李心悦

摘 要：近年来随着一系列中国原创动漫的兴起，再加上年轻人越来越重视以及认同传统文化价值，在国内掀起了一股国风热;随之而来的是带动了一批国潮品牌的迅猛发展。在该背景下，本文以国货品牌H为主要研究对象，以SWOT为主要方式分析H的优劣势，机遇和机会;并从品牌营销和4P角度对H未来的营销策略和方式提出针对性建议

关键词： 国潮;国货品牌H;品牌营销;4P

一、国潮国风热的社会背景以及H品牌的SWOT分析

近几年，国内身穿汉服梳传统发髻的年轻人已成为当今社会一道亮丽的风景线，加上中国诗词大会、经典咏流传等经典节目，抑或“新国风”、古典舞等流行艺术，也将传统文化的魅力与豪情渲染得淋漓尽致。在线上线下的双重渲染下，优秀传统文化以更加多元的形式呈现与传播给社会大众，既影响时代青年的思想与行为，又依托青年们以更加创新和发展的形式将传统文化扩散到更多的人群。最具代表性的是KOL拍摄的以农村美食文化为主题的视频，将传统文化与美食生活完美地融合在一起，成功地实现了文化输出和品牌形象打造;再如故宫文创，借助于故宫这个大IP，将青年们的日常用品与故宫形象巧妙结合，不仅在产品形式上做出个性化设计，同时利用时下热点以及网络段推送营销软文，激发了青年群体对故宫的热情，同时也带动了故宫文创的品牌形象。从深层次意义上来说，国潮国风热的背后，其本质是随着国家综合实力的发展以及教育的普及，文化的弘扬，青年群体对于国家和民族的自豪感，对于传统文化的价值认同和文化自信，都日益增长。

在此背景下，我们对国货品牌H品牌运用营销学中SWOT进行分析得出：H优势在于：百年品牌历史沉淀，品牌形象深入人心，具有国货之光的美誉，品牌文化价值深厚，对于国人而言有很深的情怀;其劣势为：产品设计感缺失，且和知名品牌部分款式过于相似，产品热卖类目集中在低端价格地段，很难摆脱中低端品牌的定位;机会：越来越多的人认可中国原创品牌，同时有大量粉丝基础的博主明星等带头宣传，均为H等国货品牌的出圈创造了更宽广的机会;且有一项研究报告表明，以00后为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体，对于国内品牌的接受度更高;相较于国外品牌，本土的国潮品牌显然更熟悉中国消费者的心理及互联网的玩法;新一轮国货复古潮流的复苏更是为H的出圈添了一把火，在社交平台搜索#国潮#的相关话题，几乎每一条推荐里都能看到H的影子;威胁：提到国货品牌，和H齐名的还有很多同质化国货品牌，他们的产品和定价策略相似，严重影响H品牌的市场份额，随着国潮风兴起，用户群体越来越年轻化，H如果依旧只打情怀牌，很容易被市场淘汰;本文将从H的消费群体，品牌故事以及4P策略进行分析，并针对后续品牌的营销方向提出相对应的建议

二、国货品牌H的消费群体分析

国货品牌H现有的国内消费市场由两大人群构成：追求时尚个性的年轻人，讲究经济实用的中老年人。两个人群的年龄分布，收入水平以及地理位置和购买动机有所差异I;年轻人主要集中在90后，00后，他们消费时更看重产品的设计感和时尚感且由于收入比较宽裕，购买频率高，数量多，喜欢收集不同款式，更偏好网购;中老年人主要是80年代之前的消费用户，他们看重产品的质量和耐穿度，加上品牌H上个世纪对这一代人的影响，中老年人对品牌H的接受程度更高，但相对而言，购买频率和数量却不如年轻人，且对价格更加敏感，偏好网购以及线下店。由于H品牌的主力商品为运动鞋和球鞋，因此如果要实现销售增长，需重点拓展细分年轻市场，维持中老年市场。因为比起中老年的情怀因素和经济实用的考虑，年轻市场更加注重产品的价值感，而且愿意为了自己追求的价值付出时间和金钱。即便是在宏观消费环境下，年轻一代也并不盲目崇尚品牌，也不盲目听信广告宣传，他们更愿意通过自己的尝试去判断产品的好坏，并且一旦认定是符合自己的标准，品牌忠诚度也会更高;再加上近年来国风热潮，本质上来说都是青年一代对于自己国家的文化认同和身份认同，拥有百年历史的H品牌如果采取恰当的营销手段将自己的品牌文化通过产品传递出来，扩大年轻市场具有很大的潜力。对于中老年市场来说品质和舒适度是他们的重点关注因素，因此维持这部分市场用户，需要在维持现有价格水平的基础上，保证产品的使用感，真切的让用户感受到H品牌的性价比之高。下文将重点对于如何维持年轻市场进行主要分析。

