杨 昀，贾 玎

（1.苏州科技大学商学院，江苏苏州 215009；2.无锡城市职业技术学院旅游学院，江苏无锡 214063）

当前，中国仍处于快速城镇化的进程之中，随着大量农民进城务工、生计生活方式的转变，乡村地区出现人口衰减、农田撂荒、产业凋敝、传统文化流失、居住环境恶化等问题[1]。新时代背景下，解决好三农问题成为党和国家工作的重中之重。党的十九大报告首次正式提出乡村振兴战略，指出要按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的总要求，统筹城乡发展，加快推进农业农村现代化，这将成为缓解“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾”的重要抓手[2]。2020 年10 月，党的十九届五中全会再次重申“优先发展农业农村，全面推进乡村振兴”，对标“十四五”时期“农业基础更加稳固”和2035 年基本实现农业现代化的远景目标，努力实现巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接[3]。

近年来，全国各地的乡村都开始积极响应党中央的政策号召，在实践中不断摸索实现振兴的路径与方法。一些旅游资源富集的古村落通过政府引导、市场机制或社区组织等方式科学规划开发，重新焕发了生机，充分实现了文化、旅游和农业的深度融合，在乡村振兴的过程中创造了独特的发展模式，急需学术层面的归纳总结与经验推广。

本研究以江西省南昌地区的安义古村群为案例，通过实地考察，结合文献内容，探讨其乡村振兴的路径与模式，总结归纳相应的经验启示，以期给其他地区古村落的旅游开发提供一定的参考借鉴，并对乡村振兴战略的理论研究贡献实证案例。

一、农文旅融合与乡村振兴

我国是农业大国，对于乡村问题的研究一直方兴未艾。从建国初期的“城乡二元结构”，到2002 年之后的“城乡统筹发展”，再到2013 年以来的“城乡融合与乡村振兴”战略[4]，乡村问题的研究主题不断演变，涉及乡村振兴战略、乡村旅游、产业兴旺、乡村治理、精准扶贫、城乡融合、“三农”工作、产业融合等内容。学者们认为乡村振兴的内涵与目标在于为应对乡村传统要素的流失与衰退，采取经济、政治和文化建设等手段，激活乡村人口、土地、产业等关键发展要素，促进物质空间的振兴与精神内核的提升，以实现乡村社会的现代化转型和资源福祉的优化配置[5]。可以从产业振兴、组织振兴、文化振兴、人才振兴和生态振兴等五个方面来理解乡村振兴的内容体系[6]。

乡村振兴如何实现？学术界对其路径与模式的探讨方兴未艾。其中，以农业、旅游业和文化产业融合发展的助能模式受到较广泛的关注。以“农旅融合”“文旅融合”和“农文旅”分别并含“乡村振兴”为关键词在CNKI 学术期刊数据库进行精准检索（检索时间为2020 年11 月26 日），各自检索到文献篇数为63 篇、50 篇和4 篇。这表明目前学术界对“农旅融合”及“文旅融合”的关注较多，而对乡村振兴中的农文旅融合理论与实践的相关研究还不够充分。

我国农业和旅游业的结合发展最初表现为“农家乐”的形式。2001 年，“推进工业旅游和农业旅游”成为国家旅游局的工作重点，“农业旅游”的概念被正式提出[7]。随后国务院和地方政府相继出台各项文件，加快了农旅融合发展的步伐。王琪延等较早阐释了农业和旅游业存在高相关度，认为两者的产业融合既提升了传统农业的价值，又促进了旅游业的多元化发展，为解决三农问题提供了出路[8]。农业旅游利用农村的自然人文资源吸引游客，在农业区域融入休闲娱乐的参与性活动，两者协同发展的主要形式包括传统观光型、现代科技型、度假休闲型等，满足了现代城市人对回归美好田园生活的追求[9]。农旅融合能够整合休闲农业与乡村旅游，促进农村剩余劳动力就地安置、缩小城乡差距，帮助延伸产业链条，有效拓展了农业的功能性，带动农民致富增收的同时，成为乡村转型升级的新思路[10]。

文化产业和旅游产业都是第三产业中的朝阳产业，作为“五大幸福产业”的重要组成部分，具有较强的关联性和天然耦合性[11]。2011 年10 月党的十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，正式提出我国文化与旅游融合发展的议题[12]。近年来，文化与旅游开始以资本下乡的方式进入农村市场，成为引领和推动乡村振兴的新动能，有效推动了第一、二、三产业的“联动效应”和“乘数效应”[13]，能够为乡村旅游提质增效，并且有助于发挥传统文化在乡风文明建设和乡村治理中的作用[14]。大趋势来看，文旅融合已成为众多乡村地区践行“五个振兴”的重要抓手，对塑造社会主义新农村的积极形象、弘扬乡风文明新风尚和提高农村居民的幸福感具有较大推动作用[13]。

