刘 超，牛 群

(吉林体育学院 研究生处，吉林 长春 130022)

通过限制商品数量、限定时间，营造产品稀缺氛围，以提高商品价格或促进产品销量是体育用品厂商或企业常用的重要营销策略[1]。随着媒体的发展，产品信息的发布愈发便捷且更易被人们接收，通过传播产品稀缺诉求对于促进产品营销或提升产品价格具有重要的推动作用[2-3]。体育用品厂商发布的稀缺性信息可以对消费者的心理感知和消费过程产生作用，如对其价值感知、获得性期望、商品吸引力和个人认知等产生影响[4-5]。造成这些影响的主要原因是“物以稀为贵”的直接效应[6]。随着国内外学者对消费意愿影响因素的深入研究，发现感知竞争性与感知价值性会对消费者的价值判断与消费意向产生重要影响。厂商发布的产品稀缺性信息会引起顾客心理上的感知竞争性，从而提高其占有欲并加快其消费行为的发生，这些信息使消费者感到通过竞争的方式获得目标产品会促使成就感得以提升[7]。与此同时，这些稀缺信息会影响消费者心理上对目标商品的价值评估，即感知价值。感知价值是消费过程中决策阶段的一个状态变量，它反映了消费者对产品或消费过程的利益得失的评估，并对促进顾客的消费意愿具有重要的作用[8]。同时，用户在产生消费意愿前，根据产品所提供的信息，对其进行效用评价，判断其价值，并依此作出后续的消费行为[9]。GREWAL D(1998)研究表明，消费者的感知价值提升，其消费意愿也同样提升[10]。……