三、H品牌的发展历史以及品牌营销策略

为分析H品牌的品牌营销策略，首先需了解H的品牌发展历史。H品牌距今已有近百年历史，贯穿着国内中老年用户的青春，也见证了国家的发展和繁盛，尤其在体育界，H品牌也能始终在竞争如云的市场上获得一席之地。虽然H品牌也曾经在九十年代经理过低谷期，因大量海外品牌涌入市场，新的国内内品牌如雨后竹笋般纷纷破土而出，H品牌未能及时调整品牌策略，依旧坚持固有模式，国内市场份额开始下滑，但在2008年北京奥运会，国外政要、体坛明星等纷纷对中国原创品牌产生浓厚的兴趣，国人也因为这一隆重的体坛盛事激发了强烈的民族自豪感和对中国传统文化以及原创品牌的价值认同感，H专柜的销售额开始急速上升，成為扭转市场的关键转折点。近几年来又随着国潮文化兴起以及用户群体对于原创产品的需求，H品牌牢牢抓住这一机会，与国内原创品牌M，D等也进行了跨界营销，以期通过联名款，原创设计款等路线打开新的市场局面。

从H品牌的诞生和发展可以看到H品牌不仅仅具有近百年的历史，陪伴了几代人的成长，更重要的是它在我国体育事业上扮演着不可或缺的角色，在国内外市场都不断输出着我国的文化价值和理念。再加上最近两年国潮国风热，究其原因是青年群体从内心深处迸发的对传统文化价值认同。不同于行为认同和情感认同，价值认同根植于其价值认知深处，经过长时间的检验、长期的思考和研究才内化于心，并由此指导外在行为。正是由于青年对于传统文化的价值认同，形成了极强的文化向心力，才促使国潮国风热这一社会现象出现。因此从品牌营销的角度而言，一方面H品牌除了延续老路子加强情怀之后，更应该为老品牌注入新的故事，让产品和品牌更能引起消费者共鸣。

首先充分利用时事热点，利用多种形式和渠道进行热点相关的营销软文或者海报图片的再创造，也可以借由事件或者相关海报作为产品设计的灵感，通过产品为中国品牌发声，具有更加持久的影响力;同时借由网红博主的自发带货行为，H品牌可以进行二次利用，与其社交账号进行互动，利用这些KOL们的影响力，扩大品牌宣传;其次公益行为提升社会影响力，根据H品牌的品牌理念，将H品牌的相关产品输送至贫困山区，向山区儿童传达H品牌的不屈不挠，勇于抗争命运的精神，同时也向社会大众传达H在身体力行自己的品牌理念并通过这个理念树立改变社会，让整个社会更美好的勇士形象;最后深度打磨品牌形象，截至目前，提起H品牌，人们只能想到的是上个世纪浓浓的怀旧风格以及亲民产品路线，深层次的品牌形象缺失，H品牌可以根据自己的目标市场，分析目标市场画像，选择最贴合品牌理念以及被目标市场接受度较高的品牌形象代言人或者品牌形象角色，让H这个品牌变得立体以及更具有持久性生命力;在营销推广策略上，选用有效的文化内容营销方式，也是品牌营销的重要环节。充分运用网络媒体，贴近用户群体息息相关的社交生活，将营销活动与他们的生活融合在一起，既能够达到营销效果，还能够丰富目标用户的文化生活;其次也要连通目标客群的日常生活场景，真正发挥产品的“实用价值”，让传统文化更接地气，实现其与青年生活的完美对接，这是H品牌行稳致远的保证。

