艾吉亚 李亚楠 姜笑君

摘要：自社交媒体崛起以来，网红传播焕发新生。社交媒体时代的网红是一群更高质、更高效、更加个性化的内容生产者，他们凭借多种渠道实现流量的变现，较之以往完成了自身的升级改造，成为注意力稀缺时代最具引流能力的个体。以丁真为代表的社交媒体时代的网红通过微博、抖音等平台传播内容，达到吸引大量粉丝的效果，在流量变现的同时带动了地方经济的发展，成为城市名片，为区域形象传播指出了一条新路径。

关键词：网红；社交媒体；区域形象传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）15-0054-03

基金项目：本论文为2019年度辽宁省社会科学规划基金项目“融媒体环境下辽宁形象的电视文本生成与传播创新研究”成果，项目编号：L19BXW003

社交媒体的不断发展，不但推动了网红的更新迭代，还催生出独特的网红经济。社交媒体时代的网红经济本身存在巨大的发展潜力，不仅有助于我们更准确地把握受众心理的变化，进而诱发他们的购买力，甚至可以助力区域形象传播，推动区域经济发展。丁真爆红就是这种现象的典型代表。他的走红不仅凭借个人因素，更融合了政府、媒体与公众的多方力量，丁真爆红为区域形象传播提供了一条新路径。

一、互联网的更新迭代促进网红变迁

在网络世界或者现实生活中因为某些事或行为在无意间放大了自身特质，经过网络传播后恰好迎合了网民的审美和需求，因而被广泛关注并走红的人被称为网络红人。自20世纪90年代，互联网兴盛伊始网络红人便开始出现，至今为止已历经近30年的演变之路，这期间的网红主要有文字网红、图片网红和社交媒体时代的网红。纵观网红的发展，有一点值得关注，即网红发展过程中每一次演化的节点基本上都与互联网技术变革进步的时段相吻合，可以说，互联网的更新迭代促进了网红的发展进化。

（一）图文时代的网红：以粉丝经济为主

20世纪90年代互联网上涌现出一批网络写手，他们颠覆了利用传统纸质媒介进行传播的笔者和作家的定位，利用网络媒体更快，更高效地推广自己的作品，从而获得更大的影响力与知名度，红极一时，如“痞子蔡”“安妮宝贝”等。他们创作出众多受大众喜爱的作品，让网络文学进入鼎盛时期。他们的成功不仅体现在读者的喜爱程度上，还包括强有力的变现能力，痞子蔡在1998年创作的《第一次亲密接触》引发了轰动一时的“痞子蔡热潮”，并且该作品被翻拍成了电视剧，而且这并不是他唯一被翻拍的小说，足以见得他所获得的可观的经济效益。

2000年以后，互联网走进了千家万户，图片渐渐代替文字，成为受众更加喜闻乐见的传播形式。“芙蓉姐姐”“凤姐”“竹影青瞳”等网络红人进入人们的视野，她们凭借本身的个性以及张扬大胆的草根言论获得人们的广泛关注，审丑成为流行。人们不再以文采作为走红的标准，而是沉浸于夸张的图片、雷人的语录中满足自己的猎奇心理和寻找优越感。因而大众对这一时期的网红评价并不高，甚至给其贴上低俗的标签，就如凤姐，她单凭颜值很难跻身美女的行列，却因为对自身智商的过高评价和对择偶标准的超高期待等雷人雷语以及大胆张扬的形象爆红于网络，获得了许多高颜值女孩都难以企及的关注度。

（二）社交媒体时代的网红：以社群经济为主

与以往网络红人不同的是，社交媒体时代的网红不再将关注点局限在吸引粉丝关注上面，而是以获取利益为主要目的。他们开始以视频、直播、语音等形式与粉丝进行互动，并且更注重传播内容的个性化和传播过程中富有魅力的人格体现。他们以受众的喜好为主，制定符合受众兴趣爱好、旨在提升受众观感体验的内容，并进行分众化传播。

