周媛媛

【摘    要】随着媒介技术的发展，社交媒体表现出参与性、公开性、交流性、连通性等特征。近年来，高校网络舆情事件频频发生，给高校发展带来了挑战。本文分析了高校网络舆情生成的影响因素，总结出社交媒体时代高校网络舆情新的传播特点，并探究了社交媒体时代高校网络舆情引导的路径。

【关键词】社交媒体;网络舆情;舆情引导

【基金项目】本文为中国传媒大学高精尖项目的研究成果（项目编号：CUC18A009-1）。

根据第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，我国网民规模达到9.89亿，手机网民规模达到9.86亿。其中，手机网络新闻用户规模达到7.41亿，短视频用户规模为8.73亿。随着媒介技术的发展，社交媒体呈现出参与性、公开性、交流性、连通性等特征。近年来，高校网络舆情事件频频发生，给高校发展带来了挑战。同时，社交媒体时代下，高校网络舆情具有事件种类多、传播速度快、传播范围广等特点，增大了网络舆情应对和引导的困难。因此，通过解析高校网络舆情新的传播特点，总结高校网络舆情的应对与引导路径，为高校网络舆情的治理提供现实参考，对于高校创建更加和谐的发展环境，提升高校育人管理水平具有非常重要的意义。

一、高校网络舆情生成的影响因素

（一）社会环境

德国社会学家贝克提出了“风险社会”的概念，用来指经济的高速发展为整个社会带来的难以控制的风险。风险社会呈现出高度的“全球化”和“媒介化”。我国进入新发展阶段，社会转型时期的改革力度加大，新旧因素的碰撞增加了社会不确定性。一方面社会阶层的分化，多元利益群体的存在是形成社会舆情的基础;另一方面，新的思想价值体系与传统价值体系的磨合过程，社会认同危机和社会观念多元给社会稳定发展带来隐患。情感的共鸣、社会合意空间的达成对促进社会发展十分重要，而信任是不同利益群体社会交往的润滑剂。在后疫情时代，信任危机成为社会治理和网络舆论场面临的重要问题。

（二）媒介环境

近年来，随着媒介技术的革新和演变，网络社交平台层出不穷，网络舆情生态呈现出多元、多变的态势，舆论场的话语格局出现了显著变化。我们已进入“后真相”时代，“后真相”（post-truth）是2016年《牛津词典》选中的“年度词汇”。“后真相”传播是以情感满足为前提，强调诉诸情感与个人信仰比陈述客观事实更能决定舆论的走向。“后真相”时代的基本特征是，情绪在前，真相在后;认知在前，真相在后;成见在前，客观在后。[1]因此，舆论场中各方的发声态度和诚意影响着舆情走向，驱动着舆情传播。

（三）网民心理

网络公众的意见表达中可能存在着群体思维和群体极化现象。社群内部较容易选择与自己原有认知一致或趋同的意见、信息，选择更符合自己价值观的事实，过滤掉与自己不一致或不利的意见。“沉默的螺旋”更加扁平化，优势意见占据上风，群体内部实现高度的一致。新媒体时代信息传播的互动性和广泛性，各圈层内意识的同质化、圈层间意识的异质化现象更为明显，“群体极化”的表征性和社群的“茧房化”效应凸显。

（四）高校自身发展

随着高校改革的推进，我国高等教育的人才培养、教育模式存在很多不尽如人意的地方，如宏观方面存在教育资源配置不均衡、教育质量有待提升等问题，微观方面存在校园安全与管理问题、师德师风问题等，都不利于高校形象的建构。高校舆情危机事件一旦发生，就会成为社会广泛关注的焦点，并且舆论声量迅速放大，舆情呈现裂变式传播。

二、社交媒体语境下的高校网络舆情传播特点

（一）舆情传播议题的流变性

随着社交媒体的普及，多元主体实现了跨越时空的互动交往。高校与公众、媒体通过对舆情观点的表达推动高校危机事件舆情议题的建构与演进。開放性的信息互动，使得网络舆论能够以多层次、多角度的形式快速而深入地呈现相关议题。[2]舆情议题的流变是指舆论的焦点在舆情发展过程中发生的变化。议题建构是一个多向互动的过程，随着舆情的发展，议题处于不断变化之中。高校网络舆情的发展有时会超出原有的舆情议题范围，产生新的舆情议题。舆情演变经过信息叠加、注意聚焦、影响扩散等过程，容易造成舆论影响大范围扩散和群体极化，[3]增大舆情传播的不可控性。

