周倩 米振兴 刘志永 刘江

当今世界新媒体领域发展迅猛，自上世纪80年代诞生以来，新媒体历经以网易、新浪、搜狐、腾讯等门户网站为代表的web1.0时代，到2009年全民微博的web2.0时代，以及以2011年微信的诞生为标志的web3.0时代。用户从信息的获取者变为信息的传播者，在任意的新媒体平台发出自己独特的声音。尤其是2014年以来，手机用户数量首次超越电脑用户为标志的移动互联网时代正式到来，每个用户加一部手机就可以成为一个“媒体”，新媒体开始进入自媒体时代。随着移动互联网的兴起，腾讯系、今日头条系APP已取代了百度曾经的上网入口位置（见图1），流量入口去中心化成为必然的趋势[1-3]。

图1 移动互联网各巨头独立APP总使用时长占比

作为血站行业，特别是献血服务部门，我们的主要工作是献血者招募与保留、血液的采集与质量控制，是跟“人”打交道的，只有掌握新媒体发展趋势，紧跟时代潮流，才能与今天的献血者对话与沟通。了解他们的所思所想，反过来促进我们调整服务方向，改善服务体验，招募和保留献血者。从国外的经验看，很多血液中心都开始与诸如Facebook、linkedin、Youtube等新媒体和社交平台合作。又如Facebook自从2017年在巴西、印度、巴基斯坦、孟加拉与当地血液中心合作开通献血登记渠道以来截至2019年6月共招募了超过3 500万名献血者。巴西和印度的血液中心表示其献血者的20%来自Facebook的招募渠道[4]。现在在美国芝加哥、纽约、华盛顿哥伦比亚特区、旧金山Facebook也相继开通了献血者登记渠道，美国红十字会血液中心和Vitalant与Facebook合作开通一个“短缺血型”的服务，向献血人群发布短缺血型的信息帮助血液中心呼唤相应的献血者[5]。德国的一项研究显示，社交平台对于招募初次献血者的贡献仅次于亲朋好友的推荐，居第二位且对血液中心越来越重要[6]。

与国外不同，中国的自媒体和社交平台的发展更加迅猛，其规模和成就也是举世瞩目的，而且有自己的特点和优势。因此首都成分献血新媒体平台的搭建要有一整套独立的架构。为了区分和发挥各个平台的优势达到最佳的组合效果需要事先进行深入地分析。

1 首都成分献血新媒体平台的搭建

1.1 自我行业属性确立：常见的自媒体从功能上区分为两类：企业型自媒体和内容型自媒体。企业型自媒体指发布与自身业务或品牌相关的资讯，加强品牌与粉丝、用户之间的联系，强化品牌影响力。内容型自媒体指个人或媒体公司通过发布高质量原创内容，扩大粉丝基础，提升账号知名度，并借此获得广告费、内容付费等收入。

从概念来看，血站行业的自媒体属于医疗健康类，倾向于企业型自媒体。但是如果仅以企业型自媒体的特性指导血站行业的新媒体运营会有一定的局限性，非常容易陷入“自说自话”的状态，难以跟广大无偿献血者产生共鸣。我们借鉴内容型自媒体的运营模式，以讲故事的形式，把血站行业的内容与用户的阅读兴趣结合起来，首都成分献血的“献血者故事”模块正在此指导思想下开展内容型创作工作。

1.2 新媒体平台搭建

1.2.1 微信平台的3种应用：微信公众号、微信小程序和微信群。

1.2.1.1 微信公众号：目前用户使用量最大的自媒体平台为微信公众号，微信公众号为优质内容提供了极佳的传播场所，一半以上用户有过分享公众号文章的行为[2]（见图2）。

图2 2019年2月微信公众号用户阅读公众号文章后的行为分布

首都成分献血微信公众号以服务成分献血者和宣传无偿献血知识引入流量为主要功能，从功能应用、游戏活动及在日常运营内容方面做了精心的设计。（1）开通献血者在线预约和结果查询功能；开发了成分献血者会员和积分兑换系统；2018年11月上线了“伙伴计划”招募项目，方便成分献血者在熟人间裂变式招募其他的成分献血者。（2）开设了线上游戏互动，利用社会热点和成分献血相关的重点节日和事件，开展有针对性和趣味性的H5游戏，对增加新粉丝和传播扩散有很积极的效果。（3）开设了“献血者故事”、“成分献血知识”、“福利政策”、“移动单采”等内容板块，注重内容与成分献血者的相关性，维持了目标用户和首都成分献血之间的粘性，有助于保留献血者。

