摘要：随着社会的发展，电子商务快速成长，已成为当今主要商业模式之一。病毒营销作为一种适应互联网环境的营销方式，在电子商务中广泛应用。本文就病毒营销在电子商务主要环节中的应用做了分析，并总结问题，提出建议。

关键词：病毒营销;电子商务;市场推广

在信息技术、互联网技术快速发展，消费习惯和消费观念改变的驱动下，电子商务成为主要的商业模式。在电子商务发展过程中，一系列与其相适应的技术、运营模式、营销方式等得到发展并广泛应用。病毒营销作为一种适宜互联网环境的营销方式，在电子商务中发挥了重要作用，尤其在电子商务的品牌宣传、商品推广、售后评价等环节应用广泛。

一、病毒营销

（一）概念

病毒营销（Viral Marketing）或病毒广告（Viral Advertising），是利用已存在的社交网络和其他技术手段鼓励消费者传播电子邮件或其他网络内容以此提高消费者的品牌意识或实现其他营销目标的营销技术。这种营销方式的原理与病毒传播相似，在营销上称为病毒营销。

“任天堂”前社长“内博涵”最早提出了病毒营销概念，“任天堂”早期，一些优秀作品并未引起大众的关注，后期因玩家好的口碑而逐渐出名。这种从一个用户到另一用户的信息传播，像病毒一样快速复制扩散，在受众人群无意识状态下，信息就已送达每个角落。群体中自发的信息传递，使受众人群对营销消息（品牌、活动、产品等）加深了解，最终达到营销目的。

（二）特点

病毒营销应用了病毒传播的原理，具有病毒传播的某些特性及特点，这些特点在市场营销中起到关键作用，具体来说，病毒营销具有以下特点。

1.自发性。病毒在易于传播的环境下自发传播、复制，基于病毒传播的此种特性，病毒营销的信息传播也是自发行为，没有时间、空间、范围的约束。当某个个体接收到足够引起兴趣的信息后自发转载，形成爆发式传播，这种传播不受外在指令的限制，但病毒营销中传播的信息内容应该简单、明确、易于传递。

2.传播速度快。病毒传播的突出特点是传速度快，这种特性在病毒营销中得到充分应用，成为病毒营销的最大特点。信息传递的自发性使信息传播不受约束，传播范围成规模式扩散，传播速度加快，信息在群体中产生后很容易形成爆发性传播。

3.影响力大。一方面，病毒营销的快速传播特性使信息很容易在短時间内有规模地传递，让更多的人接受到信息，造成轰动影响力。另一方面，在病毒营销的传播群体中，信息是通过熟人、有相同经历或者有某种关联的人来传播，这增加了信息的可信度，减少了对信息的核实和质疑程度，使所传递的信息更具有权威和影响力。

4.有特定易感人群。病毒更容易传播给免疫力低的人，如老年人、儿童、体质弱的群体通常是流行感冒的易感人群。病毒营销同样在对信息免疫力弱的人群中更容易传播，在低免疫的群体中，信息接受者缺乏对信息的判断能力，或者对信息来源过度信任、具有依赖性而失去对信息判断的动力，从而快速接受信息并传递出去。例如粉丝群体是对某种特定信息的低免疫人群，当某明星的信息在其粉丝群中传播时容易产生爆发式传递。

二、病毒营销在电子商务中的应用

电子商务是指在网络环境中进行的商品交易活动，网络环境所具有的开放性、全球性、低成本、高效率的等特点也就成为了电子商务的内在特征。电子商务活动中，宣传推广、付款结算、物流运输、售后评价等流程使整个交易过程更加快速便捷。电子商务中的市场营销要求用个性化方式吸引消费者注意，强调与消费者的互动性，电子商务的特点和营销需求，为病毒营销的应用提供了有利条件。结合病毒营销的特点，电子商务中病毒营销的运用收到良好成效，应用广泛，具体体现在电子商务以下环节。

1.品牌宣传

病毒营销在企业品牌宣传中有广泛应用。企业为提高品牌知名度或增加店铺曝光度，使用病毒营销方式，抓住消费者兴趣点，将信息快速传播出去，以达到高效的宣传效果。某营销案例，经营由A明星代言的化妆品店铺，活动期间将该店铺的活动信息在朋友圈连续转发三天，集88个赞可以得到精美礼品及明星签名照。此事件中，受众群体是对某明星的易感人群，此类活动信息具有强烈吸引力，可以在短时间内造势，达到宣传效果。

2.产品销售

病毒营销在产品的销售中有较好的应用。电子商务中商品交易完成更加便捷，产品链接容易转发、分享，结合这些特点，病毒营销在这一环节中也实现了很好的效果。例如某电商商品课通过网络以链接的形式在消费者之间传递，当一次理想交易完成后，很容易分享给其他人，形成爆发式扩散。这种传递让商品更具有可信度，且所传递到的通常是精准用户，这就提高了商品的成交量和成交率。