社交媒体时代的网红主要以两种形式呈现：一类是电商类网红，在疫情期间实体经济持续低迷的时候，电商经济异军突起，如李佳琦和薇娅，他们凭借自身的高人气向粉丝推荐产品，将粉丝流量引向网购平台，促成流量变现。另一类是内容类网红，如papi酱和李子柒，她们通过背后团队运营进行包装，有针对性地分化受众进行内容传播。这一时代的网红本身也面临着更高要求，他们需要在多方面具备较高水准，不仅要做到高频次、高质量、新颖独特的内容输出，还要深谙网络营销的特点，了解如何保持与粉丝间的黏性，甚至需要打造人设，依靠日常传播的内容，塑造个人的人格魅力，借此最大化地实现粉丝流量商业变现。

二、社交媒体打造丁真的个人IP

丁真，一個普通的藏族男孩，凭借一个偶然的机会开辟了网红传播的新局面。

2020年11月11日，一个肤色黝黑、笑容澄澈的藏族男孩丁真凭借其自然野性的笑容刷爆各大短视频平台，12日他的短视频经一位拥有百万粉丝的大V在社交媒体平台上转发后，丁真迅速收获了大量的关注，同时也被众多网红经纪公司对经济价值的灵敏嗅觉感知到，他们不约而同、争分夺秒地赶到丁真的家乡——四川甘孜藏族自治州理塘县，都想要占得先机与他签约。

这场争夺大战在社交媒体上引起了广大网友热烈讨论，大家纷纷猜测丁真最后的选择会是什么，甚至“#丁真该不该离开草原#”的话题也登上了微博的热搜榜，在裂变式的传播下丁真爆红于网络。11月18日，丁真签约国企的消息登上微博热搜。19日，丁真以“理塘丁真”的名字开通了微博账号，以一张入职照，收获了164万点赞，粉丝量达到了135万。25日，丁真参与拍摄的四川甘孜旅游宣传片《丁真的世界》在其微博账号发布，收获38万点赞。27日，一名记者采访丁真并询问道：“不考虑机票旅费，你最想去哪里？”丁真回答说：“最想去拉萨！”这一句话又引起了关于“丁真家乡到底在哪儿？”的讨论，有关丁真的话题再次连登热搜，其中“#四川为了丁真有多拼#”与“#西藏收获了躺赢的快乐#”这两个话题更是收获了超一亿的阅读量。

从偏远地区的一个普通藏族男孩到国企员工的完美蜕变，丁真的走红似乎摆脱了流量网红昙花一现的命运，因为有了政府的支持，丁真在发展的同时最大限度地保留了纯真，成为广大网民心中正能量网红的代表。值得一提的是，丁真原本文化程度、汉语水平并不高，在签约后，公司十分注重对他的文化教育，专门派老师教他学习汉语，全力弥补丁真少年时代因家境贫寒无法读书的遗憾，同时也堵住了质疑他徒有其表的悠悠众口。最终在机遇与努力的双重作用下，丁真摇身一变成为家乡的形象代言人，开始推广家乡旅游资源。这的确是网红的正确打开方式，“不管是从宣传角度还是从其本人角度，这个做法都是正确的，既宣传了教育，也给当地带来了正面的效应”[1]。随着丁真的走红，甘孜州理塘县的搜索量突增620%，可以肯定地说，四川理塘凭借丁真做到了推动当地旅游业发展、促进脱贫攻坚战胜利的巨大成绩。

三、社交媒体时代网红传播的本质

（一）分众化内容生产

内容为王是全媒體的核心力量也是核心竞争力。但是在面对数量庞大、喜好多样的受众时，如何定义什么是优质内容是极其困难的，所以我们需要制作分众化内容。阿尔文·托弗勒认为：“未来社会是信息化社会，但信息植根于社会生产的非群体化。社会结构的非群体化，价值取向的非群体化以及思想意识的非群体化造就了不同生活习惯，不同审美取向的群落。消费者、传媒的受众都划分为不同群落。”[2]所以有针对性地划分受众，根据他们的兴趣爱好分别制定相应的传播内容，才能最高效地发挥内容价值。网红在进行信息传播时需寻找到与信息接收者的共鸣，以用户为中心，将用户划分成拥有不同需要的社群，随后将贴近群体生活、亲切生动、易取得好感的高质内容信息传播出去，保持粉丝的持续关注，实现以受众需求为主要出发点的分众化内容生产。

