张文赛

摘 要：让·鲍德里亚在马克思对商品价值解读的基础上，引入符号学定义消费的新内涵，形成以消费符号化为理论内核的消费异化思想。当前，时尚文化在人们的生活中占据着重要的地位，一些时尚品牌频频占据微博热搜也反映出人们对时尚轻奢品的高度关注和消费狂热，这成为当下值得探讨和分析的现象。本文试图借助让·鲍德里亚关于消费社会理论的主要内容，分析当下时尚文化中的“消费异化”现象。

关键词：消费社会理论;异化;时尚文化

中图分类号：F27     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2021.31.023

让·鲍德里亚（以下简称鲍德里亚）深受马克思的影响，并同马克思一道，将批判的关注点聚焦于资本逻辑统治下人的异化存在方式。而与马克思不同的是其通过对比发现了自身所处的现实社会与马克思当时所处境地的差异性，并从路径上对马克思的理论进行了一定的补充。在他看来，资本主义发展到高度阶段，由“生产”为主导的社会体系已逐步被由“消费”为主导的社会体系所取代，与此同时，资本逻辑通过借助“文化”这一中介编织符号之网以实现控制社会，这是一种更富有洞见、更深入的现实反思。尽管鲍德里亚的“符号消费”依然是在“异化”逻辑的统摄之下，且其理论的极端批判性立场即完全无视消费者主体性，认为我们的社会中只有以毫无意义的差异化为特征的消费，加之其理论所涵盖的消费只是现代纷繁复杂消费中的冰山一角，必然致使其理论存在局限性，但其预见性也为今天我们看待当下时尚文化提供一种别样的视角。

1 鲍德里亚消费社会理论的基本内核

鲍德里亚关于消费社会的理论集中体现在其创作的《消费社会》一书中，基于先前其在《物体系》中对物的分类，他在此书中将视线转移到了流通领域，开始着重研究商品结构特别是在消费活动中人的奴役化。他提出消费的四种逻辑即功能逻辑、经济逻辑，交换逻辑和符号逻辑，并指出将消费社会中的物只有首先成为符号才能完成它最终成为消费品的“使命”。而鲍德里亚消费异化思想正是立足于第四种逻辑，认为在消费社会中，“消费”摆脱了生产的从属地位，操控着当代人们日常生活的方方面面。

消费社会区别于传统的生产型社会，它是以消费为主导、以商品的象征交换价值为重要标志的，也就是说人们在选择物品时，不仅仅只是在意其满足自身的某种例如充饥、御寒等具体需要，物品被包装商标和被赋予身份、品位等意义更是人们关注的重点，这正是消费社会的逻辑。因为消费社会想要达到让人们消费力提高时，显然不能局限于衣食住行，如果仅仅满足马克思所说的衣食住行，消费力是激发不出来的，很快就不再存在更多的消费。消费为主导的社会最大的功能就是如何不断地提升人们对消费的认知，通过对商品本身包装很多可消费的内容从而实现对消费力的不断挖掘，使人们产生买了一件东西发觉仍然不是自己要的那一件的感觉。由于在消费社会中人们需求的并不是物品本身，因而人们对物品的需求不是依据其使用价值的满足量来计算的最基本最真实的需要，而是依据其背后的符号带来的差异形成的“虚假需求”，这种不具有确定性的需求永远都不会得到满足。如此一来，这种由商品符号化带给人们一种消费即幸福的幻觉，消费不再是一种停留于满足基本生活需要的活动，变成一种满足幸福感的追求。然而，人们越是确信消费能增加其幸福感，便越是热衷于追求金钱、权力、威望等身份符号，因而就越是沦陷于“物”本身。

2 消费社会理论的历史定位

纵观鲍德里亚消费社会理论的历史站位我们可以看到，其批判是继“生产社会”之后的延续和发展。马克思在《资本论》中指出物质不断地丰富和充斥着人们的生活，其讨论的剥削与压迫主要在生产领域探讨资本对劳动者的压迫，体现在剩余价值理论，认为工人超过必要劳动时间的剩余劳动时间所创造的财富被资本家占有。而对于消费，马克思认为其是自主行为，选择什么、消费什么都不受他人左右，因此，他认为在使用价值这里是没有压迫的。鲍德里亚则认为剥削压迫已经渗入到日常生活中，无孔不入，人们选择什么实质上都不由自主地受社会的控制。对于“生产社会”，马克思也做出了极为犀利的批判，他基于其所处的时代背景即资本主义发展早期，资本对劳动的压迫还停留在相对原始的阶段，从分析商品的二重性、劳动的二重性进而抓住了人被异化的本质——商品，并把由商品交换所反映出的异己的社会关系称之为“拜物教”。换言之，由人创造出的劳动产品一旦用于交换，其交换活动是在与他人的发生社会关系中进行的。交换活动能否完成即商品生产者能否顺利通过将商品的使用价值转让进而取得其价值，私人劳动能否转换为社会劳动，这本该由市场关系控制的却外在的表露为物的运动关系。如此一来，人与人的关系便被物与物的关系所掩盖，相应的，商品也被赋予了神圣的光环，人也成为异己的存在物。