四、从4P角度分析，H品牌的各方面现状以及针对性建议如下：

1.产品层面：以优秀传统文化为内核进行产品设计创造

H品牌目前产品线包含男鞋，女鞋，童鞋三条线，各产品线中又囊括了板鞋，运动鞋，凉鞋等产品大类，从商品丰富度和完善程度而言，基本涵盖了各用户群体的不同场景需求;但也引发了一个问题即产品特色不强。以海外知名品牌A为例，产品除了按照产品类别进行划分，对联名款或者特色款也进行单独的系列推荐，这种做法一是突出不同系列产品的独特性，二来也形成差异化卖点，方便记用户忆和检索;针对H品牌而言，可以对旗下的国货区和手绘区分别进行不同主题进行创造归类，每个系列的产品赋予不同的故事或者卖点，将产品背后的故事传达给用户，在给产品进行差异化区分的同时，也能利用产品系列的划分进行产品组合，提高部分系列的售价，向上延伸，打造高端感;其次对于H品牌而言，国潮不是简单的国产品牌+国风元素。从某种程度上来说，国潮不仅仅是指国内本土潮流品牌，更强调的是需要有自己的设计。一个品牌之所以被称为潮牌，前提往往是具有自己独特的设计理念和文化。而H品牌现有产品在这一方面比较薄弱，需重点发掘打造，在民族文化中发掘设计灵感，重新定义国潮时尚;和其他国货品牌强强联合，跨界营销，整合双方资源;利用国产知名IP，打造相关的产品吸引用户目光，将用户对于这些IP的热情转化为对于实物商品的兴趣和喜爱，打开更多销路;总而言之以优秀传统文化为内核，推进国潮国风文化内容生产，是H品牌产品设计的关键所在。

2.价格层面：保中低端市场份额，做价值感高产品带动进入高端市场

目前国内用户提到H品牌，第一印象即是亲民风和价格便宜，无形中H的品牌定位就被定性为中低端品牌;但近年来纵观H品牌的产品售价，不难发现H品牌也尝试过走高端路线产品，推出价格近千元的高端商品，然而用户接受程度较低。这种局面也是低端品牌向上延伸会面临的尴尬之处：渠道商没有售卖高端产品的能力，低端品牌进军高端市场容易引起用户的不信任感，很难摆脱固有的品牌形象，遭到高端市场的猛烈进攻;H品牌想要在价格层面有所发挥，建议一是保住目前的市场中低端市场的市场份额，继续推出亲民平价的产品给到现有用户;二是利用产品系列的扩充，将部分价值感高的产品利用价值感知定价法定价并定向输送给相关用户群体;同时关于线上下渠道价格，由于H品牌的品牌熟悉度高，定价策略上建议遵循线上店应平衡“线上-线下一致性”和“线上-原型一致性”;即在线上下同款商品价格保持一致和线上商品售价与竞品线上售价同一水平保持平衡

3.分销层面：选择性分销策略并进行差异化营销

H品牌目前采取的分销是线下专卖店+线上旗舰店双向铺开的形式，分销渠道已经很完善且拥有成熟的供应链体系;关于分销渠道的建议是为避免线上下价格不一致，可销售线上专供或线下专供款，一方面可以 避免价格问题，另一方面给用户以价值感和稀缺感;其次针对分销策略的选择，H品牌更应该关注选择性分销，尤其是分析分销渠道特性以及渠道的人群特征，根据分析调查结果，选择分销商进行差异化分销，使得各分销商可以发挥自己的渠道优势，将价值最大化;选择新型分销渠道，利用时下较火的短视频，直播等，将自己的产品建立在新型社交网络渠道上，利用用户的从众心理增加品牌的推广带动商品的销售

4.促销层面：丰富促销形式，拉近客户距离

H品牌促销根据线上下不同采取的促销策略也有所不同;H品牌线下促销基本是人员促销为主，通过销售人员在店铺与用户直接打交道进行销售，同时线下店还会通过张贴海报以及货架摆放给到用户最直观的视觉感受，价格上主要是以折扣和降价的形式为主;线上促销由于缺少和用户的直接接触，一般是以数量折扣，优惠券，季节折扣为主，并且会通过发放短信，推送等拉式促销方式激发用户的购买欲望;关于促销形式的选择;建议增加更多的促销手段，摆脱单纯以价格作为唯一促销手段;如抽奖促销，激励用户在达到消费门槛后获得商品或者代金券的抽奖机会;免費试用，通过社交渠道发起征选试用名额，确定名额后将指定商品发放给用户，并邀请用户进行评测，一方面使得商品有更多的机会得到曝光，另一方面也可以从中听到用户的真实声音，不仅增强了推广的可信度拉近与用户的距离，另一方面也能了解用户的真实想法，作为产品创新的来源

总的来说H品牌拥有近百年的发展历史，以及相对完善的供应链和渠道体系，在新的时代背景下利用优秀民族文化创新产品，营销嗅觉捕捉机遇，不断丰富的营销手段提升品牌有影响力，“国潮”之下，H品牌依旧值得期待。

参考文献：

[1]高传华.青年国潮国风热何以行稳致远[G].人民论坛，2020（29）：134-135

[2]吴锦峰，常亚平，侯德林.传统零售商的线上品牌延伸：追求"线上—线下"还是"线上—原型"一致性[F].南开管理评论，2017（2）：144-154

[3]吴健安.《市场营销学》 主编 高等教育出版社 2008年6月