（二）多平台渠道推广

随着人们的生活节奏越来越快，浅阅读、碎片化的信息阅览方式逐渐成为主流。短视频时长短、内容多样有趣的特点也刚好满足了大多数人的需求。但是受众不会聚集在同一个平台，这就需要网红将视频内容上传到不同平台上。“网红先在垂直社交平台内部发酵，通过渠道分发不断积累能量和声望，然后在微博或微信等综合类社交媒体平台上吸引更多关注，触发传播点，从而引起全网传播。”[3]丁真的爆红恰好可印证该观点，他由一开始在抖音上传的10秒短视频引起广大网友关注，随后被转发至不同平台进行传播，逐渐收获了粉丝和流量的积累，最后他开通微博账号，强势入驻微博平台，获得了更大的曝光度和关注度，实现全网走红。只有在众多平台中都保持高关注度，使各个平台间相互联动，才可能实现全覆盖的用户分享。

（三）沟通维持粉丝黏性

社交媒体中用户的大量转发评论以及舆论导向是决定网红发展的决定性因素。社交媒体传播在主体、受众、内容、渠道和效果等方面与传统媒体相比具有新的特点。受众在传播过程中逐渐掌握主动权，一改往日处于传播链条末端的被动地位，被赋予新的权力，以及存在去中心化的特点。传统媒体时代，成名者拥有绝对的话语权，深受粉丝爱戴，而在社交媒体时代，网红与粉丝的距离感逐渐消失，许多网红致力于打造亲民人设，迎合受众喜好，主动与之交流互动，以此加强粉丝黏性。同时网红在进行传播时还依据粉丝喜好的变化适时调整自己的传播内容，以维持与粉丝的持久关系。

四、网红助力区域形象传播的新路径

（一）以个体化叙事引发情感共鸣，引发用户对网红生活空间的向往

个体化叙事是相对于宏大主流叙事的全新叙事方式，它强调具体人物的经历与情感体验[4]。短视频为个体叙事的发展提供了载体，而丁真利用这个载体凭借不到10秒的视频迅速走红，在他往后的发展过程中也主要在微博平台以自己为主角进行叙事。通过丁真的日常分享，我们跟着他的足迹踏遍四川理塘的雪海草原，领略了壮美风景。听他操着生涩汉语分享生活，我们了解到了属于藏区高原的风土人情和历史文化。而当人们在观看这些视频时，不禁感觉自己与丁真的距离那样近，极易引起情感共鸣。社交媒体时代短视频的广泛应用，使人们分享信息更加便利，同时还能使受众接受更为丰富、涵盖面更广的信息。就好像生活在高楼林立的城市中的我们，在看到带着纯真笑容策马奔腾在广阔高原的丁真时，不免会被其吸引，对他生活的场景生出无限向往与遐想。

当然技术在社交媒体的传播方面也起着不可或缺的作用，大数据的精确推算可以敏锐地筛选出具有流量价值的人与物，个体极具独特性的故事能够吸引受众关注，因而社交媒体平台会优先推送这些在当下的热点、爆点内容。这既可以使用户个体的传播愿望得到满足，也能让平台通过优质内容的推送提升自身的影响力实现流量变现。在一众如同复制粘贴出来的网红形象中，丁真纯粹野性的目光和笑容，以及他生活的自然环境无一不令他显得与众不同。这些独特之处使他在海量的网红视频中脱颖而出，得到了大量的转发和评论，再加上大数据筛选下的优先推送，从而获得了更高的知名度。

（二）利用“病毒式”传播强化人物形象，通过“蹭热度”吸引用户注意力

在社交媒体中信息是裂变传播的，在扩散的过程中主要以社交媒体中个体间的互动来实现的。丁真的走红过程属于创新形式的扩散，“创新扩散”的过程包括获得信息、感兴趣、估价、试验和采用五个阶段[5]。在这个过程中，丁真第一次走红视频中独特的内容属于第一次创新。经过微博大V们的转发，他们拥有的众多粉丝成为早期采纳者，纷纷在社交平台对视频进行转发评论。大V们发挥“意见领袖”的作用，使更多人开始关注丁真，至此丁真开启了走红之路。“创新扩散”的过程呈现“S”形曲线，在接受媒体采访时被问到最想去哪里旅游，丁真表示“最想去拉萨”，西藏敏锐地意识到这是一次旅游推广的好时机，于是在社交媒体上开启了与四川的“抢人大战”，而在宣传片《丁真的世界》上线引发网友讨论以后，“战火”愈演愈烈。伴随着一次次的网络狂欢，丁真的热度达到扩散过程的饱和点。经过数次扩散式的传播，丁真的知名度和影响力与日俱增，他“国企员工”和“理塘县代言人”的人物形象也在一次次裂变传播中日渐强化。

