褚敏丽

摘 要：随着经济的发展，消费者的选择需求也越来越多。由于收入水平的不平等、市场多元化，导致消费需求具有层次性。马斯洛需要层次理论为市场细分与广告定位提供了理论依据，同时也体现了以消费者为中心的现代市场观念。通过分层次营销，现代营销能够满足消费者日益增长的各种物质和文化的需要，同时使生产者、消费者能够在日益竞争激烈的环境中获得更好地生存和发展。

关键词：需求理论;分层次营销;细分市场

一、马斯洛需要层次理

美国心理学家马斯洛（A· H·Maslow）1943 年提出了关于人的需要结构的理论。该理论基于两个基本假设：一是人主要是受满足某种需要的欲望所驱使的需求动物。人类的需要是无止境的，当个人满足一种需求之后，就会产生另一种需求。二是人类所追求的需要具有普遍性，这些需要有层次之分。

（一）生理需要（Physiological needs） 指维持人类自身生命的基本需要，包括食物、水、住所和睡 眠以及其他方面的生理需要.马斯洛认为，“人是永远有需求的动 物”，在一切需要之中生理需要是最优先的。如果一个人为生理需 要所控制，那么其他需要均会被推到次要地位。我国2000多年前著名的政治家管仲提出的观点“衣食足则知荣辱”就是这个道理。

（二）安全、保障需要（Safety needs） 生理需要得到满足后，安全需要即成为主要需要，这是一种免于身体危害的需要。安全需要包括：心理安全，希望解脱严酷监督的威胁，避免不公正的待遇等;劳动安全，希望工作安全、不出事故，环境无害等;职业安全，如希望免于天灾战争、破产等;经济安全，希望医疗、养老、意外事故有保障。这种需要得不到满足，人就会感到威胁与恐惧。

（三）爱和归属需要（Society needs）

包括友谊，爱情归属及接纳方面的需要。是人要求与他人建立情感联系，如结交朋友，追求爱情的需要。爱的需要包括给予他人的爱和接受他人的爱。而爱不单是指两性间的爱，而是广义的，体现在互相信任、深深理解和相互给予上。社交的需要与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察悟，无法度量的。

（四）尊重需要（Esteem needs）

人的归属感一旦得到满足，他们就要求受到别人的尊重。内部尊重因素包括自尊、自主和成就感;外部尊重因素包括地位认可和关注等。这种需要得到满足会使人体验到自己的力量和价值，而这种需要得不到满足会使人产生自卑和失去自信心。

（五）自我实现需要（Self actualization needs）

指个人的成长与发展、发挥自身潜能、实现理想的需要。这是一种追求个人能力极限的内驱力。能最大限度的发挥自己的潜能，不断完善自己，完成与自己能力相称的一切事情，是人类最高层次的需要。

马斯洛认为，上述五种需要是按次序逐级上升的。当下一级需要获得满足之后，追求上一级的需要就成为行动的动力了。未满足的需要将支配意识，并调动有机体的能量去获得满足。人总是由低层次的需要向高层次的需要发展，它是逐步地从无到有、从弱到强。

二、需要层次理论在制定市场营销策略中的应用

需要层次理论为市场细分与广告定位提供了理论依据，同时也體现了以消费者为中心的现代市场观念。

（一）需要层次理论在市场细分中的作用市场细分，又称市场分割、市场划分。它是由美国市场学家史密斯于 20 世纪 50 年代中期在总结一些企业的市场营销实践经验的基础上提出的。成功地进行市场细分是企业制定市场营销策略和选择目标市场的前提。市场是由那些具有待满足的需要、购买能力和购买愿望的消费者构成。受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、心理等因素的影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需求，因而，不同的消费者也就会有不同的购买行为和购买习惯。正是因为这样，营销者可以按照这些因素把市场细分为若干个不同的市场部分或亚市场。每一个市场部分或亚市场都是一个有相似需要的消费群。需要层次理论把市场细分与消费者的基本需要层次联系起来。