1.2.1.2 微信小程序：腾讯、头条、抖音、支付宝、百度等多家移动互联网巨头纷纷发力的小程序业务，其中腾讯系小程序渗透率最高，微信小程序月活跃用户达7.46亿。首都成分献血也及时抓住这一变化，在2018年开通小程序账号，以献血点导航，预约电话、献血知识信息为主要功能，占领微信端的搜索入口。

1.2.1.3 微信群：微信群的功能介于微信公众号和微博之间，群成员的目的较为统一，管理者发表的内容可控，适合做目的明确的沟通。首都成分献血建立了以血型为划分基准的微信群，以献血预约，活动组织交流为主要目的。2019年3月4日～2019年3月25日期间，首都成分献血尝试通过微信群开展献血预约，成功应答率为60%。

1.2.2 新浪微博：截至2019年3月，新浪微博的月活跃用户达到4.65亿，八成用户年龄在30岁以下，微博平台用户关注量大，传播迅猛而广泛，比较容易吸引年轻用户的参与，适合做营销活动发布平台。2019年3月21日，首都成分献血新浪微博发布的移动单采车进校园活动在＠清华大学（粉丝217万）经其转发后不到半天就产生10万的阅读量（见图3）。

图3 首都成分献血新浪微博发布的移动单采进校园活动

1.2.3 今日头条：截至2019年8月，今日头条月活跃用户达2.6亿、日活跃用户近1.2亿，且男性用户居多，与成分献血者群体特点相契合；“头条号”可根据每个用户的兴趣、位置等维度进行个性化推荐。因此，头条号可以发挥资讯平台的作用，将成分献血知识，宣传招募活动及时的转化为资讯图文或者视频，吸引对公益事业有兴趣的用户。

1.3 目标用户属性分析：通过数据扫描我们发现，首都成分献血者以45岁以下男性居多，大多数献血者是有“非纯利他”动机的[7]，只有在有需要的时候会主动搜索跟献血相关的信息。将潜在献血者转化为初次献血者，初次献血者转化为多次献血者，多次献血者转化为义务宣传招募工作者，是需要重点关注和投入的长期课题。现在，扩大成分献血的知名度和参与度，没有献过血的大部分人成为我们的潜在宣传目标[8，9]。

成分献血者大致分为三大类：第一类，道德责任型，他们往往受教育程度较高，在社会责任与道德方面对自己要求较高，对成分献血的接受程度也较高，往往会自发参与成分献血。这类献血者的数量整体偏少。第二类，物质回报型，即看中献成分血后的物质回报和荣誉表彰，因而多次重复献血，这类献血者占比很大，但我们并不能因为献血动机而否定他们对无偿献血事业的重要贡献。第三类，偶然献血型，有一部分首次献血者是因为好奇想体验一下献血。有的则是因为熟人邀约或者家人朋友产生紧急医疗情况而献血，这部分献血者往往会在献血前紧急了解献成分血相关专业知识、献血点的分布等[10-12]。

无论是哪种成分献血者类型，他们接触的新媒体主要有：微信公众号、今日头条、微博、小程序、微信群等。结合新媒体的用户数量和内容形式，以及不同类型献血者的触媒习惯，首都成分献血的新媒体矩阵搭建思路为：以“成分献血”业务为核心出发点，分为核心服务阵地和外围宣传阵地（如图4）。

图4 首都成分献血的新媒体矩阵搭建思路

核心服务阵地包含微信公众号和微信群，以服务忠诚的成分献血者为核心。其中，微信公众号以会员功能和献血者福利、政策、活动为主要内容；微信群以维护忠诚献血者为目的，直接与成分献血者沟通。

次要阵地目的在于面向不特定人群做外围宣传，其中微博主要作用是广泛宣传成分献血品牌、知识，保持与潜在献血者的互动。头条号则根据推荐算法机制，向潜在献血者宣传成分献血知识、福利政策，活动。小程序为内嵌在微信内的应用，向搜索“献血”相关的用户及献血点附近的用户，定向展示首都成分献血预约电话、献血点导航、知识科普等功能。

在核心阵地聚拢维护固定献血者的同时，通过次要阵地面向广大的不特定人群做科普宣传、政策宣传、福利活动等方式，不断的向核心阵地筛选、导流用户，促使其向成分献血者转化。

