上海建桥学院商学院 常健聪

跨国零售企业实现全球化扩张的一个重要依据是全球生产网络框架。全球生产网络是指跨国零售企业将价值链划分为若干个独立的模块(设计、研发、采购、生产、营销、品牌等)，把每个模块放在全球范围内本领域效率最高(或成本最低)的国家和地区进行运作，使不同国家和地区的企业构成价值链网络的不同组成部分。由于零售业国内和东道国之间的市场状况差异很大，供应商的网络关系、采购、物流等领域的问题对于零售业全球化进程起到至关重要的作用。跨国公司的主要目标是在国际化进程中通过权力转移维护市场定价的话语权。在这种背景下，权力转移指的是决策权在合作伙伴、供应商、子公司和母公司之间的分配。权力转移决定跨国零售企业全球生产网络的效率。Cavusgil和Levitt等认为，全球市场正在向需求同质化的方向转变，这一趋势使标准化战略成为可能。所谓标准化战略，就是把国内目标市场上决定商品标准的有形和无形因素成功投放到境外市场环境当中(Cavusgil，1996)。这种主张的根据是，目前全球市场已经出现了先进技术和全球沟通方式，消费者需求和偏好日益趋同，这些因素为越来越多的企业以标准化战略参与全球竞争提供了巨大市场激励。

另外，本土化战略的程度是跨国零售企业营销成功的关键因素。本土化战略的制定应该考虑所有过程因素，包括市场文化、消费者偏好、供应商网络系统、组织管理形式等(Tacconelli，Wrigley，2009)。……