1.1企业实行市场细分的好处。在工业化的初期，由于物资短缺，商品供不应求，企业一般实行大市场营销，即企业大量生产某种产品，并通过众多的分销渠道推销产品，试图以这种产品来吸引所有的购买者。实行大市场营销可以大大降低成本，获得更多的利润。后来，由于科学技术的进步，科学的管理和大规模生产的推广，逐渐出现了商品供大于求的局面。因为同一行业中各卖方的产品大体相似，所以，卖方不能完全控制产品的销售价格。这样，卖方便逐渐认识到产品差异的重要性。有些企业开始实行产品差异市场营销，即企业生产多种多样的产品，推出外观、质量、式样、型号不同的产品。但这时的产品差异并不是由市场细分造成的，因为产品的差异还未能与不同消费者的需求有意识地匹配起来。到 20 世纪 50 年代，西方国家在“买方市场”的条件下，开始实行目标市场营销，即企业辨别各个不同的市场部分或购买者群，选择其中一个或几个部分为目标市场，集中力量很好地为目标市场服务。由此可见，企业实行市场细分有以下好处：

①有利于企业发现最好的市场机会，发展市场营销战略，提高市场占有率。企业通过市场细分，可以了解各个不同的购买者群的需要情况和满意的程度，从而发现发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有得到充分满足。一般而言，在满足水平较低的市场部分就可能存在着最好的市场机会。

②市场细分可以使企业以最小投入取得最大效益。通过市场细分选择目标市场，企业可以有的放矢地采取适当的市场营销措施：首先，可以按目标市场需要的变化，及时调整产品结构，确保产品适销对路;其次，可以正确安排和调整分销渠道、广告宣传等，使产品能迅速到达目标市场等等，从而以最小投入取得最大的经济效益。值得注意的是，由于不同类型消费者之间的差异是相对而言的，往往只反映统计意义是的特征，因此，市场细分不宜过细，

否则不是容易出错，便是缺乏显著差异，从而影响经营决策。

1.2市场细分的方法

①地理细分。就是按照消费者所处的地理位置来细分消费者市场。主要的依据是，处在不同地理位置的消费者对产品有不同的需要和偏好，因此他们对企业所采取的市场营销战略，对产品价格、广告宣传等市场营销措施也会有不同的反应。

②人口细分。是指按照年龄、性别、家庭结构、家庭生命周期、收入、职业、教育等“人口变量”来细分市场。人口特征一般很容易确认和测量，而这些特征经常与特定产品的使用有联系。如性别变量对区别化妆品、酒类等市场是很有效的。

③心理细分。是按照消费者的个性、购买动机、生活方式、态度和兴趣等心理变量来细分消费者市场。

④社会文化细分。是依据社会学和人类学的各种因素，诸如社会阶层、参照群体、风俗习惯等来细分消费者市场。处于不同社会阶层的消费者，在教育、收入、职业、居住地点等方面是不同的。他们可能在产品的选择、生活方式、购买习惯和价值观念等方面都表现出差异。参照群体也常常给消费者的行为以无形的影响。人们有自己向往的一个出色的团体或个人，而这样的群体成员或个人使用的物品，无形中也吸引着消费者去追求。需要注意的是，由于市场不断变化，所以目标市场的划分不能一劳永逸，而应该定期根据市场的需求进行调整。

（二）需要層次理论在广告定位中的作用

需要层次理论为产品的定位和广告的定位提供了重要参考。需要层次理论认为，没有一种需要是已经完全得到满足的。因此，定位的关键是发现与之竞争品牌的产品所没有占领的位置，从而期待未来消费者被该产品所吸引。

2.1广告定位的意义。任何广告都要选择对象，市场就是广告的对象。只要认识市场、研究市场、看准市场这个对象的需要，才能做好广告，不关心对象需要的广告，做得再精彩也是徒劳无益的。市场细分使广告的对象具体而形象起来。在当今这一商品信息过多的社会中，广告已从单纯的推销商品，逐步走向提高企业和产品的知名度;从单纯的代理制作广告，逐步走向全面进行广告策划的道路。广告定位，就是当今西方广告界颇为流行的一种新型的广告方法和推销方法。它能使商品信息有效地传播到顾客，能使企业及其产品在顾客心中占有一席之地。在经济发达的商品社会，不但商品本身要定位，企业本身也要定位。

