李若洵 刘子茹 朱麒翰 王加乐

摘要：随着互联网产业和技术的发展，一个新兴企业要想在行业中快速的崛起，“烧钱营销”仿佛是一个非常好的方式。商家以福利或者折扣的方式吸引消费者，强占市场，等占据大部分的市场份额后就降低“烧钱”的力度，逐步实现盈利，最终获得一个长远的收益。在副食品行业中，“烧钱营销”现象同样普遍，但却不是每个企业都能从这种营销模式中获得预期的效果。为此，本文通过研究副食品行业环境和营销策略，得出合理把握企业营销费用率是解决“烧钱营销”问题的关键所在。

关键词：烧钱营销，营销费用率，销售收入，营销费用

一、概述

在经济高速发展的现状下，人们在饮食上投入资金的比重越来越大，食品行业得到了蓬勃的发展。在食品消费领域里，像是米饭面包馒头等“主食品”的消费水平与以往比较变化不大，但副食品的消费力度却大幅上升。像是炸鸡，零食，奶茶，咖啡这些小食饮品，深受年轻群体的喜爱，也成为了人们日常生活中不可缺少的“调味品”。

随着副食品行业的快速发展，越来越多的企业涌入这个领域，竞争趋势愈加激烈，如何把握营销费用和销售收入之间的关系成为企业优劣竞争的关键所在。那么副食品行业中，企业利润规模与相应最优营销费用率之间究竟存在怎样的量化关系？我们认为这是一个十分具有远见性和指导性的研究方向。该研究的结果将直接对副食品行业的企业战略选择、资金管理及盈利能力提供实际的借鉴意义。

二.行业环境分析

“烧钱营销”现象在副食品行业较为普遍和典型，在副食品行业中的许多企业选择“烧钱营销”，企图通过投入大量的营销费用来提高营销效果，这种方法是企业营销的最优解吗？以香飘飘为例，从2014年至2016年的数据来看，在产品推广方面花费的费用广远超过盈利总额。虽然通过各大网站投放广告使得香飘飘收获了很高的市场份额，但由于投入的营销费用过多，使自己入不敷出，反而难以实现长远的收益。反观红牛，作为能量饮料副食品领军品牌，在过去的十年将自己做成了一个媒体企业，找到了适合自身的营销费用投入量，不仅提高了品牌知名度，也为红牛带来了额外收入。

对于企业来说，“烧钱营销”不外乎称之为一场豪赌。企业在短期内强占市场份额，通过营销成本大于本期收入的方式来竞争，这不仅仅给企业的盈利难度带来了新的挑战，也对消费者自身利益和市场带来风险。

从企业角度看，有效的“烧钱营销”需要企业自身就要要充足的资本，自身优质的产品和能够获利的市场空间，“烧钱营销”是一场持久战，只有自身实力强大才能立于不败之地。从消费者角度看，企业极高的营销费用最终会由消费者来承担，企业抢占市场后，市场上同类商品的选择变少，消费者难以比较商品的价格，还可能出现产品价格远远高于价值的现象。从市场角度看，“烧钱营销”打压中小型企业，高额的营销成本使资本成为市场优胜劣汰的主要指标，而忽略了劳动、土地等因素，这不仅仅会造成市场的不良竞争，也加剧了贫富两极分化。综上所诉，“烧钱营销”既有利也有弊，不过企业如何选择自己的营销方式还是需要从自身实际出发，盲目烧钱不可取，把握好营销费用与销售收入之间的关系才能实现长远的发展。

三、调查设计与结果发放

团队以问卷调查及企业采访为主要调查方式，问卷调查以大学群体（包括大学生、老师、校领导等）为主要调查群体，探消费者群体对副食品行业中“烧钱营销”模式的看法，并根据调查结果做出相应的分析。

问卷设计遵循为被调查者着想、明确问卷调查的障碍、同时考虑多种因素（包括调查目的、内容、性质、财力人力及时间、问卷的使用方式）的基本原则。以副食品的种类及品牌引入，從大局上把握消费者对副食品的整体印象，并进一步深入探索消费者看法中“烧钱营销”的有效程度及影响其选择副食品的因素。

