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基于社交媒体留学生对杭州城市形象认知研究

2021-10-12黄晶晶

新闻研究导刊 2021年15期
关键词:城市形象社交媒体国际化

摘要:以杭州外国留学生为研究对象,聚焦社交媒体,结合问卷和访谈展开实证研究,着重分析杭州国际化城市形象建设的成效,指出存在的问题与不足,并结合外国留学生的桥梁作用与社交媒体的传播优势探索杭州故事的国际表达,推进杭州城市形象的国际传播。

关键词:社交媒体;城市形象;杭州;国际化;留学生

中图分类号:G206 文献标志码:A 文章编号:1674-8883(2021)15-0122-03

基金项目:本论文为杭州市哲学社会科学规划课题研究成果,项目编号:M20JC059;杭州市外文学会研究课题成果,项目编号:HWZD2019002

一、引言

城市形象是城市文化、精神、景观等元素整合起来的城市外在表现,是人们对城市的总体印象与评价[1]。随着全球化进程的不断推进,杭州较早地把“国际化”作为杭州城市形象定位,以期吸引更多外部资源,促进城市发展。随着共建 “一带一路”的持续推进、G20峰会的成功举办和2022年亚运会的积极筹备,杭州赢得了全球关注。杭州市委市政府高度重视世界名城建设,先后通过了《中共杭州市委关于全面提升杭州城市国际化水平的若干意见》《杭州市城市国际化促进条例》,加快世界名城建设,打造“韵味杭州”城市外宣品牌,更是将“高水平打造‘数智杭州·宜居天堂’,加快建设社会主义现代化国际大都市”写入杭州的“十四五”规划。

社交媒体已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分,“我们是社交”发布的2020年全球网络概览报告显示,全球社交媒体用户已超过38亿人[2]。一方面,在城市国际形象塑造与传播的过程中,兼具开放性、共享性、互动性的社交媒体,如抖音、脸书等,在一定程度上颠覆了政府与传统媒体的绝对传播主导地位,所有的社交媒体平台用户都能成为城市形象传播内容的生产者与参与者;与此同时,亲身体验式的内容、多媒体的信息呈现方式、即时交互的信息传播特征,令社交媒体传播的城市形象具有高度的親和力和说服力,优势显著。但另一方面,自由的社交媒体传播加速了全球信息流动,信息碎片化、虚实难辨、信息过载等也给城市国际形象的传播带来了极大挑战。

杭州国际化城市形象的传播不仅需要“韵味杭州”世界名城的城市形象的主动传播,更需要审视“他者”的审美标准,让国际民众主动走近杭州。随着国际教育的不断发展,来杭的外国留学生人数不断增加,他们兼具杭州国际化城市形象接收者和传播者的双重身份。一方面,他们有良好的教育背景,拥有一定语言能力,生活在杭州,能够全方位地直接接触和感知杭州,通过了解他们眼中的杭州城市形象能够更好地评估构建与传播杭州国际化城市形象的成效;另一方面,他们在杭及回到本国后也会成为杭州相关话题的意见领袖,影响家人朋友对杭州的看法与评价,再加上留学生群体喜好使用社交媒体的特性,他们对杭州城市形象的认知甚至会影响世界人民对杭州的看法与评价。

基于上述背景,本研究以在杭外国留学生为研究对象,结合问卷调查与深度访谈,着重探讨三个问题——第一,在杭外国留学生通过何种渠道获取杭州城市形象认知?第二,在杭外国留学生眼中杭州国际化城市形象传播的效果如何?第三,杭州国际化城市形象构建存在哪些问题与不足?