网红在个人形象塑造、吸引粉丝、互动交流的同时为文化的理解、认同、创新提供了发展的土壤。随着粉丝社群的壮大和他们意志的不断趋同，粉丝社群会形成共同的观点和对网红的共同期待，这种期待会由网红自身不断完善的文化再生产形成有别于其他的独特文化，粉丝会逐渐由对某网红的喜爱延展到收集该网红的周边，比如，会去网红去过的地方打卡，会穿网红同款服装，会购买网红推荐的产品等。因此，全国各地的地方媒体与文旅部门纷纷效仿西藏和四川，大“蹭”丁真的热度，纷纷通过官方微博对丁真喊话，例如“丁真喊你来318打卡了”“美丽岳阳等你来打卡”“我们在辽宁等你”等等。

（三）借助官媒加持保障流量长存，利用多媒体联动使网红与区域文化融为一体

继丁真在网络爆红后，四川省各级政府部门和官方媒体便开始积极布局，一套组合拳成功让丁真突破传统网红标签，服务于本地文化旅游宣传。在信息化的时代，想要获取更多的流量就要在速度方面大下功夫，丁真的爆红看似是受到上天的眷顾，充满了意外与偶然，但实质上四川甘孜文旅和四川本地主流媒体对社会热点的持续关注以及后续一系列的高效操作起到了毋庸置疑的引导推动作用。自丁真微笑视频在社交媒体平台上被疯狂转发起，到他接受媒体线上直播采访、官方发布《丁真的世界》纪录片等只用了半个月的时间。当面对广大网民误以为丁真家乡在西藏时，四川观察、四川日报等本地媒体再次精准出击，形成与各地官方媒体和政务官博的互动，将舆论的关注点再次拉回对四川的关注上。并且，政府在助力丁真发展的同时以他为契机，借助他超高的关注度制定并推出了相关旅游优惠政策，使经济获得了实际性的增长，也为脱贫攻坚战略的落实作出了不小的贡献。而丁真也在这一过程中完成了从网红到城市名片的完美蜕变，丁真的话题常常与“四川”“甘孜”“理塘”等地方名词绑定。作为当地的文化符号，加上政府对流量的正向引导，丁真不易像其他网红一样经历快速的更新换代，而是与当地文化融为一体，实现流量的长盛不衰。

五、结语

由此可见，丁真走红一方面充分借助了社交媒体的传播优势，另一方面政府的引导也功不可没。正是因为地方政府以敏锐、高效的行动抓住流量，利用社交媒体的特点扶持草根网红，积极探索优质内容的制作，才能最大限度地开发网红流量助力区域形象传播。

参考文献：

[1] 郑颖.“网红”的正确打开方式[N].江西日报，2020-12-31（010）.

[2] [美]阿尔文·托弗勒.未来的冲击[M].蔡伸章，译.北京：中信出版社，2006：154.

[3] 常宁.这可能是关于网红最严肃的讨论：大家为什么捧TA红[EB/OL].钛媒体，https：//www.tmtpost.com/1667389.html，2016-04-05.

[4] 廉卫东，李海燕.个体化叙事故事化表达融媒体传播：《大众日报》主题报道改进文风的实践与思考[J].中国记者，2016（11）：43-45.

[5] 刘海龙.大众传播理论：范式与流派[M].北京：中国人民大學出版社，2008：176.

作者简介：艾吉亚（2001—），女，黑龙江甘南人，本科在读，研究方向：新媒体传播。

李亚楠（2000—），女，内蒙古包头人，本科在读，研究方向：新媒体传播。

姜笑君（1975—），女，河北宣化人，硕士，教授，研究方向：新闻传播理论、新媒体传播。