◇西安工业大学 王福芬 郭 波 田 昕

本文以200名在校大学生为研究对象，采用实验研究法剖析不同类型的消费者参与深度不同的CSR活动对消费者亲社会行为的影响。结果表明，相较于浅度参与CSR活动，深度参与CSR活动会显著促进消费者亲社会行为，特别是对依从性和匿名性两个方面的影响最为显著。研究结果将亲社会行为拓展到CSR领域，以期提高消费者道德水平，增进民生福祉。

全面加强公民道德建设是如今我国长远而急切、艰巨而又庞杂的任务[1]。前有乐百氏的“两分钱计划”，后有江铃公司的“十元建溪桥”计划，目前我国的企业社会责任（CSR）工作正在迅速扩展[2]，企业纷纷邀请消费者参与其中。消费者的有效参与，不仅能明显提升CSR活动效果，同时消费者自身也会从中得到快乐与满足[3]。

1 参与CSR活动深度与消费者亲社会行为的关系

消费者参与是个人参与机构提供的服务或组织活动的程度以及与这些服务或活动的联系，而这些服务或活动是由消费者或机构发起的[4]。当活动内容为企业社会责任活动时，则专指消费者参与CSR活动，是消费者就企业开展的CSR活动与企业进行的沟通与行为的总和。参与CSR活动对消费者会产生不同的行为和心理影响，包括购买意愿、品牌态度[5]、口碑推荐[3]、CSR认同[6]等。根据参与CSR程度不同，可以将其大致分为两类，即深度参与和浅度参与[2]。

亲社会行为包括促进社会和谐的所有行动和趋势[7]，人们往往表现出谦卑、援助、合作、参与甚至牺牲。……