二、杭州国际化城市形象研究现状

杭州国际化城市形象研究较早地引起了学者们的关注,研究成果较为丰富,基本与杭州国际化城市形象建设的探索轨迹吻合,在G20峰会召开前达到第一个研究高峰,在后峰会前亚运时期达到第二个研究高峰。通过文献梳理发现这些研究具有以下两个特征。

(一)多数研究仅关注传播者应说些什么以及如何说,却忽略了信息接收者的喜好以及接收效果

洪长晖、谭心仪以杭州G20宣传片为例探讨了城市形象塑造与对外传播的策略[3];施旭、陈瑞珂通过比较杭州2020年发布的《在杭州·见未来》与2017年发布的《名城有风光》投资环境宣传片,分析杭州国际化城市形象定位及传播策略的变化与转型[4]。然而国际化城市形象认知的确立不仅需要城市国际形象传播过程的前半程,更应考量传播的受众。但现有的研究却常常忽略受众视角,从外国旅居者角度的分析更是少之又少。众多研究中,仅王一安从外国旅居者视角分析了杭州的城市软实力[5]。

(二)多数研究逐渐聚焦于基于新媒体的杭州城市形象建设,但关注社交媒体的研究较为有限

多数研究探讨了在新媒体迅速发展的时代背景下,杭州城市形象传播如何借力大数据,依靠各种新媒介,通过顶层设计,制定传播策略,提升城市国际影响力;相较而言,以社交媒体为研究内容的研究有限。仅刘曦、何亦星以杭州市旅委的海外社交媒体的官方账号为研究对象[6];孟茹以脸书平台上的广告传播为研究对象,探讨杭州城市形象的国际推广[7]。

综观研究现状,可以发现学术界对杭州国际化城市形象的研究多侧重于传播的前半程,即发布什么以及如何发布,却忽略了我们叙述的自我形象和听者接收到的信息往往不能重合的事实,缺乏从受众视角开展的研究;与此同时,社交媒体在城市国际形象传播过程中所起的作用还未引起足够关注。因此,以在杭外国留学生为研究对象,聚焦社交媒体语境下杭州国际化城市形象建设的实证研究亟待展开。

三、研究方法

本研究以一个区域(杭州市小和山高教园区)、两个阶段(来杭前、后)、四个指标(生活环境、社会服务、旅游感受、文明感受),对50名在杭外国留学生展开定性和定量相结合的调查研究。其中50名留学生参与了问卷调查,6名留学生参与了深度访谈。

问卷调查侧重于收集在杭外国留学生对杭州城市形象获取渠道及认知两大块感知情况,采用中英文双语展开,包含个人基本信息、来杭前后获取杭州城市形象信息的渠道、对杭州城市的总体印象、对杭州城市的具体印象、开放性问题五个部分。其中,对杭州城市的总体印象包括对杭州城市与杭州人的印象,被调查者在1~10分的范围内评分,分值越高表示印象越好。对杭州城市的具体印象采用李克特五级量表进行(1表示非常不同意,5表示非常同意),通过20个陈述句测量对杭州城市形象四个方面的具体印象。开放性问题部分要求被调查者对“杭州”展开自由联想,写下联想到的10个词语,此外还需被调查者回答是否考虑毕业后继续留杭、是否会向朋友家人推荐杭州、对杭州城市建设的意见和建议等。考虑到有较大比例的在杭留学生来自母语非英语的国家,且汉语水平参差不齐,故采用面对面的问卷调查形式,调查者从旁协助被调查者理解问卷问题、填写问卷,以增强问卷调查的有效度。实际发放问卷50份,回收有效问卷50份。

为获取更翔实的第一手资料,本研究在随机抽样问卷调查的基础上,以开设自媒体账号为基本条件,选取6名具有代表性的留学生进行深度访谈,其中男性4人,女性2人,分别来自南非(2人)、刚果(1人)、意大利(1人)、俄罗斯(1人)、韩国(1人),深入了解他们在杭州的学习生活、对杭州城市形象认知及自媒体账号运营情况等。

四、调查结果与分析

(一)社交媒体已经成为留学生获取杭州城市形象认知的主要渠道

无论是来杭前还是来杭后,即时通信软件、短视频平台等社交媒体在留学生群体中都具有极高的普及率,是他们获取杭州城市形象认知的主要渠道,如下表所示。来杭前后,留学生都较少使用电视、报纸、杂志等传统媒介来获取杭州城市相关信息,并且由于语言环境的差别,通过纸质媒介获取杭州城市信息的比率,來杭后较来杭前下降了26%;通过电视获取信息的比率,来杭后较来杭前下降了18%。与此同时,通过社交媒体获取城市信息的比率有不同程度的提升。在深度访谈中,6名留学生不仅使用社交媒体获取杭州城市信息,还使用社交媒体记录自己在杭的学习与生活,间接进行了杭州城市形象传播。其中来自俄罗斯的卢卡在抖音和脸书上开设了社交自媒体账号,分享视频日志,拥有 21.4万抖音粉丝、37.6万脸书粉丝,其中一条介绍杭州亚运会场馆的视频日志获得了2.7万点赞,四千余次转发。

