移动短视频视域下重庆城市品牌传播的“打卡”策略研究

2021-10-25张琴

科技信息·学术版 2021年19期

摘要：“网红城市”的兴起，与传统城市品牌传播方式有所不同，移动短视频用户可通过“打卡”方式对其进行传播。本文重点探讨我国西部主要城市之一 ——重庆城市品牌传播的“打卡”策略。

关键词：移动短视频;城市品牌;打卡

一、研究缘起与文献综述

“打卡”意指上下班用以考勤记录，但随移动互联网的发展，“打卡”的含义演化为人们通过移动设备对自身所处环境或体验事物进行实时拍摄、记录并分享的行为。在移动通讯技术发展，短视频已成为人们获取信息的重要渠道之一。同时，人们也习惯记录自己在某些时候所体验的事物并上传至网络，从而出现网络中流行的打卡行为。

目前，通过移动短视频对城市品牌进行重构与传播，我国西部城市尤为突出。美国营销协会（American Marketing Association）曾定义“品牌是一个名次、属于、标志、象征、设计或是他们的合而为一，旨在鉴定一个卖主或一群卖主的商品或服务，并将它们与竞争者的商品与服务区别开来”[1]。从营销学角度看，把城市看成商品一样，区分于其他城市的地理、文化、产业等核心内涵。一个城市想要獲得更长远的发展，无论是招商引资提升地方经济、还是拥有良好文化传承等方面，都需要城市品牌来推进其发展。根据2020年我国城市GDP总量排行榜数据显示，重庆作为一个西部城市，GDP总量仅次于“北上广深”[2]。

近年来，移动短视频以抖音、快手为主要发布平台。2018年9月，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市形象研究白皮书》数据显示，我国西部城市重庆的形象相关视频播放量均超北上广深，在城市形象视频播放量上新一线城市领先一线城市[3]，被人们称为“网红城市”。2019年5月，在第一财经旗下城市数据研究项目新一线城市研究所发布的《2019城市商业魅力排行榜》中可以看到，新一线城市榜单中排名占据第三位（如图1所示）。这份榜单对城市评判有五大指标：商业资源集聚度、城市枢纽性、城市活跃度、生活方式多样性和未来可塑性。[4]其中，特别是城市枢纽性，重庆的城际交通基础设施指数，同样位列第三（如图2所示）。

图1新一线城市排名[5] 图2城际交通基础设施指数排名[6]

总的来说，每个城市都具有自身的魅力与特征。文献检索发现，国内对“城市品牌”的研究主要集中在城市品牌建设、城市品牌传播、城市品牌培育路径、城市形象建构与传播等几方面研究。其中，有学者对较为典型的城市品牌建设进行调研，结合城市发展要求和媒介传播环境变化，提出城市品牌的提升策略。[7]也有学者通过结构方程模型的方法对个别城市提出城市品牌“重要性-评分”矩阵，构建城市品牌形象模型，研究结果表明不同类型、区域的利益相关者严重的城市品牌形象各不相同。[8]关于“城市品牌培育”的研究，以《成都大熊猫城市品牌培育路径研究》为代表，从文化层面研究了城市品牌塑造和推广的可提升空间。[9]另外，“城市形象”的研究主要集中在城市规划、城市形象传播等方面的理论研究。有学者从感官角度研究如何用城市色彩规划建设提升城市总体形象与魅力。[10]从交通建设方面高速公路服务区挖掘城市形象元素，分析了现有所缺乏城市特色认知的问题。[11]城市形象传播视域下，有学者从受众视角切入，通过符号拼接构建城市形象传播路径;[12]从跨媒介角度出发，研究城市形象传播的策略;[13]从短视频角度看，主要集中在城市形象提升策略的研究，[14]但关于移动短视频视域下西部城市品牌形象传播的研究较少。针对“网红”事物的“打卡”行为已成为年轻人的生活“常态”。由此，本文意在探讨移动短视频视域下重庆城市品牌传播的“打卡”策略研究。