调查得出，在挑选副食品产品时，消费者最看重产品的口味，并且产品口味的影响力（75%）远大于其他因素。其次是产品的价格和产品的知名度。这也将启示目前副食品企业在如何调整产品策略及“烧钱营销”与提升品质相比是否值得的问题上需做出相应判断。

四、调查结果分析

①老师、校领导、顾客大众对于企业营销费用率的看法

营销费用率是市场营销费用占销售额的比例，影响营销费用率的重要指标有销售效率、促销、广告、分销等。烧钱营销的意义在于快速的开拓市场，要在相当短的时间内取得一定的市场群体，一般是针对某新产品进入市场或产品进入一个新的市场而言，因为市场前期竞争对手少，销售价格相对有定价权，能够控制利润。但是随着市场向成熟发展竞争对手越来越多，行业资本要更多的倾向于降低产品成本、规模化或者开发新产品的方向，不再大量投资营销开拓市场。所以如果不能实现快速占领市场，那么烧钱营销是没有意义的。因此烧钱营销需要具体问题具体分析，认清行业所处的发展阶段和自身产品在行业中的地位，不是所有烧钱营销都能取得成效。

②学生对于营销费用率的看法

本次问卷调研样本以南审本校学生为主，也不乏南京市其他高校学生，因此样本的质量层次较为稳定。值得一提的是，在所选取的样本中，有57.14%的大学生是来自金融管理类专业的，这一专业的学生对于企业的营销模式与策略的了解程度可能相较于其他专业学生来说更深，也更能准确地表达自己对于“烧钱营销”这一策略的看法，因此，此次问卷调研的真实性与可靠性都足以支撑本次分析的完成。

关于学生对企业营销费用率的看法，需要将受访者的了解程度和想法延伸这两个方面结合考量。首先对于企业营销费用率的概念，就有很多受访者表示陌生，其实营销费用率就是指市场营销费用占销售额的比例，在了解这一概念之后，我们可以从问卷中有关企业营销费用支出以及烧钱营销对企业盈利水平的影响显著程度的问题中看出，受访者对此类问题的回答基本都偏保守，约55.95%的受访者认为，烧钱营销行为的效果比较一般，认为对盈利效果显著的样本群体仅占总样本数的20%左右。说明在受访消费者认知中，烧钱营销的效果总体一般，并不能对企业的盈利水平起到至关重要的作用，“烧钱营销”这一策略本身也不是企业营销的必要一环。除此之外，从受访者对于“烧钱营销”模式的总体看法中，我们也能大致推测出该营销策略想要获得优异的盈利效果其实并不容易，仅4.76%的受访者认为烧钱营销能够产生超出预期的效果，获得较大成功，这对于一家企业在营销战略选择上的支持还远远不够。当然也不排除部分受访者对烧钱营销的概念理解较为模糊，难以准确认定烧钱营销这一模式的投入范围。因此在保证了一定了解程度的调研情况下，我们可以总结出学生群体对企业营销费用率这一指标在数值上的看法偏向保守，认为营销费用的支出不宜过高，从而对于“烧钱营销”这一营销模式也并不看好。

六、企业实地走访

在本次企业实地采访中，我们选择了当今副食品中最火热的行业——奶茶行业作为代表，并选择了奶茶行业中的中端大众品牌——Coco都可茶饮企业。我们认为①奶茶行业顾客群体庞大，生命力旺盛。②奶茶行业是各种意义上的“朝阳行业”。顾客的群体大都是年轻一代。奶茶行业是近年来才兴起的新兴行业，其运营模式，营销模式都有别于传统行业，具有“新”的特点。③行业流动不固化，发展多年仍有新的品牌崛起，旧的品牌退出。其中Coco作为行业中常见的品牌，更加具有代表意义。

在和Coco营销leader的访谈，我们首先了解到企业目前的营销模式，主要有以下两种：①主打新媒体营销：在微博、小红书、b站、知乎、抖音上投放广告，根据不同的目标客户选择不同的平台。其中小红书是主要平台，同时也会在大众点评上刷高好评率。②主打KOL，KOC营销：KOL是指能够找到大V，大UP主等具有高影响力的人推荐产品，但是這种方法在现阶段效果有所下降，硬性植入使得广告效果变差，影响消费者对品牌的印象。KOC是指“素人种草”，通过把握住关键客户，打造良好口碑，使得品牌好的名声在消费者中推广流传，达到消费者相互“种草”，品牌“口口相传”的宣传效果。

