朱文慧

【摘    要】政务微博为拉近与受众之间的距离，在实际运营过程中往往采用“人格化”传播策略，但若拿捏不当，会与政务微博的权威性和公信力产生冲突。本文从叙事主体、叙事方式和叙事结构三个方面对政务微博的“人格化”策略所产生的问题进行探究，试图帮助政务微博在维护权威性和保留“人格化”特征之间找到平衡点。

【关键词】政务微博;权威性;人格化;叙事学

政务微博以倾听民意、发布信息、服务大众为目的，搭建了一个社会化参政、议政的网络平台。2009年，湖南桃源县官方微博“桃源网”开通，成为我国最早开通微博的政府部门。此后，在国家政策的支持下，政务微博开始蓬勃发展。《CNNIC第47次调查报告：政务微博》显示，截至2020年12月，我国政务微博已达到14万余个。在政务微博的运营之道中，有一条是“人格化”策略。所谓“人格化”策略，即在微博的实际运营中，传播主体为了拉近与受众的距离，使其更具亲切感和人情味，而去传达信息、沟通情感、塑造形象，进而树立传播主体的个人魅力的一种传播方式。[1]例如“马鞍山发布”“南京发布”等，这些政务微博都会给自己树立一个叫“小布”的形象，让受众有一种邻家朋友的感觉，而不是一个冷冰冰的政务发布平台。拉近与受众之间的距离，构建平等对话的可能，而非高高在上，是政务微博“人格化”最重要的意义。但“人格化”策略在实施过程中又容易出现问题，例如，如何能让微博运营者在处理政务信息时撇开个人情感倾向，站在较为客观公正的立场上去处理问题等。……