童贤方

（兰州广播电视台,甘肃兰州 730000）

作为信息化时代的产物，新媒体已经在当下具有了不可替代的影响力和辐射力，但也随着时代环境、传播范围、受众人群的变化，开始出现了一系列复杂的问题。如何更好利用新媒体的传播优势，构建新时代的全媒体传播格局，这对加强和改进新时代新媒体传播具有重要的现实和历史意义。

一、新媒体传播的概念及特点

一般而言，传播是在两个独立的事物间通过一定媒介进行的信息传递活动。新媒体是指通过互联网渠道，或借助手机、电脑等移动终端提供信息服务的传播范式。新媒体传播是现代化信息化的产物，也是相对于传统媒体具有鲜明互联网特性的传播方式。因此可以说，新媒体传播是互联网时代背景下进行信息服务传递的媒体传播方式。

美国著名的《连线》杂志曾对新媒体的概念作出了如下的阐述：所谓的新媒体即是所有人对所有人的传播。这句话在一定程度上强调了新媒体传播的快速性、广泛性和交互性特点，正好概括了新媒体传播的几大特点。一是信息的传播速度快。可以说，如今互联网时代，信息传播的速度异常迅猛。一方面是因为通过新兴互联网终端进行的信息传播的成本越来越低，利用在轨卫星（如SpaceX公司的“星链”卫星）、5G网络（如中国国内架设的5G网络系统）等新兴渠道传播的信息费用越来越低，另一方面是因为传播的效率越来越高，导致数量庞大的信息在几分钟甚至数秒钟就能完成传播，进一步提升了传播的效率。二是传播具有广泛性的特点。随着时代的进步和民主自由思想的传播，人们的个体思想愈发强烈，这也让新媒体传播的主体开始变成每一个能接受信息传播的独立的个体，即人人都成了新媒体传播的主体。不仅如此，在移动终端大量普及的当下，每一个人都开始有机会成为新媒体传播的参与者、编辑者、推广者，这进一步强化了新媒体传播的普及化程度。三是传播具有明显的双向性。众所周知，传统媒体的在传播过程中的双向互动几乎为零。比如报纸、期刊的读者阅读反馈相对较少，读者反馈的时效性也相对较差，编辑几乎看不到广大读者关于当期内容的意见与建议。但是新媒体规避了上述劣势，其催生的新媒体传播的双向性相对比较明显，尤其是传播的双向互动相当频繁。比如微信公众号可以查看关注人数、关注时间、留言内容，甚至在线交流，随时随地接收反馈信息，这也让传播过程中出现误解的可能性越来越低，提高了新媒体传播的质量，扩大了传播的市场，一定程度上推动了新媒体传播的发展。

二、新媒体传播的现状

信息化是互联网时代的标志之一。新媒体作为引领社会主流意识形态的重要代表，其传播方式的革新将有利于社会的进步与发展。适应当下互联网发展的趋势，直面当前新媒体传播出现的问题，打破传统思维定式，通过新举措新方法推动新媒体传播更上层楼，是当前新媒体传播必须补足的功课。因此，梳理和总结当前新媒体传播面临的问题和现状具有重要的指导意义。

一是社会层面的浅阅读盛行。顾名思义，浅阅读就是浅尝辄止地进行跳跃式的阅读。因此，缺乏或者没有下意识的思考是浅阅读的重要标志。随着时代的进步与发展，尤其是互联网普及带来的移动终端如电脑、手机的革命和革新，推动新媒体传播迈向一个飞速发展的全新时代。一方面，标题党的出现与盛行加速了浅阅读趋势。标题党，简而言之，就是利用极具吸引力的文章或资讯标题吸引人们去关注或阅读。值得注意的是，标题党一般都是建立在断章取义、耸人听闻的基础上的，尤其是在社会热点面前，标题党可谓是层出不穷，如今年年初引发全社会讨论的郑爽弃养事件、层出不穷的明星离婚纠纷案等等，好在近年来国家和地方领域的互联网主管部门开始打击没有事实依据的标题党报道，标题党才没有以前那样肆无忌惮。另一方面，不思考已然成了当下快节奏时代人们的阅读标配。快节奏是当下人们生活的特点之一。随着时代的进步与发展，社会压力逐渐加大是不争的事实，这让一部分人开始找寻精神价值的寄托，浅阅读随之开始盛行，尤其是在深圳、上海、北京、广州等一线城市表现得比较明显。当然不可否认的是，浅阅读是建立在不思考的基础之上的，人们在眼花缭乱的信息基础上开始一目十行地对标题突出、图表展示、数字解读的文章进行阅读，也在一定程度上有利于缓解适度的压力——这也是浅阅读盛行的原因之一。