二、重庆城市品牌传播的“打卡”策略

（一）“打卡”网红地标

人们通过移动短视频的所得信息去选择出行目的地，以“打卡”的方式展现目的地的城市品牌。城市品牌的概念从不同视角有不同的内涵，可分为外在和内在两个角度来理解：外在角度的城市品牌指的是通过大众媒介对城市进行宣传，从而树立城市的形象口碑;内在角度指的是人们通过实地观察，收集信息，并与外在信息进行对比得出结论，形成对城市品牌软实力的考验。[15]本文以一个“爆款”短视频app——“抖音”作为传播平台，城市品牌内在的角度对西部城市重庆的地标建筑、城市文化进行分析，通过“话题”关键词搜索统计其播放次数，以此讨论移动短视频背景下重庆的城市品牌建构。

地标，英语翻译为landmark，指城市标志性区域或地点。关于地标的概念，也有不同理解：一种是等同于“标志性”的概念，即外形“夸张”的建筑。该地标主要为提供人们在城市里指明向对方为和距离;另一种理解则是具有明显可识别性和显而易见的事物[16]。地标能够代表所在城市具有标志性的建筑，是彰显一个城市个性的重要元素。

重庆，是我国具有独特个性的城市之一。人们通过大众媒介获取与之相关的信息，列出了一些主观性较强的“标签”。大众媒体对重庆这座城市的宣传常常给人留下 “3D魔幻城市”到“魔幻8D”，“无敌烧脑8D路线 ”……这番景色与重庆地处我国西南部，地势主要以山脉为主有关。以前，人们提起重庆只知道“山城”、“雾都”。随移动短视频的兴起，重庆的城市品牌被人们做了一番记录和传播。据2021年9月在抖音平台不完全统计，重庆市主城区“网红”地标建筑有解放碑商业街、朝天门来福士、洪崖洞风景区、磁器口、李子坝轻轨站等。

从短视频播放量看，截止2021年10月，话题搜索“重庆”，排行第一的播放量高达365.1亿次。按照关键词话题搜索，获得“重庆重庆”数据显示为7.5亿次。根据抖音平台数据统计，网友打卡目的地话题播放量最高为“重庆解放碑”。解放碑全称为“抗战胜利纪功碑暨人民解放纪念碑”，位于重庆市渝中区解放碑商业步行街中心。平台用户在“重庆”话题下制作并分享上传的短视频中，展现出了重庆的活力、阳光和城市独具的魅力。有的用户在商业步行街通过街舞的形式展现青春风采，有的在平台“打卡网红地”并显示定位，有的也拍摄了小吃街的热闹景象……

话题搜索典型“网红地标”代表之一“洪崖洞”的播放量达8.8亿次。2020年8月，“新景点、新旅游、新赋能”：《全国文旅“网红打卡地”TOP20价值推荐榜》发布，洪崖洞排名第二位。部分用户称“洪崖洞是日本动漫《千与千寻》的现实版”，甚至称洪崖洞是取景地。但事实上，二者并无关系。该话题下的短视频可以看到，来此地标建筑“打卡”的人们很多来自全国其他各省，有飞行2000公里的，有自驾1000公里的。当然，也有本地人“凑热闹”的。目的就是站在洪崖洞侧上方的千厮门大桥上，目睹洪崖洞全貌风采，“打望”跨江索道，并用短视频记录和传播。

抖音短视频平台话题搜索“重庆”除了以上两个地标建筑，还有重庆独有“穿楼而过”的轨道交通——李子坝轻轨站。在此地“打卡”的网友对轨道交通2号线“穿楼而过”一瞬间进行了多方位角度拍摄。其中，有人站在轻轨站下面街道上，通过借位拍摄手法，制作出“吞轻轨”、“袖子收轻轨”等有趣的视频内容。对于重庆的交通和山地地形，有人戏称原来“停在8楼的2路汽车”在这里。

