丁甲一

摘要：鲍德里亚在《消费社会》一书中，通过阐述物的形式礼拜仪式，消费理论，大众传媒、性与休闲，向我们展示了一幅“消费社会”的生活图景。在“消费社会”中符号拜物教无处不在，它对人的统治也是一种更为隐蔽，更具控制力、更高层次的形式，其中物的符号化与人主体性的丧失既是其产生原因也是其主要特征。而广告作为现代文化空间最强大的符号系统之一，时刻占据着日常生活。广告符号暴力以一种温和、隐秘的形式存在，通过对物品进行划分来制造差异、等级，又以经济、文化、符号等资本来推销商品，复制个体欲望，使其最终完成购买。广告通过制造虚假的需求来维护其意识形态，它作出的承诺越少，就越难给生活提供有意义的解释。本文着重选取鲍德里亚的广告理论部分进而阐述对《消费社会》的一些感想。

关键词：消费社会;符号;广告;色彩

广告文本，如果用符号构成来进行分解，大体上可以分为影像与声音这两个主要维度，进一步来说，从技术上可将影像系统分为景别、角度等，从内容上看字幕、色彩等构成了影像系统;声音系统则可分为：画外音、人物语言、音乐和音响。在此以景别为例，广告画面可以呈现为远景、全景、中景、近景、特写。一般而言，远景用于渲染产品或品牌希望消费者感受的某种氛围，全景用于展示产品的全貌，中景、近景则多用于展示或刻画代言人或产品的某些特点并拉近消费者与产品之间的距离，特写突出强调细节，给消费者以强烈的视觉冲击。……