刘慧悦，阎敏君

[摘    要]旅游目的地宣传和营销是旅游主管部门和旅游景区的传统核心功能，新媒体高速化发展背景下，以焦点化、碎片化和拼图式为特点的移动短视频，擅于鲜活地表达旅游目的地形象，具有很强的感染力，能够影响旅游者的行为意愿。文章以使用移动短视频的旅游者为研究对象，基于技术接受模型，加入交互性和感知娱乐性重构结构模型，探究移动短视频使用对旅游者行为意愿的影响。通过对712份有效样本的检验发现：感知娱乐性、感知有用性对使用态度具有正向影响;感知易用性对使用态度具有负向影响;感知有用性、使用态度对旅游者行为意愿具有正向影响;外部因素如交互性和主观规范对感知有用性和感知娱乐性具有正向影响;感知易用性对感知有用性具有正向影响。基于此，文章对旅游主管部门和旅游景区借助移动短视频进行旅游目的地营销提出相关建议。

[关键词]移动短视频;互动性;感知娱乐性;技术接受模型;旅游者行为意愿

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）10-0062-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.10.009

引言

随着移动智能终端普及、4G移动互联网技术成熟和5G的部署，技术的进步逐渐打破了人们使用智能移动设备的时空局限。人们使用社交媒体自我表达的形式不再局限于文字和图片。制作、上传和分享的门槛越来越低，移动短视频应运而生，并且迅速普及[1]。与传统长视频相比，移动短视频播放时长较短，通常以分、秒为单位，播放时长在5分钟内，能够依托移动智能终端实现快速拍摄、编辑及美化，并且可在社交媒体网络平台上进行实时分享，因此，内容更为多元化[2]。……