新东方在线竞争分析

2021-10-12姜钱尧谢群

管理学家 2021年18期

姜钱尧谢群

[摘要] 随着“互联网+”技术的快速发展，教学平台从之前的面对面发展到引入了微信、MOOC、云平台等新型教学平台，实现了对优质教学资源的共享，也提高教育教学的质量。文章为新东方在线就如何提升教育质量为核心制定竞争策略，对新东方在线的内、外部环境进行分析，通过SWOT分析法得出新东方在线在当前形势下，应立足于母公司新东方的优质资源、丰富业务、开拓二三线市场、及时应对教育改革、完善网络教学，保持自身的教育业务的领先地位，最终实现新东方在线英语业务的成功运营。

[关键词] 新东方在线;在线教育;竞争战略

中图分类号： G451 文献标识码：A 文章编号：1674-1722（2021）18-0085-03

一、新东方在线教育发展现状

（一）发展历程

俞敏洪于1993年在北京创办北京新东方学校。2005年，北京新东方学校转型给成为北京新东方教育科技集团。同年，新东方在线成立，成为新东方教育科技集团的在线教育品牌。2006年9月7日，新东方教育科技集团成为第一家中国大陆在美国证券交易所成功上市的民办教育机构[1]。

（二）客户群体

新东方在线用户可分为三大客户群体：学前教育、K12以及大学教育。根据新东方2020年公布的财报数据显示，2020财年总付费学生人数中，学前教育的人数占5.4万人、K12教育人数占185.6万人、大学教育人数占94.2万人，总计285.2万人[2]。

（三）主要业务

在学前教育板块中，新东方多纳业务是适合2到8岁儿童的英语启蒙品牌。近年来，新东方在线的重点发展业务是中小学教育板块，其中包含新东方在线中小学以及东方优播课程两大自主教育品牌，针对K12学生推出全新的网校App产品提供全科教学辅导服务[3]。新东方在线的大学教育板块是通过新东方的国内考试部与新东方在线的国内考试部相结合，对大学教育资源进行整合，为大学生教育提供更好的线上和线下教育资源[4]。

（四）财务状况

新东方在线财报数据显示，新东方在线在2019年的总营业额为9.19亿元，2020财年的总营业额为10.81亿元，营业额同比增长了17.5%;同时2020财年全部的付费学生人数为285.2万，相较于2019同期的付費学生人数217.9万，增长30.9%。

二、新东方在线环境分析

（一）外部宏观环境分析

1.政治环境

我国政治环境稳定，2017年颁布的《国家教育事业发展“十三五”规划》提倡形成信息技术与教育融合协同发展的新格局，以实现学习的便捷性和灵活性，为教育行业提供了新的政策导向。

2021年7月，我国审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》，强调要全面规范管理校外培训机构，坚持从严治理，对存在不符合资质等问题的机构严肃查处。明确收费标准，加强预收费监管，严禁随意资本化运作，不能让良心的行业变成逐利的产业。

这一政策的发布在很大程度上对新东方互联网在线教育产生重大影响。

2.经济环境

近年来，我国的经济稳健增长，国民的人均可支配收入也在不断提升。国家统计局的数据显示，2013-2018年，我国GDP年度增长率一直保持在6%以上，国民人均可支配收入由原来的18311元持续提升到28228元。受疫情影响，2020年我国国内生产总值为1015986.2亿元，相较于2019年的986515.2亿元，有所提升但并不明显。同时，2020年，我国居民人均可支配收入为32189元，相较于2019年的居民人均可支配收入同比增长4%，增长率远小于2019年前的增长率。

3.社会文化环境

父母们都有着望子成龙望子成凤的期望，孩子的学业上的成功往往预示着父母们在教育上的成功。所以，父母们会投入大量的精力放在教育孩子的问题上。

同时我国人口众多，但教育资源却分布不平衡，好的教育资源往往在一线城市居多，二、三线城市的资源并不充足，而网络在线教育可打破这一地域上的局限问题，使为二、三线城市分享优质教育资源提供了可能。

4.技术环境

随着时间的推移，科技快速发展，教育方式的改变从以前的书本为主，慢慢变成了无纸化教学，智能手机与4G、5G技术的全面普及，创造了极为庞大的网络在线教育用户规模。

国家统计局数据显示，2019年我国使用在线教育的用户人数达到1.35亿人。此外，逐渐成熟的大数据与人工智能，为更加高效、智能且个性化的网络在线教育服务提供了条件。正如受到疫情影响，许多学校的上课方式由面对面教学转移到了通过网络进行教学。

（二）竞争环境分析

1.同业竞争激烈

除新东方教育科技集团拥有在线教育业务外，还有诸多的教育机构有自己的在线教育业务。如好未来教育、北大青鸟教育、精锐教育等，各大公司也提供了差异化的线上教育产品。

2.潜在进入者的威胁低

随着《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》的推出，现在的教育市场对于潜在的进入者来说有些困难，新东方的线上教育企业经历近10年的发展，具备了先行者优势，相比较潜在进入者在成本、技术等方面产生了差距，进入壁垒对新进入者产生了阻碍。