接着我们又向leader询问了有关于企业营销与费用控制的问题，并得知Coco投入到营销当中的费用占总支出的5%，属于行业平均水平。部分企业会偏高，瑞幸为了补贴消费者达到了20%。公司希望营销费用率可以控制在5%左右，但如果有好的idea可以加大投入，但一般控制在10%之内。Coco公司目前的营销模式取得了不错的收益，达到了公司的目标，公司整体在稳步前进，因此在营销模式上没有转型的想法。

七、分析控制营销费用率的意义

那么在大致了解了不同社会视角对于企业营销费用率的看法之后，我们又该如何理解营销费用率这一问题，以及这一数值应当被控制在怎样的范围以内才合适呢？在谈论这个问题之前，我们首先应该了解营销费用率分析的目的，是为了监督营销费用的支出情况，确保其不超出年度计划的指标，因此营销费用率这一数值存在的一大意义就是企业为了监管营销费用，避免营销费用占比过高而设置的一项参考数据，其本质是为了尽可能的使营销费用不至于过高，这也是控制营销费用率的最根本意义所在;除此之外，我们从公式的分析当中（营销费用率=营销费用/销售收入）也能看出，在销售收入已经确定的情况下，营销费用应越低越好，这样才能使企业的总效益达到最大化，那么我们也能从侧面分析出企业采取“烧钱营销”模式的目的，即为了重新调整销售收入，从而改变企业的规模水平，这样一来，控制营销费用率又成为了企业对于资本再分配和投入的一项必要措施，通过调节营销费用率来实现扩大生产销售和企业规模的目的。

八、企业营销费用率的管理与策略

那么在实际中我们应该如何统筹管理好企业营销费用呢？

①精准落实好每一个分店的管控对策

食品行业的销售体系多为在各片区开设营业点，并没有业务人员招揽顾客的性质。在管控中，企业首先要着眼预算收入，结合同营业点往年收支，与邻近营业点收支来模拟出本年度的预算收支。其次，要公司总部要仔细审查各分店的账目流水与报销情况，杜绝费用去向不明，报销不透明等情况。另外企业不能单纯以的分店业绩作为评判标准，在评价业绩时要通过划分区域实现扁平化的整体评价，并做出整体的、有战略性目光的决策。

②制定合适的晋升阶梯

有很多企业为了延长晋升阶梯，设置里很多作用较低的“领导”岗位，削减去这些不必要的“领导”不仅可以节约费用，也可以提高职位含金量和管理人员的人效，成功晋升的管理者“做更多事，有更大权”，也一样可以起到激励效果。

③做好人员费用的管理

在人员费用的控制上，要针对不同员工的工作能力安排的任务，尽量做到每一位员工的效用最大化。同时要依据工作量和工作性质合理制定薪资，要让每一笔薪资都有发放的价值。其次对待新员工时，人员的频繁换动也会带来不必要的成本，因此要尽可能提高工资待遇，满足基本生活需求，促使员工能长期稳定留在企业工作。

九、结束语

企业营销费用的管理与控制对于企业的稳定发展具有重要作用。在营销上我们要紧跟时代步伐与顾客声音，不停地营销优化和成本优化，构筑合理的营销费用体系。同时在财务上，我们也要开源节流，大胆削减不必要的支出，进行精细化的费用管理，防范风险。最终能够最大限度地发挥营销费用使用效率，从而帮助企业顺利面对激烈的市场竞争。

参考文献：

[1]彭绍安.企业营销费用管理与控制实践[J].经济管理文摘，2020（24）：57-58.

[2]张扬.加强企业营销费用控制研究[J].商场现代化，2013（24）：114.

[3]徐灵小.加强中小食品制造企业营销费用管控的思考[J].中国集体经济，2016（36）：141-142.

作者简介：

李若洵（2000-），男，汉族，江苏南京人，南京审计大学本科在读

【基金项目】

本文系南京审计大学2018年度大学生实践创新训练计划项目，项目编号：2018AX12005Z