摘要：随着互联网的发展，移动终端广告产业链不断完善，微博广告也愈发成熟，微博测评类广告成为微博“意见领袖”发布广告的主要形式之一。微博测评类广告以测评报告为主要内容，这种内容是一种类口碑信息，能同时结合发布广告的“意见领袖”的特点起作用。本文通过量化与质化结合的方式，探究这类广告的内容形式及发布广告的“意见领袖”特点对广告效果的影响。

关键词：微博测评类广告；“意见领袖”；广告效果

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）16-0063-03

一、绪论

（一）研究背景

艾瑞最新数据显示，2019年中国社交广告市场规模为650.7亿元，预计到2022年将超接近1400亿元[1]，在未来仍有较大发展空间。微博作为广播式的社交媒体，用户参与门槛低，覆盖面广，支持多种媒体形式，使得一系列更精准、针对性更强的广告形式可供广告主选择。其中，由自媒体对产品或服务进行测试与评价，并以之为主要内容的测评类广告在微博平台上占据较大空间。详细的产品信息与真实性更强的个人体验使得该类广告的可信度更高，因此很多自媒体广告发布者愿意选用该类广告，并以此将自身影响力变现。据艾瑞最新数据，广告主愈发依赖内容营销，此种广告的力量已不容小觑，其效果也值得进一步探究。

（二）概念界定及理论基础

1.KOL广告

KOL即“关键意见领袖”（Key Opinion Leader，简称KOL），是营销学的概念，通常被定义为拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人[2]。……