3.售后评价

病毒营销存在于电子商务售后评价环节。售后评价是指，交易完成后客户将购物体验、心得分享到平台。一方面，商家得到消费者反馈，对产品或服务进行升级改造。另一方面，其他消费者在购买前了解其他用户的购物体验，帮助自己谨慎选择。这种评价基于真实购买，可信度更高，对消费者购买行为产生重要影响。例如，某电商，鼓励客户购物后自发晒单，发布购后体验。这项活动让客户在享受乐趣的过程中激励潜在购买者，促成交易。

三、病毒营销在电子商务应用中存在的问题

随着电子商务的发展，病毒营销方式的成功使用，越来越多的商家关注这种营销方式，并在实践中更广泛的应用，但由于病毒营销的局限性，应用过程中还存在很多问题，这些问题给公司带来负面影响甚至财务损失。

1.信息传播不可控

病毒营销的信息传递具有自发性、传播途径丰富、传播速度快、不受空间和范围限制，因此病毒营销的信息传播具有不可控性。营销策略的实施者不能直接对传播信息做出改变，对信息传播的方向不能更改，对所传播的错误信息不能及时阻止，一旦营销信息出现错误很难及时纠正。例如商品售后评价环节中，一旦消费者差评，将会强烈抑制潜在消费者的购买愿望，这个售后体验是消费者的自愿评价，商家很难对其意愿进行改变，这会对商家造成损失，

2.营销信息不精准

病毒营销的传播机制是通过触发营销目标群体的兴趣点，使信息产生复制传播的效果，因此病毒营销应该在营销目标群体内推送精准的营销信息。营销信息不准确，目标客户群接受到的信息所需要的内容，不具有吸引力，就不会触发病毒传播的机制，达不到预期效果。不精准的信息推送会给客户还会对客户造成骚扰，客户将此类信息视为垃圾信息，从而引发客户的厌烦心理，不利于企业品牌建设和企业形象的树立。因此，如何确定适用于营销目标的营销信息并精准推送给需要的客户是病毒营销工作中存在的一个重要问题。

3.营销方案缺乏创新

病毒营销方式中，新颖、有创意、具有独特性的营销案例能够引起消费者的新鲜感和好奇心，消费者愿意自发传播信息。随着病毒营销在电子商务中的应用越来越多，营销案例越来越程式化，由于企业对病毒营销模式的核心理解不够透彻，营销案例存在陈旧、雷同、程式化的问题。企业不能与时俱进，缺乏创新，消费者接受到的营销内容和方式大同小异，容易产生疲惫心理。客户丧失对信息的好奇和兴趣，病毒营销就难以发挥作用，一些营销案例中，商家使用直接推送广告的方式，这在电子商务中这已是一种陈旧的营销手段，没有创新性，不但很难引起客户的关注，相反还会在消费者心中形成逆反。因此，如何创新思维，创作出具有独特性的活动方案，是企业营销人员需要研究的课题。

四、病毒营销在电子商务应用中的建议

总的来说病毒营销是适应互联网经济的一种营销方式，在电子商务中广泛应用是必然的趋势，但应该看到现存的问题并加以纠正和防范，以便在电子商务活动中发挥更好作用。针对病毒营销应用中存在的问题，可以从以下几个方面做出调整和改善。

1.做好营销计划，合理设计流程，完善监控机制

营销计划是一个病毒营销案例成功实施的基础条件，企业应该对市场环境进行调研分析，并根据企业战略和企业内部资源优势情况来制定合适的营销计划。围绕营销计划实施营销方案、推出的营销信息更有针对性，更容易被消费者所接受。病毒营销中信息传播具有不可控性，在設计营销活动时应充分考虑容易产生错误的环节，合理设计流程，并建立起完善的监控机制，以预先避免信息传播中不必要的错误，当问题出现时能及时监控并采取合理的处理手段，防止企业受到更严重的损失。

2.利用大数据，精准分析，精准推送

科技发展的大环境下，大数据技术得以迅速发展和应用，企业应该在营销活动中充分利用大数据技术。精准定位目标市场和受众群体，利用大数据的优势分析客户特征、总结需求，获取精准信息，在此基础上做出有效的营销方案。推送的信息应将精确到达目标客户群。

3.与时俱进，不断创新

病毒营销需要与时俱进，积极创新，这也是病毒营销能在电子商务中保持生机的重要因素。电商行业可以组织优质的创意活动，激发从业人员的激情，推动行业的整体发展。企业更要需要放宽视野，加大创新的投入，提供良好的发展条件和环境。营销人员要不断提升自身素质，掌握企业产品和服务知识，了解行业动态、社会发展等综合知识。营销人员还应该开拓思维，与时俱进，在营销案例中应用大众关注的热点，增加视频、音乐、小游戏等趣味活动，增加客户的互动性和传播热情。

参考文献：

[1]陈水芬，电子商务下企业营销模式，[J]商业研究，2002，（6）

[2]曹议文，浅谈互联网环境下的病毒营销，[J]网络商务，2019（4）

[3]张 鹏 任维浩 赵动员，病毒式营销述评，[J]合租与经济，2019（10）

作者简介：

周娟（1982—），女，汉族，山东淄博人，经济学学士，研究方向：市场营销。