左军

【摘    要】国际舆论环境不断变化的当下，“讲好中国故事，传播好中国声音”是全国宣传思想工作领域的一项重点任务。社交媒体是新媒体时代发展潜力较大的传播媒介，也是各国争相抢占的舆论阵地，利用社交媒体讲好“云南故事”是云南对外传播工作的当务之急。当前，社交媒体讲“云南故事”的新情况、新特征在于，传播主体、传播过程、传播内容、传播手段都发生了翻天覆地的变化，但仍存在传播效果不理想的问题，要优化宣传效果，多元主体协同发力、精准描绘受众画像、用新技术讲好新故事和打造社交媒体国际品牌是具体的举措。

【关键词】对外传播;社交媒体;“云南故事”

【基金项目】本文系2020年云南省教育厅科学研究基金项目“社交媒体讲好‘云南故事的策略研究”（编号：2020J0319）阶段性成果。

当下，国际问题复杂深刻，新媒体尤其是社交媒体强势发展，国际舆论环境发生了翻天覆地的变化。为了抢占时代话语权，优化国家形象，“讲好中国故事，传播好中国声音”成为全国宣传思想工作领域的一项重点任务。云南省，地处祖国西南边陲，因特殊的地理区位、民族文化优势，将建设成为“面向南亚东南亚辐射中心”，努力“谱写好中国梦的云南篇章”。近年来，云南的对外传播工作备受重视。主流媒体开拓传播渠道，是外宣战场上当仁不让的主力军，自媒体的表现也格外亮眼。云南要做好对外传播工作，务必要服务好国家发展战略，以国家话语体系为传播基础，以南亚、东南亚国家为传播对象，以讲述好“云南故事”为传播任务，以社交媒体为重要传播渠道，调动全社会的力量协同创新。

一、时代赋予社交媒体讲好“云南故事”的使命

以Facebook、Twitter、You Tube、微信、抖音等社交网络应用为代表的移动互联网2.0时代已经来临。社交媒体传播速度快、互动多、效果好等优点显而易见。英国咨询公司维奥思社（We Are Social）和著名社交媒体管理平台Hootsuite发布的《数字2019报告》显示，全球社交媒体用户数量达到34.84亿人，其中Facebook的全球用户数量达到21.21亿人，占据全球社交平台用户数量榜首。根据市场数据统计门户（Statista）的统计数据，2019年You Tube的月活跃用户量高达19亿，是用户数量仅次于Facebook的社交媒体平台。截至2019年第二季度，Instagram的用户数量达10亿人，Twitter的月活跃用户3.3亿人。微信国际版（WeChat）已经走向世界，根据腾讯2019年公布的业绩报告，现已拥有遍布世界各地的超过11亿用户。2016年以后，传统的播客形式得到进一步发展，视频直播软件和短视频应用先后兴起，UGC生产模式下的影音作品短小有趣，反映日常生活，贴近时代脉搏，适应移动端传播需求，成为当下热门的社交平台。短视频应用抖音于2017年以Tik Tok的名字进军国际市场，到2019年，全球每月活跃用户就已经达到了8亿人。

社交媒体能够在全球取得广泛的影响力，核心在于用户被赋予了参与、创造并传播内容的能力。社交媒体有两个重要特征：一是基于线下人际传播网络。社交媒体的兴盛是“六度分隔理论”在互联网时代的映射，反映了社会中普遍存在的“弱纽带”联系;二是社交媒体的基本单元是用户，用户之间的关联构成了完整的社会网络。不同的社交媒体有不同的表现方式，但是无论是基于强连接还是弱连接，都反映了现实生活中熟人社会的交往特征，网络与现实的交融更加深刻。根据美国e Marketer（全球知名市场研究机构）2017年的调查数据，32.5%的印尼互联网用户的上网时间都花在社交媒体上，其中Facebook和Instagram是使用最多的社交网络。在社交媒体渗透率高达63.20%的新加坡，92%的互联网用户都使用Facebook交流和分享信息。在越南，几乎所有的社交媒体用户都活跃在Facebook上，市场占有率高达99.1%。[1]

