李宝库，郑伟

（辽宁工程技术大学营销管理学院，辽宁 葫芦岛 125105）

农村网络消费是新消费的主要组成部分，是破解“三农”问题的重要领域之一。农村居民兼具生产消费和个人消费双重属性，不仅热衷网购个人消费品，对农资产品的网购需求也不断增强。区别于一般消费品，农资产品作为一种生产资料，是农业生产的重要物质要素，进入再生产环节，具有投入品的特征，同时农资产品具有一定的效果后验性，农村居民不能立即看到产品使用效果。李宝库等[1]研究发现农村居民对农资产品的网购需求虽有提高，但对农资产品的网购意愿较低，远低于一般消费品，仅有10.4%的农村居民有网购农资产品经历。在乡村振兴与农业现代化背景下，解决农村居民农资产品网购需求与实际购买意愿之间的矛盾成为学术界研究的关键性问题。探究农资产品网购意愿的影响因素，寻找农资产品的早期网络消费者，提高农村居民农资产品的网购意愿对政府推动农资电商市场有序发展和农业现代化进程具有启示意义。

针对农村居民农资产品购买行为研究多以实体经济为背景，研究证明农民的性别、年龄、受教育水平、家庭年收入、农业收入占总收入比重、距农资零售店距离和生产规模等个体和家庭特征是影响农村居民农资产品购买行为的关键因素[2-3]。Zhao等[4]研究发现农资产品的价格、质量和购买数量是影响农村居民购买渠道的重要原因。……