胡月莉，夏春萍，*，贾 铖，王翠翠

(华中农业大学a. 经济管理学院；b. 电子商务研究所，湖北 武汉 430070)

近年来，农产品电商的发展成为了助推农业经济快速发展的强大引擎，为破解我国农产品长期面临的供需信息不对称、销售渠道不畅等难题提供了有效解决方案[1]。尤其是在新冠肺炎疫情冲击下，农产品线下流通渠道一度受阻，电商平台通过“直播带货”模式拓宽线上销售渠道，极大地降低了疫情对农产品销售的影响，保障了农户的收入稳定。虽然我国农产品电商市场规模逐年增大，但仍然掩盖不了当下电子商务对农产品渗透率低下的现实[2]。据中国国际电子商务中心研究院发布的《中国农村电子商务发展报告(2017—2018)》，全国农产品网络零售额仅占全国实物商品网络零售额的4.4%，农户参与农产品电商的意愿较低，对电商这种新技术的运用不足[3]。目前，仅有约8%的农户通过网络平台销售农产品，不少农户开展农产品电商仅仅是“浅尝辄止”，甚至早已“有名无实”[4]。

农户既是农产品的主要生产者，也是农产品流通市场的重要参与主体，其对农产品电商的参与意愿、参与行为直接关系到农产品电商的发展是否具备持续的内在动力[5]。我国农村是一个以血缘、亲缘、地缘和业缘关系交织在一起的社会网络特征明显的关系社会和人情社会，社会网络在农户技术采用决策中扮演着重要角色，农户的行为在很大程度上会受到个体所拥有的社会网络的影响[6]。……