（二）舆情传播载体的多样性

社交媒体时代，微博、微信、短视频、新闻客户端等新媒体成为大学生网络空间活动的主要平台，网络舆情传播的载体更加多样，公众的表达方式与渠道日益增多，传播更具互动性，传播的速度和广度大幅提升。近些年的高校舆情事件中，微博、微信等社交媒体已经成为高校网络舆情曝光的首要渠道。此外，发源于抖音、快手、B站等视频网站与知乎这类问答社区的舆情事件也屡见不鲜。大学生通过多种新媒体手段，对事件进行转发、跟帖，使舆论快速成为社会热点话题。

（三）舆情传播信息的情感性

在“后真相”语境下，自媒体更善于利用情绪引发情感动员，驱动舆情传播。社交媒体时代，圈层、社区、群体等概念得到前所未有的强调。网络舆情在这种新型社会关系的群体内进行“强关系”传播，影响力和感染力不断提升。高校网络舆情的传播，首先曝光事件的主体主要是校内大学生群体，多是直接相关者的表述。大学生群体具有相对较高的知识层次，获取信息渠道广，接受信息能力强，参与网络表达与互动的意识强，但思想还不够成熟，加之缺乏社会经验，非理性和情绪化倾向明显。他们在观点输出时具有鲜明的个人情感，从而淡化了事实真相，扩大了情绪表达。高校舆情事件中，特别是冲击价值观念、涉及切身利益或者与自我认知相矛盾的事件发生时，强烈的情绪性意见互相传递、说服，夹杂着价值判断与群体共鸣，形成巨大的舆论漩涡。

三、高校网络舆情应对面临的挑战

当前，高校对于网络舆情的重视程度逐渐加大，应对能力逐步提升，但我国高校在网络舆情应对方面依旧面临一些挑战。

（一）高校网络舆情处理方式的挑战

新媒体时代，信息来源的多元化对于舆情本身的影响更集中在舆情的发酵阶段，风险与机遇并存。在舆情发展初期，部分高校管理人员对新出现的舆情信息未能给予足够的重视，没有对全媒体渠道受众诉求给予及时关注，导致对舆情的认识不清晰，错过了最佳处理时间，造成舆论的大范围传播。个别高校缺乏危机应急预案，重应对、轻预防，在舆情发生后，采取回避态度与“鸵鸟政策”，想要淡化事件的伤害和模糊焦点。但事实证明，在舆情事件发生后，高校若出现对问题的处理不及时或是处理不当都会激发公众的情绪，也会为谣言的滋生和传播创造空间。在被舆论集中关注的高校舆情事件上，舆情发酵期间的封堵行为不仅不会降低舆情热度，反而会引发舆论更强烈的反弹。

（二）高校网络舆情回应内容的挑战

在高校网络舆情回应方面，大部分高校都会尽快发布情况通报，告知公众相关信息。但部分高校在回应的内容上，仍然偏重舆情管理，容易出现回应内容的细节与情感沟通缺失的问题。如果高校回应在事实方面的信息量不够，弱化了舆论关切的问题，公众就会认为学校对此事的处理过于敷衍。有些回应文本较为空泛，会使公众产生被“套路”的感觉，不利于提升高校的公信力。

四、社交媒体时代高校网络舆情引导的路径创新

（一）完善高校舆情应对的长效机制

首先，高校要建立网络信息快速收集、分类汇总、科学分析、准确判断和预警信息发布的机制和流程，这是高校网络舆情应对的首要保证。同时，要加强运用大数据对全网数据进行挖掘、汇总、过滤、筛选的能力，并建立数据库的情感、关联、频次、趋势分析，实现对舆情的动态监测，[4]及早发现危机苗头、尽早关注事件走向、及早预警，将舆情隐患化解于萌芽状态。其次，高校要建立工作机制和工作队伍，加强对网络舆情信息定量、定点和定性的研究。舆情的研判要抓住五个关键节点：舆情焦点、舆情兴奋点、舆情波动点、舆情重点、舆情诱发点。[5]高校应不仅要从舆情事实细节与舆论跟帖等技术层面进行分析研判，还要本着公平、公开、公正的立场，把握舆情的核心信息，据此给出舆情的应对建议及措施。第三，高校要形成多主体参与、多渠道沟通、多方式协同的网络舆情治理格局。高校应加强校园内部各部门的沟通协调，校园内外的联动协作，构建各级各部门之间信息共享交互系统。

