强安妮 陶鑫

[摘要]新媒体的兴起是世界范围内科技发展与创新的结果，新媒体公共关系受科技创新的深刻影响，公共关系的关注核心经历了从管理到服务再到关系的变化历程。新媒体时代，互动越来越成为促进和提高公共关系质量的关注重点。科技进步让传播互动形态也从传统的金字塔层级式改变为当下的扁平化互动式，其在增强受众之间扁平化互动和拉近彼此关系的同时，也让公共关系对科技产生依赖，由此引发现代公共关系学科的范式危机。本文探讨新媒体公共关系在技术革命影响下的表征，并研究其质量提升的調优策略，以期有助于公共关系领域的学者拓展视角和创新理论，突破公共关系学科目前面对的范式危机并满足其理论创新需求。

[关键词]新媒体;公共关系;互动关系;技术依赖

公共关系学科理论研究在国内发展迅速，而真正的分水岭是在20世纪70年代末到80年代初，从那以后，国内学者对其进行了大量有益的探索和研究。尽管国内公共关系领域的学术研究丰富且取得长足进展，但其多建立在20世纪西方公共关系理论学说的基础之上。当前，世界各主要新闻强国用于传播的基础设施和传播方式均日新月异地发展，并进入智能传播的新媒体时代。新媒体传播技术和方式深刻地影响公共关系的界定，所以我国新媒体公共关系的实践发展及其理论体系的构建更需要本土创新，以适应新媒体传播时代层出不穷的技术革新，从而创造性地将公共关系学融入新媒体的传播技术变革和理论创新的同步迭代之中。……