二是阅读层面的快进式特点。浅阅读和快进式是相辅相成的两个方面。快进式的特点简而言之就是快速进行各类阅读活动。快进式阅读方式的产生，离不开以下两个方面的原因。一方面，是人们为了节约有限的时间。当下主流的阅读类APP微信读书、网易蜗牛读书的2020阅读大数据表明，当下的国民阅读时间主要由18—35岁年龄阶段的年轻人完成，而年轻一代刚好就是当下社会生产的主力人群。不可否认，当下社会压力空前，对大部分人尤其是一线城市的奋斗者来说，时间就是金钱，因此效率相对高一点的快进式阅读变成了人们提升自己、缓解压力的首要选择。这在网络热门话题上体现得尤为明显，比如涉及王思聪、吴亦凡、王一博等网络红人、流量明星的话题，在微博、微信公众号上就有巨大的阅读量等等。另一方面，当下的阅读产品的质量普遍堪忧，促使人们选择快进式的阅读方式。以上文提到的影视作品为例，当下各类影视作品层出不穷，但是整体的质量都相对较差，注水严重，如具有巨大市场曝光度的《楚乔传》共有67集、《武媚娘传奇》整整96集，一集一集看完需要耗费大量的时间，这让视时间为金钱的年轻一代只能选择快进式的观看方式，加上近年来主流的视频播放网站都设置了1.5倍速、2倍速、2.5倍速等类型的观看方式，这也在一定程度上推广了快进式的阅读方式。

三是接受层面的碎片化趋势。顾名思义，碎片化即将完整的东西分成小块。在互联网时代，碎片化的信息无所不在，可以说是充斥在生活的各个角落。究其原因，一方面，碎片化的信息具有明显的快速传播的特点，因为碎片化的信息只表露本身的信息，但是关于信息的真实事实，则不容易被人感知和记忆。如近年来登上社会热点的白百何、罗志祥等明星出轨问题，柯震东、房祖名等吸毒丑闻，其信息往往只凸显在标题当中，且更新速度极快，被人们遗忘的概率也大。另一方面，人们高效利用网络的能力下降。随着互联网的发展，网络已经成为能够左右舆情的重要新媒体高地。但是，由于网络信息的复杂化，加上网络水军的出现，在一定程度上增加了人们辨别信息的难度，人们更难做到高效地利用网络资源和平台，这也为碎片化信息的传播提供了土壤，削弱了新媒体传播的能力。如出现在淘宝、京东等购物网站的刷单水军，严重误导了人们的消费取向，还有在微信公众号、新闻网站留言的一些极具煽动性的、混淆视听的言论，都明显增加了人们辨别和利用有效信息的难度。

三、加强和改进新媒体传播的措施

不言而喻，强化互联网思维、加快新媒体创新融合，不断增强新媒体传播的实力和能力，是新媒体传播发展的必由之路。因此，新时代条件下加强和改进新媒体传播势在必行、任重道远，而如何更好地发挥互联网背景下的新媒体传播能力，则显得十分有必要。

一是要营造高水平传播条件。在当前互联网迅猛发展的时代，如何提高新媒体传播的能力，营造高质量传播环境，凝聚广泛的人力物力，具有重要的意义。前文所述，当前新媒体传播面临浅阅读、快进式、碎片化的问题，因此，新媒体传播一方面要加强媒体融合，通过整合各类媒体资源，从“相加”到“相融”，从“我中有你、你中有我”到“我就是你，你就是我”，实现全媒体建设目标。如互联网大厂之间合作成立的影视制作公司等等。另一方面要立体化传播方式，通过多元化的视角和丰富化的手段提升传播效果，让碎片化的信息整合起来，实现真正的传播效果。如一条新闻可通过抖音、微信公众号、今日头条等多个平台进行制作投放，最大化传播效果等等。

二是要强化新媒体作品质量。新媒体作品质量关乎新媒体传播效果。新时代背景下，一方面要强化主流媒体的作品质量，以社会主义核心价值观为指导，通过引导主流媒体的品格，塑造具有时代引领力的优秀作品，如类似建党百年大火的电视剧《觉醒年代》、反映时代变迁的《大江大河》系列等等。另一方面，要强化对移动互联网端口应用作品的创作指导，主要是借助微博、微信、微视频、微电影、微动漫等系列渠道平台，推出更多微内容、微信息，创作符合时代主流价值观的优秀作品，如类似李子柒非遗传承的各类短视频、抖音乡村美食制作系列视频等等，吸引广大观众尤其是年轻一代关注和转发，有效提升新媒体综合传播力。

三是要培养受众新媒体素养。新媒体传播的终极目标是实现最广泛的人群覆盖、达到最佳的传播效果。当前新媒传播受众的整体素养偏低，整体利用新媒体的效果不佳。因此，新媒体传播亟须补足受众素养。一方面，要引导受众进行高质量的深度阅读。深度阅读相对浅阅读而言，更加注重对阅读对象全面、客观的了解，更能培养独立思考和辨别是非的能力。如中信书店推出的一系列弘扬传统仁义礼智信的书籍和短视频等等。另一方面，要建设高质量的传播环境。优质的新媒体传播离不开优质的文化环境。要通过营造积极向上的全民阅读氛围，积极推动“书香社会”建设，倡导深入阅读、经典阅读，打造有利于新媒体传播的社会环境。如提高图书馆硬件设施条件、加强社会主流价值观的宣导等等，以高质量文化供给增强人们的文化获得感、幸福感。

总而言之，加强和改进新媒体传播是当下和今后一个时期做好互联网工作的主要任务。新媒体传播在改善传播条件、提升传播质量、培养受众素养基础上，及时发声、顺势而为，紧盯社会热点、关注话题导向，将能有效提升新媒体传播的质量和效果，真正让新媒体传播服务于现代化建设，助力和谐共生的社会关系。