郑秀梅

摘要：城市品牌的塑造需要利用现代营销推广手段把城市品牌进行传播和推广。牡丹江城市品牌传播应该在统一的目标和理念统领下，整合各方面的宣传力量，充分运用多种传播手段，保持各要素之间的理念、诉求、风格的同一性，使公众对牡丹江形成整体的、个性鲜明的印象和评价。

关键词：城市品牌；牡丹江；传播；策略

中图分类号：F293 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）10-0100-01

城市品牌的塑造是用于城市营销的，所以城市品牌创立以后，要立即利用一切的现代营销推广手段把城市品牌进行传播，以使这城市品牌尽快深入人心，为城市的推广和营销服务。

一、牡丹江城市品牌整合传播思维

整合营销传播要求在品牌定位和决策的基础上，进行针对性的品牌传播与沟通。在现代信息社会，公众对于不同的信息来源及其信任度和认知反应不尽相同。单一的传播手段不能够有效覆盖所有的目标受众，所以必须整合运用各种传播手段进行传播活动才能更好地提升城市品牌形象。牡丹江城市品牌传播应该在统一的目标和理念统领下，整合各方面的宣传力量，充分运用多种传播手段，保持各要素之间的理念、诉求、风格的同一性，使公众对牡丹江形成整体的、个性鲜明的印象和评价。

二、利用地方媒体 传播城市品牌形象

地方媒体包括牡丹江的电视台、电台、主流印刷媒体、门户网站等。由于立足于地方，其报道内容和题材多数与当地百姓生活息息相关，以市民的自身利益为切入点，这样贴近市民生活的节目形式比较容易吸引市民的眼球，增强他们的认同感，拉近了与市民之间的心理距离。同时地方媒体大部分都隶属于同一个集团体系，相互之间的沟通方式比较灵活，效率较高并且传播成本低。另外，由于地方媒体记者群体跨区域的流动很少，队伍相对稳定，使得沟通费用得以大幅降低。这些优势恰恰就是牡丹江城市品牌传播过程中不可或缺的重要因素。

三、利用名人效应 传播城市品牌形象

名人明星，本身就是城市文化的重要组成部分，是影响城市文化形象的重要因素。借助名人明星，不仅可提高城市的文化品位，而且以较低成本极大地提高城市知名度与影响力。例如孔子对于曲阜、毛泽东对于湘潭、姚明对于上海、赵本山对于铁岭，都产生了无法估量的影响。牡丹江的名人明星有侦察英雄杨子荣，抗日英雄冷云等八位女战士，台湾著名流行歌手齐秦，中国著名文艺演员潘长江，中国著名戏剧表演艺术家李默然等。所以，传播牡丹江城市品牌形象，可以挖掘、培育本城市拥有的名人明星和文化精英群体，借助他们的影响力广泛提升城市知名度和城市文化形象。

四、开展文化活动 突出城市特色

从某种意义上说，文化活动本身就是一个能够集中展示城市风貌、多层次传播城市信息的媒介，对宣传和传播城市形象发挥着重要的作用。具体来说，城市的活动行销包括会展、节事活动等非常广泛的内容。

（一）会展

随着城市化进程的不断加快，“经营城市”的概念已经为越来越多的城市所重视，而牡丹江市要着力打造“生态丹江”的形象，发展会展业就是一个塑造、传播城市品牌、打造“城市名片”之举。

牡丹江为以创建东北亚区域重要会展基地为方向，壮大会展产业实力，应加强以下二方面建设：

第一，完善基础设施。加强硬件、软件建设，加快推进江南会展中心建设，完善会展旅游设施和配套服务设施；积极配合民航、铁路、公路的交通运力建设，保证客源集散畅通、便捷。成立会展旅游协调机构，加强对会展旅游的规划和管理；成立会展服务公司，引进专门人才，为全市会展活动提供专业服务。

第二，培育会展品牌。突出“展览、论坛、节庆”三大主题，坚持“专业化、品牌化、规模化、国际化”四化发展方针，继续办好木博会、黑木耳节、牡丹江镜泊湖之夏旅游文化节、中国雪城旅游文化节等节庆活动，逐步把这些节庆活动培育成具有地域影响力、市场竞争力的知名会展品牌，并且招揽各种会议到牡丹江召开，大力引进高端外来会展。

（二）节事活动

城市举办的任何一项面向社会各阶层公众、尤其是由广大外部公众参加的政治、经济、文化、体育等大型活动，对扩大城市影响力、提升城市形象将起到积极的促进作用。牡丹江市于1996年开始率先在全省开展广场文化活动，目前全市各地的广场已成为全市群众开展文化活动的主要阵地。2003年起至今连续举办了全市青少年“独唱、独奏、独舞”比赛，一年比一年影响大。2004年首次组织了牡丹江市“群星奖”选拔赛，举办了声乐、器乐、舞蹈等比赛，至今已有近8000余人参加了比赛。2005年起举办社区群众文化展演活动，牡丹江市清福社区和西牡丹社区先后被中央文明办和国家文化部评为全国第一批和第二批文化先进社区。举办了牡丹江市少数民族春节晚会，与黑龙江省朝鲜语广播电台联合组织的“家乡歌谣舞台”比赛等。

可见，牡丹江应以广场、节庆品牌、赛事品牌、基层、民族民俗文化五大活动品牌为核心，市、县（市、区）业余艺术团、各行业、社区、村文艺团队为骨干，以普通市民为主体，全面开展城乡互动的群众文化活动，满足城乡群众（包括外来务工人员）文艺欣赏、社会交往多方面需要，以多样性的文化活动丰富基层文化阵地的内涵。继续做精做好镜泊湖旅游文化节活动以及其它民间艺术活动、经贸文化活动、旅游文化活动、区域文化活动、社团文化活动，打造富有特色的活动品牌。通过节事活动发出城市自己的声音，赢得城市品牌的影响力和美誉度。

此外，牡丹江还要不断更新城市宣传品，印制城市手册、制作多媒体光盘、幻灯片、明信片、贺年卡、年历等。组织和邀请国内外主流媒体，在特定客源市场所在地长跨度、高频率地宣传牡丹江市的城市形象，通过互联网、手机短信、制作电视专题片等方式推介牡丹江城市品牌。利用口岸、机场、车站、街头的宣传广告牌、大型景观式宣传牌和大屏幕电子显示屏，以及公共运输载体宣传牡丹江风光。邀请国内外记者、旅游代理商参观、采访、考察、报道牡丹江的旅游资源，传播城市形象，扩大牡丹江的知名度。

参考文献：

[1] 陈建新，姜 海.试论城市品牌[J].宁波大学学报：人文科学版，2004（2）：77-81.

[2] 叶泳生，姜 海，覃 凡. 城市“特有资产”与城市品牌建设[J].城市问题，2005（2）：36-40.

[3] 姜智彬.新文化视野下的世博会与城市品牌传播[J]. 求索，2005（6）：63-64.

[责任编辑：王 鑫]