郑红娥

【关键词】国潮 民族认同 中国品味 美好生活 【中图分类号】F724 【文献标识码】A

随着中国发展模式日益从投资主导向启动内需拉动的转变，中国居民的消费结构和消费行为发生了显著变化。不仅居民的生活水平实现了由生存性消费向享受型和发展型消费的跃迁，而且居民日渐摆脱对国际品牌的依赖与偏重，转向认同与选择本土品牌。如国潮消费的兴起与盛行，宣告国民对本土品牌的认同和消费已经超过对国际品牌的选购，预示着我国开始逐渐打破单一的“制造大国”的国际形象，转向走创新产品和创制文化的发展之路。据2019年《“新国货”消费趋势报告》显示，2017年中国品牌商品的下单金额同比增幅高出国际品牌3%，2018年中国品牌商品的下单金额同比增幅高出国际品牌14%。这充分说明，国产品牌不仅跻身世界行列，而且日渐成为国内消费者的“新宠”。之所以国产品牌如此受欢迎，除了品牌自身的产品质量或高性价比获得国内消费者的青睐之外，还在于品牌文化充分体现了民族自信心和民族自豪感，让消费者获得了民族认同。

“想象与实践的共同体”：民族认同下的消费

社会理论学家一再抨击现代社會里不可阻挡的去魅过程，这种去魅过程被指控导致技术理性在社会生活中逐渐取代非工具性的文化逻辑。然而，文化学派或文化社会学的研究表明文化逻辑并没有被排挤出市场，相反，它积极参与塑造经济行为，甚至让经济变得可行。……