“东连黔桂通沿海，北经川渝进中原，南下越老达泰柬，西接缅甸连印巴”描绘了云南独特的地理区位优势。云南与南亚、东南亚国家地缘相近且文化相亲。省内生活有16个跨境民族，同根同源的民族文化，是保持睦邻友好双边关系的精神基础。2012年底，国家主席习近平提出“实现中华民族伟大复兴，就是中华民族近代以来最伟大的梦想”的“中国梦”概念。2013年，习近平主席先后提出“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”，即“一带一路”倡议。作为国家级顶层合作倡议，“一带一路”旨在共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体，推动不同文化背景地区之间的了解与合作。[2]南亚、东南亚国家是“一带一路”倡议沿途枢纽，而云南实现跨越式发展则是“中国梦”的重要组成部分。习近平主席在2015年考察云南时，提出云南要建设“面向南亚东南亚辐射中心”，谱写“中国梦”的云南篇章。也就是这一年，参与成员包括中国、柬埔寨、老挝、缅甸、泰国、越南在内的“澜沧江—湄公河合作机制”正式建立，云南成为中国参与此项合作的主体省份。时代把云南推向了世界的广阔舞台，云南成为了展示中国形象的特色窗口。

在这样的背景下，讲好“云南故事”显得意义深遠。根据白鲸资讯预测，东南亚地区的社交媒体市场将在2020年成为全球最大的互联网用户市场。社交媒体建立在互联网平等、开放、互动的基础之上，符合当下受众对信息获取的期待。在国际传播格局已发生显著变化的当下，曾经传统主流媒体主导的话语权已经逐渐向社交媒体转移。对于毗邻东南亚的云南来说，利用社交媒体开展对外宣传，争夺社交媒体这一舆论阵地，是时代发展进程中给出的新课题。

二、社交媒体讲好“云南故事”的新情况、新特征

传统媒体积极进行新媒体转型的进程中，工作理念和方式发生了很大转变，除了开发新闻客户端，还纷纷入驻各大社交平台，生产、传播适宜的新闻产品。传统媒体入驻各类社交媒体开展对外传播工作是与时代接轨普遍的操作。大陆主流媒体约从2013年开始尝试海外社交媒体传播，现在发文量较大的有新华社、《人民日报》海外版、中国国际电视台（CGTN）、中国国际广播电台、《中国日报》等。[3]

云南传统外宣媒体有纸媒“四朵金花”——缅文《吉祥》、泰文《湄公河》、老挝文《占芭》、柬文《高棉》，有《云南日报》和海外主流媒体合作创办的覆盖8个国家的13份《中国·云南》新闻专刊，有覆盖越南、老挝、缅甸、泰国、孟加拉国等21个国家和地区的云南广播电视台国际频道，还有开设中文、英文、泰文、缅文、老挝文、柬文六个频道的外宣网站——“云桥网”等。为了适应新媒体时代的信息传播需求，传统主流外宣媒体进驻社交平台，通过建立媒体社交账号来拓宽传播渠道，增强媒体影响力。如，“云桥网”在Facebook、Twitter等平台上都开设了名为“Amazing Yunnan”的账号，其中在Facebook上的账号已有14万粉丝量;云南官方在Facebook上开设了名为“Go Yunnan”的账号（目前已有189万粉丝），在Twitter上开设名为“Discover Yunnan”的账号。

为深入了解海外热门社交媒体上有关云南的传播情况，笔者登陆了Facebook、Twitter、Instagram、You Tube四个平台，用英语及南亚东南亚语种搜索“云南”，研究推文的文本内容和受众互动情况。笔者还制作并发放了调查问卷，对南亚东南亚受众使用社交媒体的情况进行了调查。最终收回有效问卷42份，受访受众来自泰国、越南、缅甸、老挝、柬埔寨、印度等国家。经研究发现，社交媒体因传播机制不同，“云南故事”在传播时表现出一些新情况和新特征。