随着乡村旅游的蓬勃发展和文旅融合的深入推进，关于农文旅三要素的融合如何助推乡村振兴的对策研究也进入到学者的视野。曹莉丽总结了浙江农文旅融合发展的五大模式，分别为“家庭农场+农耕文化+农事体验游”“田园景观+山水文化+乡村山水游”“乡野风情+乡村文化+民俗民风游”“美丽乡村+休闲文化+乡村度假游”和“和谐乡村+养生文化+康体养生游”[15]。冯巧玲等从农业、文化产业、旅游产业与乡村振兴的内在关联基础、产业融合方法等方面，系统总结了福州寿山乡通过“农文旅”融合促进乡村振兴的实践路径与经验[16]。

综上所述，已有研究对农文旅融合能够助力乡村振兴、实现农民脱贫致富、带动农村高质量可持续发展等积极作用基本上持肯定的观点。然而目前的学术成果中对于兼具遗产价值的古村落这一特殊的乡村区域还没有展开充分研究。因此，本研究将借鉴交叉学科的前沿理论与方法，聚焦典型案例，基于实地调研，分析江西安义古村群的乡村振兴路径，总结安义模式的创新性举措与值得推广分享的经验。尝试在农文旅融合的背景下探讨古村落乡村振兴的路径与模式，为理解古村落类型的乡村振兴提供一种解释的框架与思路。

二、案例简介与研究方法

（一）安义古村群简介

江西安义古村群位于距离南昌市安义县西南10 km 的西山梅岭之麓，开基于唐代，距今已有1400余年历史。由罗田、水南、京台三个村落组成，呈“品”字形分布，占地约3 km3，是中国典型的赣商文化村。这里有设计完善、高效环保的宋元排污系统、有中国最古老的户籍制度—里甲文化，有江右商帮的传奇故事，还有100 余栋明清古建筑遗产[17]。自2001 年开发以来，安义古村群走出了一条以农文旅融合发展助推乡村振兴的特色道路，先后被评为“全国农业旅游示范点”“国家4A 旅游景区”“江西省历史文化名村”“江西省爱国主义教育基地”“江西十大乡村美景”，其中罗田村还被国家建设部、国家文物局命名为“中国历史文化名村”，在各级政府的高度重视与支持下，安义古村群的保护力度不断加大，资金投入不断增加，美誉度也不断提高，旅游带动乡村振兴发展的事业蒸蒸日上。

（二）研究方法与过程

本研究采用基于实地调研的案例分析方法，通过深度访谈和观察法等搜集研究所需素材，针对不同调研对象分别设计访谈提纲，于2019 年7 月19—23 日开展实地调研，2020 年受疫情影响主要通过微信、电话等方式补充调研，共访谈12 人，访谈对象涉及政府部门工作人员、村两委基层干部、普通村民、古村旅游公司管理人员等，平均访谈时长为64m in/人次，整理约10 万字的录音文本，遵循定性研究的范式逐层编码，归纳出本文的主要观点。分析框架借鉴已有研究中乡村振兴的5 个维度，结合案例地的实际情况展开讨论。

三、安义古村群乡村振兴的路径分析

（一）农文旅融合带动乡村产业振兴

产业发展是解决农民生计问题的基本前提和物质保障[6]。由于中青年劳动力大多外出打工或经商，安义古村群同样存在着大量民房古建年久失修、农田废弃、产业衰退等问题。为了扭转这种局面，安义县政府牵头聘请北京清华规划设计院和美国劳伦斯设计集团编制安义古村群旅游发展总体规划，引进全国民宿协会副会长单位、民宿龙头企业贵州镇远镖局，对古村景区进行企业化运营管理。村民通过出租房屋田地、入股分红、就地务工、参与旅游经营等方式获得了切实的利益，激活了村子的经济活力和文化基因。

通过整合废耕的农田，对残旧老建筑进行修复性改造，深度挖掘地方文化元素，古村景区重点打造了罗田赣商集市区、京台文化大院艺术区和水南原乡田园休闲区，并引入豫章会馆•唐樟精品民宿，按照修旧如旧的原则，规划建设了首批江右文化主题民宿客房26 间，使老旧农房呈现出“外面五百年、里面五星级”的独特韵味。在2017 年第三届全国民宿大会上，安义荣获由中国旅游协会命名的“全国民宿产业发展创建示范单位”称号。2018 年以来，安义古村群持续推进民宿二期项目，分阶段扩大规模，引进更多知名民宿品牌入驻古村，预期3 年内将落地2 000 个床位，推动古村民宿产业集群化发展。