(二)来杭前后留学生对杭州城市形象认知转变明显

留学生来杭前普遍对杭州不了解,经过一段时间的生活学习,多数留学生对杭州城市形象认知呈积极正面的趋势。问卷调查显示,来杭前留学生不了解杭州的占比为76%。访谈的6位留学生中,有4位表示留学前不了解杭州,留学动机非自发自愿,是由于学校家人推荐选择留学杭州。来自南非的阿沐表示在决定来杭州留学之后才开始关注杭州,并通过多种渠道搜集关于杭州的信息,当时她对杭州的印象仅限于环境优美的国际旅游城市,来杭后才发现杭州不仅环境优美还有丰厚的历史文化积淀。与此同时,其他留学生也表示在来杭前他们对杭州的认知主要停留在旅游城市的层面。来自韩国的明表示来杭前自己曾关注杭州市旅委的脸书海外官方账号,但留言提问一直没有得到回复。由此可见,杭州城市形象传播已开始进行社交媒体尝试,但其传播效果及平台维护仍需进一步增强。

(三)在杭留学生对杭州城市的认知以正面为主,但也存在部分负面认知

调查显示,在杭外国留学生对杭州城市的总体印象平均得分为9.16分(满分10分),对杭州市民的印象平均得分为8.5分(满分10分)。在杭留学生对杭州的生活环境评价较高,其中绝大多数认可杭州环境优美、饮食丰富、社会治安好、交通工具种类多;但也存在部分负面认知,60%的留学生认为无法与杭州市民进行顺畅沟通,80%的留学生认为杭州交通状况较差。结合深度访谈发现,杭州市民的外语能力有限是导致留学生无法与杭州市民顺畅沟通的主要原因;多数留学生认为杭州交通状况较差主要是由于杭州公共交通路线分布不均衡,调查在小和山高教园区进行,该区域学校、居民区较多,但目前地铁线尚处于建设阶段且公交线路较少。

在杭留学生对杭州的社会服务认可度较高。线上支付、电话和网络、消费购物的便捷程度获得了在杭留学生100%的满意度,数智城市的城市形象建设初见成效。此外外币兑换、医疗服务、公共娱乐场所数量与质量也获得了多数留学生的认可。84%的留学生认为杭州的医疗服务方便,多数留学生对杭州在新冠疫情防控过程中提供的医疗服务特别是免费疫苗接种高度赞许。来自意大利的留学生安东尼奥将自己接受新冠疫苗接种的全过程拍摄成短视频放在自己的脸书账号上,获得了近两万人次的点赞。在社会服务方面,仅社区服务一项未获得留学生认可。通过深入访谈发现,社区工作人员的外语水平有限造成了许多沟通上的困难,甚至产生了一些误解与冲突。

在杭留学生对杭州旅游感受评价较高。参与问卷调查的留学生100%认可杭州自然风景优美,94%认为旅游景点管理到位。参与访谈的6名留学生都表示来杭前就对杭州的自然风光有所期待,来杭后更是体验深刻。然而问卷调查中40%留学生不认同杭州历史文化氛围浓厚,来自俄罗斯的留学生在深度访谈中指出杭州有丰厚的历史文化积淀,但在旅行过程中只是看了西湖,却不了解西湖文化,只是喝了龙井,却不了解茶文化。由此可见,虽然杭州国际旅游城市的城市形象传播到位且深入人心,但流于表层,丰富的历史文化内涵并未得到有效传播。