（一）传播主体的变化：从传者话语到受众表达

在社交媒体得到广泛运用之前，讲“云南故事”的主角是传统主流媒体。入驻社交媒体平台后，其内容仍带有传统媒体的烙印，其根源在于延续的是传统媒体的业务模式。如，Facebook账号“Amazing Yunnan”近期发布的关于普者黑获评5A级旅游景区的消息，就是采用传统的报道模式。该推文将消息的导语提炼出来做文字模块，配有10张景区风景图，通过点击文字后方的链接，可以跳转到“云桥网”上的详细报道。这条新闻的信息源来自国家文化和旅游部的最新公示，文中以简短的背景资料的形式介绍了普者黑的地理地貌、风俗文化、旅游资源等方面的情况。在发布后2天的时间内，该推文只有4条网友评论，5次分享，251次点赞。可以说，这样的推文除了是在社交媒体上推送外，其内容、形式、效果与传统传播模式没有太大不同。

社交媒体最大的亮点是让普通网友获得话语权，UGC及PUGC的内容生产模式让用户能够生产制作并发表质量越来越高的内容。浏览各大海外社交媒体，可发现在传统主流媒体之外，更多的是自媒体用户的作品，他们发布的内容更加轻松、活泼、多元，也更加能够得到网友的青睐。如在You Tube上，可以找到大量自媒体发布的关于云南的视频内容。用户“Mark Wiens”发布的关于大理古镇喜洲粑粑的英语视频，播放量达289万次，得到了2135条网友评论。泰国用户“WARATTAPOB”发布的关于纳西族服饰文化的泰语视频，也很受泰国网友欢迎，播放7939次，得到了59条网友评论。云南网红“滇西小哥”通过发布讲述云南保山民风、美食的视频吸引了大量网友的关注，其You Tube上的账号已经有664万订阅者，Facebook上有166万粉丝。

由于社交媒体自身的特性，传播的主体已经发生了根本性的改变。过去是以主流话语为代表的传统媒体单向传播，现在是受众可以尽情参与表达，传受双方的角色逐渐模糊了。自媒体可以获得超越主流媒体的粉丝量和影响面。

（二）传播过程的变化：从单向传播到双向互动

云南外宣纸媒“四朵金花”主要通过各国驻昆明总领事馆、高校等渠道传播给目标受众，在“云桥网”上可以查看电子版，传播过程以单向传播为主。云南省政府新闻办重点打造的“云桥网”，虽然诞生于互联网时代，其界面却没有提供受众留言的功能，因此未实现传受双向互动。社交媒体兴起后，云南主流外宣媒体在Facebook、Instagram、Twitter等平台设立账号。Facebook平台上“Amazing Yunan”发布的推文，主要是转发“云桥网”的报道，但关注、点赞、评论功能让网友能够参与到话题讨论中来。这比起过去受众没有渠道进行信息反馈，无疑是一大进步。

Facebook平台上“Go Yunan”曾推送关于大理南涧无量山的冬樱花的图文。美若仙境的照片吸引网友参与互动，不同的语言一致盛赞云南美景。Facebook平台上还有点评的功能，网友可以根据自己喜好选择“推荐”或“不推荐”这个账号。有网友用越南语评价该账号：“我看到这个账号，觉得（图片）非常漂亮。很遗憾我没有去过云南，但是我听说那里的风景和人都很酷。（笔者译）”。还有网友的推荐语是“云南是中国最好的旅游目的地……太棒了！ 我喜欢它……（笔者译）”，“Go Yunnan”的账号运营者给该网友回复的是“欢迎（笔者译）”。