以固定成分献血者、非固定成分献血者和潜在献血者为目标用户，通过对应的新媒体阵地与之对话沟通，分别满足他们不同的功能和资讯需求，解决用户忠诚、转化、认知的问题。

2 首都成分献血新媒体运营规划路线 从2016年5月开始，首都成分献血开通首都成分献血微信公众号，之后陆续开通了新浪微博、头条号、小程序的账号，形成了以“微信公众号、新浪微博、头条号、小程序”为主的宣传阵地。在移动互联网发展趋势下，找准目标用户的聚集阵地，洞悉用户心理，抓住以微信为核心的线上渠道才是最大的宣传机遇！

3 首都成分献血新媒体运营的积极成果

3.1 首都成分献血媒体矩阵的建立，为成分献血宣传提供了多元化的媒体渠道，以增加品牌影响力，获取更多关注，满足不同属性人群的信息需求。我们以首都成分献血微信公众号推广为主，多种宣传方式并存，相互关联，相互补充，增大受众的覆盖率，实现“1+1＞2”的价值。从2016年5月到2020年4月，首都成分献血微信公众号粉丝数量28 000+，全部图文410篇，阅读量580 000+，平均阅读率11%，远远高于微信平台平均阅读率；新浪微博从2018年8月到2020年4月，发布微博图文短视频数量共计350条，阅读量880 000+；今日头条号从2018年3月到2020年4月，发布图文短视频420条，阅读量690 000+；小程序从2018年8月到2020年4月，独立访问用户3100人，访问次数23 000+,人均访问时长106秒。

3.2 我们坚持“内容为王”，通过调查献血者意向，优化内容采编，整合新闻资源，结合社会热点等，深度挖掘，精准解读，宣传成分献血理念，讲好献血者故事。以2019年度为例，微信公众号发布116篇文章，阅读量229 000+，出现多篇原创爆款文章，如“关于无偿献血，听两会代表建言献策”、“成分献血者趣味运动会，相约神堂峪，不见不散”、“成分献血伙伴计划2.0版上线”等推文，受到成分献血者及社会大众欢迎，图文阅读率在30%，结果显示，涉及成分献血者切身利益的行业政策、献血福利、线下活动的内容最受关注。

我们通过尝试异业结合，强强联手，与北京市医院管理局运营的京医通平台进行的成分献血科普、北京市政交通一卡通平台进行的伙伴计划招募、北京市红十字会平台联合进行成分献血者故事宣传等,专属设计的成分献血表情包，更加贴近微信用户聊天场景和献血者使用习惯，取得了很好的传播效果。多篇文章被央广网、中国日报网、中国输血协会、网易新闻等业内媒体转载，形成了良好的成分献血舆论环境。

3.3 首都成分献血新媒体运营和宣传采取多形式推广的方式。2019年，充分利用超级流量带来的红利，推出线上互动游戏7个，H5场景展示7个，短视频10个。移动单采车进校园的H5场景展示，结合成分献血科普、献血注意事项和移动单采行程预告等，融入每一个高校的特征元素内容，其形式多样、内容新颖、方便阅读等优势，得到大学生群体认可，在高校移动单采宣传工作中起到了关键作用，清华大学、北京交通大学、中国石油大学、华北电力大学等数十所高校在校内网进行转载，阅读率达10w+，扩大了成分献血知晓率，提高献血依从性。同时通过线上引导，H5后台报名，引导参与人数较多的团体到中心捐献血小板，增加采集效率。

结合成分献血内容与策划主题和大众进行互动，推出线上游戏, 取得了很好的传播效果。

如与俄罗斯世界杯主题相结合的“带球过人”、结合里约奥运会的“铁人三项挑战赛”等借势宣传；配合成分献血者线下运动会推出的线上游戏“热血接力赛”；根据首都成分献血表情包设计的“点点滴滴消消乐”等。将体育运动中，年轻健康、积极向上的精神风貌与成分献血理念相关联，赋予首都成分献血更多人格化形象，不断向社会传递正能量。

4 结论 面对迅猛及复杂的互联网发展趋势，血站的献血宣传招募工作也要与时俱进，选择合适的自媒体渠道是成分献血宣传招募工作必须仔细审慎研究的课题，但要避免“别人做什么我也做”的“跟风”思维，一定要研究新媒体形势下成分献血者的特点，结合自身的公益属性，积极探索新媒体宣传内容和方式，找到属于自己的成分献血宣传招募特色，持之以恒才能收获可观的成果。

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