南省的幸福消费能够合理有序地进步和发展，需要同步出台相关法律保驾护航，比如可以出台相关的政策引导和鼓励，对消费者在文化范畴的消费进行补贴。 政府还可以利用对文化娱乐业减免税收，使消费者能以较低的成本进行文化消费。相关部门可以在财政、产业发展、税收等方面支持文化消费，以实现扩大幸福消费的目的。