在地方政府的引导与大力支持下，安义古村群景区将现代农业、休闲旅游、研学教育、文化艺术体验等深度融合，走出了一条“以农业为载体，以文化为内核，以旅游为引擎”的农文旅联动开发的产业振兴之路，实现了文旅兴农的目标。

（二）理事会制度创新乡村组织振兴

为了让村民从被动参与到主动支持，县政府领导班子提出成立安义古村旅游发展理事会，代表“政府方”扮演协调服务的角色，与村两委一起在基层治理方面发挥重大作用。作为一个非营利性的乡村社会团体，该理事会由县委相关部门领导做总牵头，由村小组投票选举出会长1 名，常务副会长1 名，副会长2 名，秘书长1 名，以及4 名常务理事。这9 名理事会成员在村民中享有较高的威望和影响力，有责任心和能力带动村庄发展。他们以志愿者的身份参与理事会工作。通过在村里张贴告知《致古村群景区村民的一封信》，挨家挨户上门动员宣传《安义古村旅游发展理事会章程•积分规则》《安义古村旅游发展理事会村规民约》，并正式召开村民代表大会宣布理事会的成立。目前除了个别老人以外，绝大部分村民都自愿加入了理事会。

古村旅游发展理事会依据会员对景区发展的贡献情况进行积分[18]，积分规则以理事会的家庭户为单位，每位家庭成员所产生的积分（包括正负分）均计入该户积分总和（涉及8 个加分细则和7 个扣分条目），积分以实时结算为准，并根据积分排名高低先后享受相应优惠政策（如用工、就业扶持、入股、摊位等）。理事会坚持村民出入会自愿自由原则，在处理旅游发展相关的利益纠纷、重塑乡规民约的合法性中成为沟通村民与政府的纽带，倡导“人人都是旅游形象，处处都是旅游环境”“古村是我家，发展靠大家”的可持续发展理念，提高村民的环境责任感和文化自豪感，为理顺古村旅游开发工作发挥了双重管理的积极作用。

（三）研学教育推动乡村文化振兴

乡村振兴不仅要让农民物质脱贫，更要实现精神富有，以推进乡风文明建设。安义是著名的赣商文化村，商业地理优势明显，古村群内保存着100 多栋赣派风格的明清古建筑，积淀了浓厚的赣商文化和农耕文化。随着城镇化的推进和现代化的冲击，古村内的公共文化建设面临着较大挑战，非物质文化遗产遇到传承瓶颈。

近年来，安义古村群以文旅融合为契机，开发研学教育旅游资源，找到了乡村文化振兴的地方路径。以古戏台、古私塾、古宗祠、香火堂等文化空间为载体，通过祭祖仪式、传统民俗节庆等宗族集体活动复建里甲制度，重塑乡规民约的正气，传扬“厚德实干、义利天下”的赣商精神。政府大力投入创建省级研学教育基地和江西（南昌）青少年文创研学基地，挖掘本地特色民俗，打造古村独有的文创产品。寓教于乐，利用村中的古建空间打造了赣商博物馆、陶艺（手作）馆、（赣剧）戏精馆、（糕点印模）匠心馆、（非遗）造物馆、（雕刻工艺）记忆馆、国学礼仪等文化体验场所，将部分闲置农田开发为农耕体验园，让游客体验晒谷场、打糍粑、手工米粉制作流程等农事活动与乡土生活。

将赣文化研学、农耕文化体验、古建筑写生创作等融为一体，编制并发布了《安义古村研学旅行》教材，不仅丰富了古村旅游业态，复兴了地方特色文化，同时还提高了本地村民的文化自信和地方依恋感，激发了村民自觉保护传统文化的主人翁意识，最终实现乡村文化振兴。

（四）外引内育助力乡村人才振兴

人才缺失是乡村振兴的最大瓶颈，充足数量和较高素质的农村劳动力是乡村振兴的根本保障[19]。为了解决劳动力短板，安义古村群通过“外引内育”的方式双管齐下，一方面以县委县政府牵头，引进的镇远镖局从贵州带来了该企业一半的运营管理人才以及企业化的经营机制和管理手段。在民宿二期项目中又吸引了50 多家品牌民宿运营机构入驻。面向全国公开招聘旅游专业人才，实行市场化运作，实现了古村群人力资源、物质空间、管理运营能力的全方位提升。

