刘玉芽　杨焕琳

基金项目：广东省省级科技计划项目，项目编号：2015A080801005

摘 要：近年来，我国本土彩妆品牌开始崛起，但在市场份额和产品质量上与国际品牌仍有差距。本文拟从彩妆品牌着手，研究国货意识、品牌特性认知对消费者的本土与国际品牌偏好和购买行为的影响。此外，本文还引入了社交媒体作为背景，研究其对品牌偏好和购买行为的影响。

关键词：国货意识;品牌特性认知;社交媒体;品牌偏好;购买行为

随着国家经济水平和人们生活水平的提升，化妆品尤其是彩妆已从过去的“奢侈品”变成现在的“必需品”。国产彩妆品牌掀起了一阵“国潮”风，成功吸引了一批又一批的消费者，扩大了市场份额。尽管如此，国产品牌与国际品牌在彩妆这一领域上仍存在着差距。本研究引入了社交媒体因素，深入了解我国彩妆消费者的品牌偏好与购买行为的影响因素。

一、理论基础

Shimp和Sharma（1987）最早用消费者民族中心主义来描述消费者对本土品牌的偏爱，排斥来源于其他国家的品牌的现象。王海忠于2002年将此概念引入中国，并展开研究。他认为，消费者民族中心主义是指消费者对本土品牌有较高的认同感和喜爱度，而抗拒外国产品的心理倾向。为了让我国读者更好地理解民族中心主义，后来的学者多用“国货意识”来替代此名词。

品牌特性认知包括消费者对品牌的质量、价格和知名度等多个方面的认知。Engel等人（1994）提出，在消费者个性、品牌特性、环境及情境共同作用下，消费者便形成了偏好。……