在杭留学生对杭州文明感受认可度高,认为多数市民开放包容、乐于助人、交通意识强且公共场所卫生较好。在深度访谈中,来自刚果的留学生指出他的房东有时会以“老黑”称呼他,这让他很不愉快。来自韩国的留学生则表示偶尔会看到一些骑电瓶车的市民闯红灯或是随地吐痰,这让她觉得很糟糕。由此可见,杭州城市整体文明度高,但仍需要加强跨文化交际意识的普及与个别不文明行为的劝导。

(四)杭州国际城市形象传播浅表化、碎片化,缺乏以点及面的有效文化传播

汇总统计留学生对杭州展开自由联想写下的10个词语,排名前十的词语分别是西湖(49次)、健康码(46次)、疫苗(43次)、绿茶(39次)、淘宝(36次)、丝绸(35次)、外婆家(32次)、吴山广场(20次)、支付宝(19次)、断桥(17次)。结合访谈分析这些高频词,发现杭州国际风景旅游城市形象传播深入人心,排名前十的词语中有6个与旅游相关,包括地标、美食、特产;数智杭州的城市形象传播初见成效,淘宝、健康码、支付宝等高频词汇都与此相关;但关于文化典故、戏曲文化、浙商文化等“韵味杭州”的城市形象传播未见明显成效。在访谈中,4名留学生表示对杭州的经典传说、传统戏曲、浙商文化等有浓厚兴趣,但获取渠道有限,多因汉语阅读能力限制无法触及。此外,虽然92%的留学生表示享受当下在杭的学习生活,86%的留学生表示会向家人朋友推荐杭州,但仅有16%的留学生考虑毕业后留在杭州工作。由此可见,杭州的城市形象传播尚未形成强大的吸引力、渗透力、感召力。

五、思考与建议

本研究通过问卷和访谈对在杭外国留学生展开调查,发现社交媒体已成为外国留学生获取杭州城市形象认知的主要渠道,且杭州国际化城市形象传播已初见成效,但杭州故事仍需要更加全面、更具深度的国际化表达,社交媒体应用于杭州城市形象传播仍有极大拓展空间。同时,在杭外国留学生具有天然的“他者”视角,拥有天然的地域优势,在获取和传播杭州城市形象方面的能力突出。由此,在“后峰会、前亚运”时期建设和传播杭州世界名城的国际城市形象时应充分发挥在杭外国留学生的桥梁作用与社交媒体的传播优势。一方面,为在杭外国留学生提供全方位辅助,帮助他们了解杭州融入杭州,使在杭留学生愿意通过社交媒体平台晒出自己的日常生活进行杭州城市形象的微传播,以在杭外国留学生的具身体验联结世界,讲好杭州故事;另一方面,通过策划抖音、脸书等国内外社交媒体平台的线上系列活动,邀请在杭外国留学生中的网络红人参加活动,引发国际共鸣,实现以点及面的有效传播,让杭州城市形象在世界范围内更具影响力。与此同时,注意加强国外社交媒体平台管理,善用每一次与国外公众直接对话的机会。

参考文献:

[1] 凯文·林奇.城市的印象[M].北京:中国工業出版社,1990:48.

[2] 我们是社交:2020年全球网络概览报告[OL].中文互联网数据资讯网,http://www.199it.com/archives/1020700.html,2021-08-07.

[3] 洪长晖,谭心仪.城市形象塑造与对外传播——以杭州G20宣传片为例[J].公关世界,2017(01):57-63.

[4] 施旭,陈瑞珂.城市投资环境宣传片的话语研究——以杭州为例[J].未来传播,2021,28(01):2-9,120.

[5] 王一安.外国旅居者眼中的杭州城市软实力实证研究[J].新西部(理论版),2016(05):57-58.

[6] 刘曦,何亦星.杭州国际形象的社交媒体传播效果研究[J].浙江理工大学学报,2015,34(08):318-324.

[7] 孟茹.杭州旅游广告在境外社交媒体上的传播研究——基于两次事件营销活动的比较[J].传播力研究,2018, 2(20):164-165.

作者简介:黄晶晶(1986—),女,浙江义乌人,硕士,讲师,研究方向:外语教学与跨文化交际。

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