苗苗，马晨雅，蒋玉石

[摘    要]随着以文化为基础的旅游业的不断发展，遗产旅游逐渐引起广大营销者和学者们的关注，遗产旅游广告在旅游目的地视觉可视化营销中也发挥了越来越重要的作用。文章基于解释水平和匹配性理论，通过两个研究探讨了广告图形表现形式（摄影广告 vs. 绘画广告）对受众遗产旅游广告态度的影响。研究一发现，广告图形表现形式和文化遗产类型之间存在交互效应，当物质文化遗产使用摄影广告、非物质文化遗产使用绘画广告时，更能引发受众积极的广告态度，并且受众的匹配性感知在这一交互效应中具有中介作用。研究二发现，在广告图形表现形式和文化遗产类型的交互关系中，熟悉度起到了重要的调节作用，熟悉度越高，受众对广告图形表现形式与文化遗产类型的匹配性感知越强。

[关键词]旅游广告;广告图形表现形式;文化遗产类型;匹配性感知;熟悉度

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）10-0074-11

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.010

引言

“一图胜过千言万语”，由于在平面广告中使用图片会使受众建立积极的广告态度[1]，图片被广泛应用于遗产旅游广告的设计与传播之中。试想这样一个场景：当看到两则物质文化遗产旅游广告，广告一采用的图形表现形式为摄影，广告二则利用绘画对遗产进行展示。你会更倾向于哪一则广告？若广告内容从物质文化遗产改为非物质文化遗产，你的答案是否会有所不同呢？

已有研究发现，广告形式特别是广告的视觉元素与广告内容在某些维度上存在匹配效应。……