另一方面，政府还特别重视本地村民能力的培养。其中由国家金牌导游龙佳文化旅游工作室负责培训考核，创立了“锄头导游”的概念，将“旅游+扶贫+人才培养”相结合，提供乡村导游讲解的针对性技能培训。“锄头导游”对象主要为住在村里的农民，以及在乡村型景区工作的村干部或讲解员，工作之外可以从事农业生产，所以称“锄头导游”。这种导游形态不仅可以激发乡村百姓通过参与旅游脱贫的热情，又能给游客带来“乡里乡亲”的亲切感，成为较有感染力和发展潜力的导游种类。经过专业的定制课程学习，安义古村群景区2018 年以来共培养了8 名本地的“锄头导游”，定期开展“星级”评定考核，不断提升整体形象、讲解水平和服务品质，成为代言古村景区的形象标杆。

此外，古村旅游公司的基层员工大部分都是从本村招聘用工。在古村旅游开发建设过程中，有很多打零工的机会也优先给村中的老年人，比如种花、除草等，每天可以得到100 多元的收入，让闲置劳动力有事做，生活充实。蓬勃发展的乡村旅游也吸引了一部分本村青壮年返乡就业，带来了一定的劳动力回流，为本村的人才振兴提供了可能的内生动力。

（五）环境整治促成乡村生态振兴

安义古村群在推动旅游开发以来，深入贯彻习近平总书记的指示，“让良好生态成为乡村振兴的支撑点”，加强村容村貌整治和农村生产生活垃圾治理，自上而下开展环境责任教育，力图消除可视范围内的环境脏乱差现象。在古村旅游发展理事会村规民约的细则中，有6 条是关于村容村貌的要求与规定，以督促全体村民自觉维护村庄公共环境，做文明礼貌的新村民。

为了打造“安义古村群生态宜居先行示范点”，政府层面启动了古村自来水建设和手拉手通电两项工程，完成地下管线综合改造和生态小流域治理项目，建设3 个自然村的水循环系统，完善停车场建设及交通设施，大力实施“厕所革命”，计划在古村景区高标准新建一批公厕，进一步完善古村景区的设施配套。同时还设立了1200万元的古建维修改造基金，用于古村景区历史建筑的修复。村民普遍反映老房子修缮好了，干净卫生了，绿化美观，整个村子的居住环境得到了极大改善，不用外出打工，在家参与旅游工作每年也能有3～4 万元的收入，真正实现了“宜居宜业”，让村民对美好生活越来越有盼头。

四、安义模式的经验与启示

古村落作为一种特殊的乡村类型，承载着农耕文明的“乡愁”记忆，具有遗产价值高和生态脆弱性的特点[20]，如何保护性开发并实现可持续的振兴发展，是关乎文化自信树立和生态文明建设的重要议题。本研究分析归纳了江西安义古村群通过“以农业为载体，以文化为内核，以旅游为引擎”带动乡村全面振兴的实现路径与机制（图1），得出如下主要观点。

图1 农文旅融合助推古村落乡村振兴的实现路径

（1）发挥“农业+文化+旅游”的产业联动作用，结合地方资源特色和市场特点开发相应旅游产品，以民宿经营、研学教育等方式促进遗产价值的活态利用，激活乡村发展的经济活力，村民的文化自豪感和遗产传承的使命感得以提升，最终实现产业振兴和文化振兴。

（2）政企合作外引内育，通过“锄头导游”、古村旅游发展理事会等手段，调动村民参与旅游发展的积极性，推进古村人才队伍建设，吸引青壮年劳动力回流，构建多元有效的治理体系，有效助力乡村人才振兴和组织振兴。

（3）自上而下、多主体协作的环境整治运动取得良好效果，安义古村群成功创建生态宜居先行示范点，政府负责跟进环境治理工程的落地监管，村民更愿意以主人翁的责任感来维护宜居宜业的乡土环境，形成政府主导、企业配合、村民积极响应的乡村生态振兴模式。

概言之，剖析安义古村群的乡村振兴模式，为其他古村落类型的乡村地区如何科学规划、有效治理提供了一种可供参考借鉴的思路与经验启示。诚然，安义模式的成功需要强有力的地方政府做后盾，并与企业的市场机制协同治理，最终在乡村振兴的五个层面都取得了阶段性的成效。这样的模式能否实现可持续的良性发展，并推广到其他传统村落的乡村振兴实践，未来还需要对本案例的持续追踪，以及对更多成熟案例的观察对比。由于中国的乡土村落受地理要素的影响，从物质空间到文化生态层面形貌各异、地域属性明显，在进行开发管理的过程中需要充分考虑地方性知识的差异，探索贴合自身发展的乡村振兴路径，总结归纳成功经验，反思规避失败教训，以推进乡村振兴的理论研究与实践创新。