2.2目前存在的问题。各种信息如潮奔涌，激烈地抢占着消费者的信息接收通道。心理学研究表明，人类的信息加工能力是有限的，大量的信息被注意的“过滤器”挡在门外，而在被注意的信息中，只有极少部分能进入长时记忆。因此大量的广告信息送达不到顾客，原因有三：

①传播媒介太多。电视、广播、报纸、杂志等等，许许多多的广告信息在进行你死我活的战斗。

②品种繁多的各类商品，令消费者目不暇接。

③广告效果日趋降低，但广告的使用反而增加。社会上几乎各行各业，甚至三教九流都加入了广告的行业。总之，信息太多，对消费者造成了损害，大量的广告占用了他们的时间，他们却反而无所适从。从企业的角度来看，耗资巨大却收效甚微，也许只有少量而且未必是最重要的信息通过传播渠道，到达消费者。因此，如要使广告深入人心，就必须以消费者为中心，倾听其心声，满足其需要。广告定位是一种用于使商品信息、企业通向人们心灵的有效方法。

3.定位的策略。任何一种策略都来自“当事者”对自身诸方面条件与所面临任务的明确认识和对环境等客观条件的清晰了解。因为主客观结合正确，就能把握事物发展的本质与规律。广告定位策略也不例外。在有了市场现状及市场容量的调查资料之后，就可以结合企业的营销目标采取相应的策略进行广告定位。

①直接正面出击。这种定位策略是把对手的缺点与自己的优点进行比较，目的在于动摇消费者对竞争对手的已有观念，转向自己的企业。但是不得违反不正当竞争法的有关条款。

②打破思维定势，以创新求发展。当某品牌处于市场的领导地位和在消费者心目中占据了不可动摇的位置时，不能一味跟风模仿，可以在对市场需求认真细致调查的基础上人为地对商品进行分类，把对手归为一类的代表，而自己则为另一类的代表，从 而打破对手一通天下的局面，达到争夺市场占有率的目的。

③心理价格定位。在一定的产品质量的基础上，根据消费者的不同需要，优先占领高价位或低价位的市场。如在我国牙膏市场上，外资企业曾用高价位获得了极大的成功。另外，还可根据特定产品的特点定位，根据特定的使用机会定位，根据使用者类型定位。总之，定位的策略千差万别，不同的企业可根据自己的实际情况，以及消费者的需要变通使用，达到占有市场的目的。

三、市场细分和分层次营销的区别分析

二者主要存在三个方面的区别：第一，从目的上看，市场细分仅仅是为了满足消费者的需要，而分层次营销是为了实现人的自我满足的需要，同时也为了满足整个社会的需要;第二，从思想内容上看，市场细分是部分的、片面的研究分析市场，将整个市场割裂开来，缺乏联系的观点，而分层次营销是系统的、全面的研究分析市场，用马克思的联系的发展的观点来看问题，因而较市场细分更为系统化;第三，从结果上看，市场细分仅仅是为了得到利润，这种思想还停留在西方经济学中理性经济人的假设中，还没有脱离这个思想的束缚，毫无特色可言，而分层次营销不仅仅是为了获得利润，更是为了社会的可持续发展，实现资源的合理配置，建设和谐社会，这种利润的获得是站在整个社会可持续发展的角度上考虑的，在资源稀缺的当今社会，分层次营销较市场细分更全面、更符合时代发展的特征。

根据马斯洛需求层次理论对人的需求层次进行划分，可划分为两个需求层次，即人的自我满足的需求（self-satisfied）和满足社会的需求，研究发现采用分层次营销能够给企业带来强劲的品牌优势，享有盛誉的品牌能够为企业带来巨大的竞争优势。经济的层次性是客观存在的，分层次有利于发展经济，有利于各个层次的资源与投入发挥整合的作用，在此基础上，分层次发展市场营销也应当是正确的，分层次营销能够使现代营销活动获得更高的产品销售效率。

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