社交媒体上，自媒体用户创作、发布内容已经蔚然成风。他们由于本身就具有网友的身份特质，因此在内容选择上通常能做到更接地氣，其他网友也更容易参与到话题讨论中来。如“滇西小哥”发布的关于保山地区过年时炸油底肉的视频，吸引了广大网友的热议。在22444条评论中，网友认为“视频质量很高”“我是她的影迷”“小哥好可爱”“让人看得睡不着觉”“好喜欢看她做饭”“她做的东西都看上去很美味”（笔者译）……正如有一名网友说的“谢谢另一个世界，另一种生活方式（笔者译）”，You Tube等社交媒体打开了人们了解世界的窗口。“滇西小哥”能够爆红，原因就在于她满足了国际受众对于云南的好奇心。

在传统媒体时代，传播者得到有效的受众反馈是比较难的，一是渠道少，二是时间紧，三是效果不易把控。但是在新媒体时代，传播者随时随地生产、发布内容，受众也随时随地接收、反馈信息。社交媒体大大简化了曾经繁复冗长的传播过程，全面的双向互动变成了现实。

（三）传播内容的变化：从宏观报道到多元表达

新闻报道根据内容属性可大致分为硬新闻和软新闻。硬新闻是指题材较为严肃，着重于思想性、指导性和知识性的政治、经济、科技新闻;软新闻是指富有人情味、纯知识、纯趣味的新闻。[4]传统外宣报道倾向于硬新闻，乐于分享中国在政治、经济等重要领域的新举措和新成就，通常是以宏观视角对新闻事实进行报道。曾有人对“云桥网”发布的新闻进行统计，发现各频道的对外新闻报道中，政治、经济类的硬新闻数量远远超过文化旅游类的软新闻。[5]

传播内容视角不平衡带来的问题，就是传播效果不理想。对于目标受众来说，硬新闻显得严肃刻板，与自己的生活没有直接的关联，他们更愿意从“细微之处见真章”，更期待反映多元文化的异国故事。社交媒体开放、便捷的传播特性为跨文化交流提供了平台。根据问卷调查，南亚东南亚的网友最希望从社交媒体上获取关于云南的信息是：留学（76.19%）、文化（73.81%）、旅游（61.9%）。网友对云南充满向往，大多数人都希望有机会能来云南看看（占95.24%）。而云南最吸引他们的，则是特色美食（64.29%）、自然风光（61.9%）、历史文化（47.62%）、民族风情（45.24%）。

在海外社交媒体上获得较高点击量和评论数量的推文，在内容类型上与笔者的调查结果可互相印证。网友对云南最感兴趣的地方，在于特色美食、风光旅游、民族文化等方面。在主打图片社交的Instagram平台上，大量反映民族文化与日常生活方式的摄影作品广为传播，如个人用户“people_vs_camera”上传的云南少数民族孩童的人像写真总共得到了2096个点赞，31条评论。网友纷纷留言表达对照片的喜爱之情：“令人惊奇的照片，好大的眼睛”“好漂亮的小女孩”“眼神多么清澈干净”（笔者译）…… 根据Nox Influencer、Social blade等网站数据统计，截至2019年12月15日，You Tube中国网红粉丝量排名中，前三位分别为办公室小野（粉丝量798万）、李子柒（粉丝量758万）、滇西小哥（粉丝量354万）。[6]这三个账号都是美食类播客，“办公室小野”展示的是创意美食，而后面两个账号都是讲述地方特色美食。三个账号共同的特点是制作精良、轻松活泼，能够迎合当下年轻网友的兴趣。

生活节奏越来越快，时间变得碎片化，这导致了新媒体时代受众的阅读习惯发生了巨大转变。在工作学习之余，轻松好玩又具有特色的内容，是网友们普遍的最爱。纵观当前社交媒体上流行的内容，可发现好的外宣作品已经跳出了宏大叙事、严肃权威的固有形象，而是变得更接地气、更鲜活、更多元，也更受一般网友的欢迎。

（四）传播手段的变化：从单一模式到多媒体交融

新媒体技术为新闻传播提供了更多可能，也极大地丰富了受众的信息获取体验。在社交媒体上，传统图文报道的单一模式已经被多媒体交融的形式取代。根据调查，网友最青睐的内容类型是短视频（占61.9%），大家对传统的文字报道反而不太感兴趣（仅占4.76%）。近五年来，短视频行业尤其是移动短视频行业快速发展，越来越多的自媒体用户投入到短视频制作的阵营中，产生了众多影响力遍及全球的“网红”。