3.替代品的威胁低

新东方在线教育的替代品是线下传统教育产品和其他品牌的线上教育业务。新东方在线教育平台与新东方线下教育的关系是互补关系，可以通过新东方的品牌效应以及优质的线下教育资源进行线上线下共享，减少来自非其他传统教育产品的威胁。随着科技技术的发展，如VR、大数据等。新东方在线教育也应进行与新科技的产品开发创新，形成与其他品牌的线上教育业务的差异化的线上教育的服务，降低其他公司的线上教育产品的威胁。

4.师资力量提供压力大

供货商的压力在于师资力量的提供，优秀的师资力量可以提供更好的教学质量，但是随着众多培训机构之间的竞争逐步增大，教育机构也会在教育质量上进行提升，这都会导致优质师资力量的竞争加剧，同样也会有教师的跳槽等一系列问题的存在。对于优质师资力量而言，老师们有更大的选择空间，但相反，教育机构的竞争压力也越来越大。

5.购买者的选择空间增大

购买者产生的压力体现在父母们对于教学质量的高要求、教育业务的价格低以及完善的售后服务的需求上。现在许多教育机构的线上产品琳琅满目，各机构都有主打的在线教育业务，所以购买者有了更多的选择空间，一定程度上增加了不在同一家教育机构长期学习的可能。所以企业要提供差异化的产品服务，拥有自己的特色，吸引更多的消费者们来购买自己的在线教育业务。

（三）新东方在线的内部环境分析

1.组织管理

新东方在组织结构上加大了对集团平台化优势的发挥，很大程度上提升了总部的领导和管理水平，从而更好地激发了新东方的创新和发展，同时，还提出了“标准化、信息化、系统化”的建设方向，在技术上支持了这一组织结构变化的实现，使得新东方的组织结构相比之前更趋于扁平，同时对地方学校进行分区块的划分，也加强了对地方学校从集团层面的管控。

2.财务分析

根据新东方的财务报表数据发现，2018财年新东方在线的总营业额由6.505亿元增长到2019财年的9.189亿元，提高了41.3%;总付费学生人数也由2018财年的190万增长到2019财年的220万人，提高了12.3%;2018财年的平均付费学生开支由370元增长到2019财年的434元，同比增长17.3%;大学教育板块在2019财年的总营业额为6.314亿元，相较2018财年的营业收入同比增长36.5%;K12教育板块在2019财年总营业额1.592亿元，对比2018财年同比增长80.8%;学前教育板块在2019财年的总营业额对比上一财年增长了205%，呈稳健增长趋势。总体上，新东方在线的全教育板块的营收和用户数量上均呈现上升趋势，体现了用户对新东方在线的品牌力上升的认可，以及对新东方在线的信任程度加深。

2020財年，新东方在线全年的总营业额为10.81亿元，但净利润较2019财年有所下降。K12教育板块的总营业收入2.951亿元，相较于2019财年的1.59亿元增长85.4%;大学教育业务收入6.42亿元，较2019财年的6.31亿元增加1.6%;学前教育板块总营业额为3000万元，同比2019财年减少10.1%。可以看出，新东方在线在新东方的品牌力、师资力量，教学资源的“加持”下运营，但新东方在线仍没有达到与其综合实力相应的教育水平。

3.营销能力

新东方在教育的营销方式有自身独特的方法。借助新东方英语线下的品牌效应，通过网络广告、校园传单等方式进行市场推广。标准化的线上教育产品，以及大量积累的用户历史数据，使得新东方在线可以对不同客户群体进行差异化服务。此外，通过定期推广免费的精品课程，可提高消费者的关注度。

同时，现有海外留学需求的学生越来越多，新东方与美国考试教育服务中心的合作也是新东方在线英语培训业务上与其他教育机构的差异化体现。

三、新东方在线竞争战略定位分析

通过以上内容，对新东方在线进行SWOT分析以及战略选择，如表1。

在当前形势下，新东方在线业务应立足于母公司新东方的优质资源、丰富业务，开拓二、三线市场，控制核心业务、及时应对教育改革、完善网络教学，保持自身的英语业务的领先地位，积极应对政策带来的不利影响，提升自身的企业形象和新东方在线的核心竞争力。

四、新东方在线竞争战略目标和实施

（一）战略目标

1.积极应对政策改变带来的不利影响，提升自身的企业形象。

2.通过与国外的教育机构的合作提高自身的教育质量，也可以借助合作的机会创建在国外的发展机会。

3.不断提升自身的互联网技术，可以为学生提供更好的互联网教学体验。

把企业的优势与外部的机会进行结合，发挥企业自身的优势。抓住外部环境的机会，使得新东方在线可以在激烈的竞争中发挥自身特有的竞争优势。