（二）加强高校舆情危机处理的能力

有学者将舆情应对中需要解决问题的情况分为三类：第一类马上解决;第二类承诺解决;第三类是根本解决。[6]对于能够马上解决的问题，高校相关部门要组织力量迅速拿出解决方案，满足师生的合理需要。对于不能立即解决的问题，高校要在危机的爆发期及时回应，正视存在的问题、尊重客观事实，不袒护、不回避、不敷衍、不塞责，承诺解决问题，安抚公众的情绪。高校舆情危机处理要认真把握舆论焦点，及时表明官方的立场态度，抓住根源问题，直击痛点，才能有效遏制舆论的蔓延。同时，高校要提升舆情管理者和工作者的舆情素养，将线上应对与线下处置相结合，官方的回应要结合线下解决问题的情况，善用情况通报等官方话语，来赢得公众理解，从而提升高校自身的形象。

（三）改善高校舆情回应的话语表达

高校舆情事件发生后，高校要及时、合理、有效地进行舆情回应。官方回应的内容不仅要对公众关切的事件关键细节做出准确、客觀的说明，还要表达出与公众的情感共鸣。人民网舆情监测实验室提出了“黄金4小时”法则，有学者提出“钻石1小时”，[7]可见把握第一时间回应的重要性。高校要做事件的“第一定义者”，才能掌握发声的主动权，争取话语权。根据班诺特的“形象修复策略”，[8]高校在回应话语表达上，可以选择否认、逃避责任、降低外界攻击、修正行为、直接道歉的策略。同时，在公众对官方辟谣、回应、通报等动作的负反馈中发现，情绪已经成为需要被感知的因素，“套路”、“官话”、“模板”已无法满足舆论对回应文本的要求。因此，高校要本着积极开放的心态，及时掌握公众意见，从而通过恰当的方式和方法，态度诚恳、姿态平等地进行对话沟通，回应公众和舆论关切。要在同一个价值层面回应公众的诉求，要有温度，有人文关怀，不能仅仅局限于“摆事实，讲道理”，而是要更注重情绪的共振与关系的认同。

（四）拓宽高校舆情应对的媒体资源

社交网络时代，层次多样、多元共生的传播格局，共同形成并助推了舆情信息的传播。高校要形成统筹网上舆论引导的合力，就要善于利用各类媒体资源。高校要重视校园信息传播建设，利用好多种新媒体渠道，如“两微一端”、知乎、B站等，打造多元化的高校宣传和信息传播的平台，发挥合力作用将高校的声音通过媒体途径传播到更广泛的公众。对于舆情事件，高校要认真解读公众意见，及时传播事实真相，及时消除谣言和错误言论，用正确的价值观主动引导议题的发展，尽最大可能获得公众对事件全面正确的认知和对高校的认同。高校应发挥校内专家、意见领袖的作用，在网上积极配合学校广泛发声，增强高校回应观点的渗透力，有效引导舆情，有利于提升高校形象的社会合意的形成。

结语

高校网络舆情研究是网络舆情传播研究的重要领域，高校网络舆情呈现出舆情传播议题的流变性、舆情传播载体的多样性、舆情传播信息的情感性。当前，高校对于网络舆情的重视程度逐渐加大，应对能力逐步提升，但我国高校在网络舆情应对方式与回应的表达方面依旧面临一些挑战。社交媒体时代，高校应从完善高校舆情应对的长效机制、加强高校舆情危机处理的能力、改善高校舆情回应的话语表达、拓宽高校舆情应对的媒体资源四方面重点发力，提升高校网络舆情的引导水平。

注释：

[1]李良荣，袁鸣徽.中国新闻传媒业的新生态、新业态[J].新闻大学，2017（03）：1-7+146.

[2]刘修阳，王涛.高校应对网络舆情危机机制探究[J].思想教育研究，2014（08）：80-83.

[3]于倩倩.网络舆情热点事件的“叠加-聚焦-扩散”效应研究[J].新闻界，2018（07）：52-58.

[4]王军杰，黄黎辉.高校网络舆情特征与应对策略[J].传媒，2020（14）：77-80.

[5] 喻国明，李彪.社交网络时代的舆情管理[M].南京：江苏人民出版社，2015：174-176.

[6][7]蒲红果.说什么，怎么说——网络舆论引导与舆情应对[M].北京：新华出版社，2013：160，156.

[8]Benoit W L.Accounts，Excuses，and Apologies：A Theoryof Image Restoration Strategies [M].Albany，NY：State University of New York，1995.

（作者：中国传媒大学人文学院讲师、中国传媒大学传播研究院博士生）

责编：周蕾