You Tube能吸引大量粉丝并在海外热门社交媒体中站稳脚跟，中国的短视频应用Tik Tok（抖音的海外版）成功走向世界，截至2019年2月就达到了10亿次的全球下载量，这正是因为网友对短视频的趋之若鹜。Tik Tok在海外走红在于抓住了网友的兴趣。网友除了可以看“大V”和“网红”的视频，还可以自己录制视频，选择程序自带的特效、贴纸、滤镜、音乐，让自己的作品看上去更加专业、有趣。Tik Tok曾发起一次名为“Take me to Xian”的海外挑战赛，几天时间内总播放量高达1200万，相关的肉夹馍贴纸被使用6万余次。来自世界各地的人在平台上分享西安的鼓楼雁塔以及凉皮肉夹馍。[7]这种外宣策略若用来讲述“云南故事”，想必也会引起良好的受众反响。

主流媒体也抓住了时代传播的脉搏。Facebook账号“Amazing Yunnan”为了迎合社交媒体的传播特点，视频更新频率逐渐提高，一周发布2-3条，且每条视频只有3分钟左右，短小精悍，易于分享。如其发布的自制短视频——《#迪庆 传承（6）卓玛为藏族服饰制作投入的心血》（#Diqing inherritor6 Zhuoma and her devotion to Tibetan costume making），影音为主、文字为辅地讲述了关于藏族文化传承保护的动人故事，比簡单的图文报道效果要好许多。

麦克卢汉认为，“热媒介”只延伸一种感觉，具有“高清晰度”，而“冷媒介”是清晰度较低的媒介。因此，热媒介要求的参与度低，冷媒介要求的参与度高，要求接受者完成的信息多。从热媒介与冷媒介的观点来说，社交媒体是需要更多层面地调动受众感官的冷媒介。随着媒介环境的变化，当前的媒介传播手段已经发生了明显的转向。除了增加短视频的比重，社交媒体上还时常可见H5、小程序的身影，一方面增强了传播内容现场感，另一方面也最大程度调动受众参与进来，优化了传播效果。

三、社交媒体讲好“云南故事”的问题与对策

尽管政府和媒体都意识到了对外传播“云南故事”的重要性，也都在积极借助社交媒体平台开展宣传工作。但总的来说，目前的传播效果还不理想，国际传播能力建设有待提高。主要问题包括以下几个方面：一是平台较少，没有形成品牌效应。在Facebook、Instagram、Twitter、You Tube等热门海外社交媒体上，云南主流外宣媒体只有“Amazing Yunnan”“Go Yunnan”“Discover Yunnan”“Discover Kunming”等几个为数不多的平台，各自影响力都很有限。就自媒体来说，像是“滇西小哥”这样能在全球范围内产生较大影响力的账号还比较少;二是内容单薄，同质化倾向明显。各主流外宣账号原创内容较少，像“Amazing Yunnan”上发布的推文大多是照搬“云桥网”的新闻内容，鲜见专门为社交媒体账号制作的内容;三是粉丝不多，影响力有限。比起国家主流外宣媒体如新华社、CGTN、《人民日报》海外版等，部分云南外宣媒体的社交账号粉丝实在太少，如Twitter平台上“Amazing Yunnan”粉丝数只有262人，“Discover Yunnan”粉丝也仅有1773人;四是缺乏互动，没有充分发挥社交媒体的优势。社交媒体具有交互性强的特点，但现有的外宣账号很少发布互动话题供网友参与讨论，虽然保持推文更新的频率，但网友很少参加与点赞、转发、评论。媒体账号也没有有效引导意见领袖发挥作用，传受双方交流不畅。