然而，鲍德里亚将其身处的社会定义为“消费社会”也是基于当时的时代环境即资本主义社会的运行已经高度抽象化，此时消费摆脱了被动吸纳的地位而转为主动，使得资本对人的控制变得愈发具有精准性和隐匿性，也更加有力。为此，部分学者认为鲍德里亚的消费社会理论对马克思的理论路径作出了有益补充，实质上是马克思《资本论》在新的历史条件下与时俱进的结果，在政治经济学意义上其“符号拜物教”批判是对“商品拜物教”批判的延续，在存在论意义上是人对自我更深层次的反思。

3 时尚文化的消费异化

消费行为对应着身份这一法则被时尚文化运用得淋漓尽致，时尚文化利用差异性法则使得物成为一种身份的“标识”，这时时尚品的指涉对象不再是单纯的物品本身，消费者表面上是选择了“个性”，实质上选择了与其所向往的身份或状态所对应的符号来实现消费的行为，并以此彰显的证明自身的地位、声望或者时尚内涵等，由此导致人们首先在攀比中界定物的差异而非通过物的价值和使用价值。我们的日常生活中这样的例子不胜枚举，譬如一枚仅仅作为装饰品的戒指成为婚戒，其便与“永恒”的意义相挂钩;再如知名时尚品牌香奈儿经典的山茶花logo以及菱格纹虽没有直接指向美的特性，但人们常常会将其与优雅、品位等相联系;此外，再以青年一代相对熟悉的东西为例，如今社会出现了许多苹果粉“佩奇”，Aj“发烧友”，他们不是关心能不能用、功能存不存在，而更多的是关心是不是这个系列的最新款。由此可以看出使用本身抽象化了，人们越来越觉得使用它变得不重要，反而购买它的行为或者标志本身变得重要了。这是时尚文化消费异化方式，它让人们进入到了一套符号系统，以炫耀性消费强调身份的内在诉求，这是一种更深层次的异化。这个异化不是直接操控，而是让人情不自禁地融入在自我编织的符号体系当中，如我是苹果11系列、娇兰一族……人群的分类慢慢在于品牌与系列的方式，以物的方式表征，这是一种更深层次的物化。

诚然，站在商品售卖者的角度而言，每一个品牌在进行产品宣传时都会秉持着个性化的理念极力迎合顾客的需求，于消费者的角度而言，其消费行为似乎是完全建立在自由选择的基础之上的，并最终借助具象化的“物”来彰显出个人抽象的审美及品味，建构着“使自己成为自己”的差异。然而，我们需要冷静下来认真反思，这种将“个性”置于高位，真的能够给自己带来个性吗？实则不然，因为对差异的追求恰恰是基于差异的缺失，最终会陷落在了普遍化的生产之中。所以，当有一天，我们购买了一个特别有个性的品牌时，我们可能已经被这个品牌构造编织的符号体系所座驾，这种新形式的异化本质上把我们内心的需要变成无休止的欲望。我们必须明白“need”和“design”是不一样的。

4 结语

鲍德里亚对消费社会理论的批判，揭示了在消费社会中，商品进一步抽象化为符号，并通过在商品间建构意义链条诱惑消费者，使得消费者迷失在资本编制的意义之网中而不自知，反而以此来寻找自身的价值。尽管鲍德里亚对消费有一定的夸大且最终走向了虚无，有着明显的缺陷，但对于我们分析当代社会的某些现象也有一定的启迪，可以使人们重新审视身处的社会，认清当下一些文化现象背后隐藏的经济逻辑，从而防止掉入资本主义所精心设计的消费陷阱、被消费所奴役。这有助于我们以批判的眼光审视时尚，在面对如名牌包包、服饰等时尚品时时刻保持理性，进而在消费中有所克制。

参考文献

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