王静 何锦成 朱婧意

一、引言

食品行业是历史悠久且永恒不衰的常青产业。而为填平日益增长的公众文化需求与精神产品供给相对贫乏之间的鸿沟，“国潮”IP在市场中应运而生。许多品牌通过文创联名、跨界混搭等方式，乘“国潮之风”实现质的销售飞跃。随着消费主力军向Z世代转移，让中国元素赋能食品品牌，打造“国潮”IP成为目前热点。学术界对国潮食品的研究侧重于探析包装设计等产品内容领域，但对国潮食品品牌IP打造的研究较少。本研究结合学者们的成果，从贝尔模型出发，对食品品牌IP打造与消费者购买意愿进行研究，并提出相应的建议。

二、文献综述

品牌需要在市场中获得消费群体的认同，需要人们深刻的品牌记忆，品牌IP化形象显得尤为重要（李汉林，2021）。汤火勇（2018）研究发现，品牌形象对感知价值和购买意愿有明显的促进作用；刘菲菲（2017）以液态奶为研究对象，通过数据分析发现，品牌形象、顾客感知价值、消费者购买意愿三者之间存在影响关系。在当前食品品牌进入品牌竞争时代的情况下，如何打造强势品牌，融合中国元素进行创新，其落脚点在于塑造良好的品牌形象。贝尔指出，品牌形象由公司形象、产品和服务形象以及使用者形象组成。贝尔模型揭示品牌形象的因素结构，并为研究食品品牌形象如何添加IP化元素提供了新的思路（刘雯，2009）。

三、研究方法

结合贝尔模型中品牌形象的企业形象、使用者形象、产品形象三个维度作为自变量，将消费者购买意愿作为因变量深入分析探讨，我们提出以下假设：