习近平总书记曾指出，要加强国际传播能力建设，精心构建对外话语体系，发挥好新兴媒体作用，增强对外话语的创造力、感召力、公信力，讲好中国故事，传播好中国声音，阐释好中国特色。针对社交媒体平台上云南外宣媒体“存在感”不强，“云南故事”讲得不够吸引人的問题，笔者认为可从以下四个方面着手，优化云南对外传播的效果。

（一）多元主体协同发力

社交媒体传播主体多样，只有多方面协同发力，才能提升云南对外传播的整体水平。从党和政府层面来说，要进一步加强对外宣工作的重视，对云南主流外宣媒体要给予人、财、物方面的支持，尽可能地为外宣报道的传播开拓渠道，形成行之有效的制度激励媒体创新工作方式、生产外宣精品。要激发海外留学生和华侨华人自觉自愿参与讲好“云南故事”，主动引导民间自发生产对云南形象有益的传播内容，积极培育国际传播网红群体。

对于主流外宣媒体来说，要认真学习中央关于加强对外宣传报道、提升国际传播能力的重要思想和经典论述，要着力加强自身能力建设，打造一支专业基础扎实、业务过硬的外宣人才队伍。根据新媒体时代外宣工作的规律和特点，生产适宜于社交媒体传播的外宣作品，打造具有广泛影响力的“爆款”账号。外宣媒体要重视网络社群、意见领袖和一般用户在社交媒体传播过程起到的作用，通过议程设置，强化对意见领袖的引导，积极维护网络社群环境，保持和一般用户的互动交流。

对于网络“大V”来说，要葆有社会责任感，树立浓厚的家国情怀，积极投身网络外宣战场，利用自己的传播力和影响力，通过PUGC等方式持续生产创作讲述“云南故事”的优质内容，引导网友进行正面交流讨论，发挥正能量的引领作用;对于一般网友来说，特别是生活在南亚东南亚地区的华侨、华人，在云南工作、留学、生活的网民群体，可以通过参加政府或主流媒体的话题互动，或在社交媒体上用大家喜闻乐见的形式讲述“云南故事”，以亲身经历来描绘云南之美。

（二）精准描绘受众画像

据有关文献，截至目前，国内仍然缺少对东盟各国传播效果的测量数据。耗费大量资金建设的各类东盟传播渠道，甚至在整体传播效果的测量上也没有可查的整体评估报告。[8]传播是传受双方共同参与的事情。媒体作为传播者，要多加研究受众心理，了解受众的信息需求。没有有效的受众数据支撑，就难以有效开展媒体内容产品的制作、推广。

“云南故事”的传播对象是南亚东南亚国家一般受众，他们和我们有不一样的生活环境和文化氛围，媒介使用习惯大相径庭。外宣媒体必须正视传受双方的文化差异，不能按照自己的标准来揣度受众喜好，也不能不加区分地推送同样的内容，或者停留在不同语种的翻译作品。针对不同国家的网友，应当形成差异化的传播策略，抓住受众特点，推送适合对象国受众的内容。

在当前情况下，有必要由政府部门主导、主流媒体牵头，委托专业的调查研究咨询服务公司，对受众的基本特征、社交媒体使用情况、阅读偏好、媒介参与度等方面的问题开展不同国家、不同社交媒体平台的精细化的受众情况调查，且应当进行深入、细致的研究分析，精准地描绘出不同国家、不同媒体平台上网友群体的一般面貌。只有准确掌握了目标受众的基本情况，才能有针对性地制作、推送适宜在当地传播的内容，最大程度地吸引网友的目光，激发网友参与话题讨论的热情，避免“踩雷区”或“自弹自唱”。

（三）用新技术讲好新故事

从社交媒体的传播内容来看，其特质是具有强烈的情感关联性，体现出泛娱乐化、日常性、碎片化的特点。新媒体时代网友面临的是信息爆炸带来的困扰，灌输说教式的宣传已不能让受众提起兴趣，轻松易读的故事化表达反而能取得良好效果。媒体要在“故事”二字上做文章，追求内容的可读性。具体来说，就是要深入报道一个个鲜活的具体事例，通过讲小人物的故事来反映中国改革发展取得的巨大成就。