重庆作为“一带一路”和长江经济带重要联结点，地标建筑承載着吸引更多人群来此出行，带来更多经济效益的重任。从城市品牌概念的内在角度出发，人们也通过自身观察和检验，形成对城市形成不同层面的认知。每个地标建筑都蕴藏着城市文化发展脉络，如话题搜索达2.8亿次的“重庆磁器口”。抖音用户发布的视频内容大都是老重庆的青石板路、传统小吃、传统工艺以及码头文化等。

移动短视频的出现，构建了重庆这座山城的别样风貌。它不只是人们口中常说的“雾都”、“山城”，它更是现代都市与传统文化的完美结合。这里有鳞次栉比的高楼大厦，也有传承红岩精神的红色景区;有现代科技的交通路线，也有巷子深处的青石板路。短视频的传播，刷新人们对重庆的认知，也将赋予这座山城新的城市品牌。

（二）“打卡”文化创意产业

文化创意产业是在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，发展文化创意产业对城市品牌建设具有引领作用。[17]网络发达的今天，城市地标建筑变为“网红打卡地”，吸引国内外众多游客，以此带动当地旅游业的发展。旅游业为城市带来的巨大经济收益，使得我国越来越多的城市把城市品牌传播发展重心放在旅游业上。文化创意产业正好能够促进城市品牌的建设，因此，文化创意产业成为城市品牌建构的途径之一。

在抖音短视频平台搜索视频“重庆文创”会出现不同类别的“标签”，有“渝乐小镇”、“街区”、“公园”、“雪糕”等。其中“渝乐小镇”排名第一的是2020年10月13日“美亚旅行”发布的题为“重庆融创文旅城游玩全攻略！一站式打卡，时刻沸腾！”的视频。该视频转发1.8万次。视频内容为无人机和制作者手持自拍杆拍摄画面相结合，全方位解说了如何“玩转”打卡地。另外，在“重庆文创”关键词下的标签“雪糕”里，视频内容是用户“打卡”城市地标建筑时，购买的雪糕即为“打卡地”。根据短视频内容介绍，2021年重庆国潮咖啡文化节上，有店家结合城市地标建筑做了相应的模型雪糕（如图3），丰富人们“打卡”内容。

随 “打卡”潮流的出现，文化创意产业作为城市品牌传播中的“打卡”内容之一，城市品牌在短视频用户中构建了包容、创新的新形象。

三、总结

在移动交互时代，用短视频记录生活已成为人们的一种习惯。对一个城市来说，品牌是这个城市的个性与特征。塑造城市品牌，传播过程中要随时代变化来掌握受众对信息的接收习惯，用好用户生成内容（UGC），加强城市品牌与“打卡”联动，有利于探索城市品牌传播新路径。

参考文献

[1]支庭荣，章于炎，肖斌.电视与新媒体品牌营销[M].北京：中国人民大学出版社，2007：5.

[2]中商情报网：2020年中国GDP总量三十强城市排行榜[EB/OL].[2021-2-8][2021-6-29]. https：//top.askci.com/news/202102 08/1648441356323.shtml.

[3]今日头条：2018短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].[2018-9-12][2019-6-29]. https：//www.useit.com.cn/thread -20398-1-1.html.

[4][5][6]新一线城市研究所：2019城市商业魅力排行榜[EB/OL].[2019-5-24][2019-6-29]. http：//www.199it.com/archives/ 880990.html.

[7]王景强.城市品牌建设面临的问题及提升策略[J].青年记者，2018（35）：97-98.

[8]杨一翁，孙国辉，陶晓波.北京的认知、情感和意动城市品牌形象测度[J].城市问题，2019（5）：34-45.

[9]贾舒.成都大熊猫成丝品牌培育路径研究[J].中华文化论坛，2018（12）：140-142.

[10]徐晓婷.聊城城市形象色彩系统的规划[J].大舞台，2013（6）：232-233.