观察当前海外主流社交媒体上影响力较大的账号，无论是主流媒体还是自媒体，均可发现它们都非常擅长“讲故事”。它们娴熟地将自己的世界观、价值观融入到作品中，既能传播正能量、主旋律，又能获得网友的青睐。如“滇西小哥”通过简单的情节、质朴的食物、精致的画面来讲述云南西部乡村恬淡、悠闲的生活方式，成功吸引了大量网友关注。我们不能小看讲好每一个小故事的作用，因为小故事是构成大故事的一个个闪光点，好的小故事讲多了，自然就讲好了云南宣传的“大故事”。

要注意的是，在讲故事的时候，要主动运用新技术，着力提高媒介产品的表现力。日新月异的互联网技术让媒体内容有丰富多彩的呈现形式。目前云南外宣媒体和自媒体基本都做到了图文影音并茂，还表现出了对短视频的青睐。未来，VR、AR以及人工智能的进一步应用，将让新闻传播体现出更加强烈的泛在化、智能化和临场化的特点。如何适应智媒化时代的要求，采用适宜的生产传播模式，也是媒体一直要做的功课。

（四）打造社交媒体国际品牌

要在社交媒体上讲好“云南故事”，除了传播者的努力，平台方面的因素也很重要。当下普及范围和使用率高的社交媒体大都来自西方，尤其以美国为主。根据2019年7月13日发布的Alexa全球网站访问量排名，前100名的网站中有15家综合社交媒体平台，其中美国9家，中国4家，俄罗斯2家，国际社交媒体舆论场域呈现断层式发展，美国占据绝对优势。[9]在当前的微妙复杂又有话语悬殊的国际舆论场上，各国积极扶植本土的社交媒体。

抖音以Tik Tok之名在海外取得的成功，初步展现了中国社交媒体在国际舞台的巨大潜力。Tik Tok开发了不同国家的不同版本，如越南版、马来西亚版等。它采取本土化的策略，如请对象国的明星担任代言人等。根据有关文献，东南亚国家的“95后”年轻人大都非常热衷于使用这个来自中国的应用，甚至超过了老牌社交媒体Facebook。但是由于文化、宗教等因素，Tik Tok在海外拓展中也遇到了一些阻力。如在印度尼西亚遭“封杀”、被指视频质量良莠不齐等经历，也说明了中国社交媒体还有一些需要克服的问题。

总的来说，Tik Tok 是中国社交媒体产业“走出去”的一支先行军。为了有效提升中国的国际传播话语能力，必须牢牢掌握话语主导权，社交媒体企业要投入更多精力求索创新，打造功能强大、时代适应性强、具有国际影响力的社交媒体品牌。让社交媒体顺利“出海”，为讲好“云南故事”提供强有力的平台，提升在国际传播中的竞争力。

注释：

[1][8]丁裕森.“四全媒体”视域下中国对东盟传播的思考[J].对外传播，2020（10）.

[2]中共中央党史和文献研究院.习近平谈“一带一路”[M].北京：中央文献出版社，2018.

[3]邵延鹏，甘险峰.对外传播中的社交媒体运营[J].对外传播，2018（09）.

[4]甘惜分.新闻学大辞典[M].郑州：河南人民出版社，1993：11.

[5]代敏.云桥网国际传播能力建设研究[D].广西大学，2018.

[6]隋璐怡.You Tube 社交平台网红传播力分析——兼论李子柒海外走红的案例启示[J].国际传播，2020（01）.

[7]王佳音.有趣味的叙事、有策划的运营：对外传播如何运用短视频新机遇——从Tik Tok风靡海外谈起[J].中国记者，2019（02）.

[9]相德宝，吕凡.中国社交媒体海外拓展的机遇与挑战[J].对外传播，2020（01）.

（作者：云南民族大学党委宣传部宣传科副科长，助理研究员）

责编：姚少宝