张凤斌 王福

（1.东北林业大学图书馆 哈尔滨 150040；2.内蒙古工业大学经济管理学院 呼和浩特 010051；3.内蒙古现代物流与供应链管理研究中心 呼和浩特 010051；4.内蒙古互联网经济研究中心 呼和浩特 010051）

1 引言

移动互联网的出现及其不断成熟，丰富了场景的时空情境和社交情境，使场景功能更为完善和细化，场景已成为短视频产业争夺用户的重要入口。场景改变着人们的生活方式和短视频平台现有的服务方式，特别是随着用户对短视频平台在特定时空的关注和依赖，场景化服务逐渐走进短视频产业实践和研究的视野，也成为短视频平台服务的触点。短视频产业正利用场景要素塑造着全新的信息服务生态，激发和推动着“服务+体验”和“服务+情感”向更细化的场景延伸。短视频产业为用户感官体验提供着交互性、共享性、原创性、泛在化、个性化和人性化服务的同时，亦为其带来了前所未有的场景化感官触发体验，拓展了体验维度和丰富了体验层次。短视频产业场景化服务是基于用户在特定时空的服务期望，通过将场景功能注入原有服务逻辑之中并对其重构，提升用户在视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉方面对短视频感官服务的体验，使短视频易于形成不同场景的感官效用[1]。为了深入了解短视频产业感官服务的功能和效用，本研究梳理和分析了相关的研究现状，并总结如下：①感官有助于服务创新。Lindgren P指出服务创新使多感官设施的管理成为一项复杂的工作，且具有一定的风险。这需要多感官设备具有一定的适应性，特别是对商业研究和社区实践尤为重要[2]。②感官强调用户参与。Oriol I等认为良好的感官品牌体验对于增强品牌竞争地位和公平性是至关重要的，并指出现有大多数服务品牌都需要员工积极参与[3]。通过相关文献梳理发现，鲜见有关于短视频场景化感官服务的直接研究成果，大多分散在其他研究主题之中，现有研究只涉及部分场景化要素的服务，如大数据与感官要素相结合[4]、社交媒体与感官要素相结合[5]、位置与感官要素相结合[6]等研究，在感官方面与场景化服务结合的较少，且大多数是某个行业与感官效用的结合或者是某一类感官效用与某个行业的服务研究。随着场景化服务的感官实践逐渐在短视频产业应用和实施，在理论落后于实践的情形下，其应有效用未能充分发挥的弊端逐渐显现。由此，我们很有必要对短视频产业场景化感官服务认知以及感官服务功能和服务效用进行深入研究。场景时代探讨短视频产业的感官服务对于实际应用具有很强的现实意义。

2 短视频产业场景化感官服务的必要性和可行性

2.1 短视频产业场景化感官服务的必要性

2015年，中国人民大学彭兰教授研究表明构成场景的基本要素包括空间与环境、实时状态、生活习惯和社交氛围，短视频产业的场景化感官服务离不开这些要素。首先，空间与环境是指短视频产业场景化服务可能存在的时空以及时空所依赖的环境。正是由于用户所处的时空环境的不同，形成了用户对不同时空短视频平台的场景化感官服务期望；也正是基于用户感官服务期望进行短视频产业的场景化情境配置，形成了用户对短视频平台的独特感官体验。其次，用户实时状态是指用户在特定时空中的身体状态和姿势，包括用户是在家还是在单位，是在路上还是在岗位上，是静止还是运动，是休闲还是工作，是独处还是群居等等。用户实时状态的不同使得其对短视频产业的感官服务期望存在差异。再次是生活习惯，不同地区用户的生活方式不同，不同类型用户的生活习惯亦不同。因此，把握和发掘用户的生活场景有助于有效地挖掘用户在不同时空对于短视频平台的感官服务期望，进而有针对性地为其提供服务[7]。最后，社交氛围的不同对于短视频产业用户的信息行为影响巨大，间接地影响着用户对于短视频产业场景化感官服务的期望。如用户借助社交媒体对某个短视频的效用以及场景化感官服务体验的点赞、评论、转发和分享，能够起到对短视频服务的刺激和引导作用。社交媒体在一定程度上成为短视频产业感官服务的媒介，是用户对于短视频产业感官认知的催化剂和助推剂。场景化感官服务被认为是数字经济下短视频产业服务的重要途径，其使得短视频产业服务的边界越来越模糊，平台的跨界合作已成为感官化服务的趋势。正是空间与环境、实时状态、生活习惯和社交氛围等场景要素与人们视觉、触觉、嗅觉、听觉和味觉交互的日趋频繁，使其能满足用户对短视频平台服务的期望，使得场景化感官已成为短视频产业服务的必备条件。

2.2 短视频产业场景化感官服务的可行性

场景时代，短视频产业感官具有了新的内涵和外延，场景化感官为短视频产业服务注入了新的活力，在这种情况下探索短视频感官触发下的用户场景应用体验，形成场景化服务方向是可行的[8]。短视频产业场景化感官服务是将不同用户在不同时空的服务期望细化为用户在特定时空的短视频信息需求期望、信息获取习惯和信息接受偏好，然后进行“场景—信息需求期望—平台情境”“场景—信息获取习惯—平台情境”“场景—信息接受偏好—平台情境”的场景化情境适配，从而使短视频平台具有视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉等功能属性[9]。同时，用户通过对短视频产业的感官体验形成其对品牌的认知，使短视频产业具有新价值的创造源泉，短视频产业突出了其所带来的场景化感官享受，通过对用户感官的触发建立其感官知觉与所需价值之间的联系。短视频平台情境的配置是通过语义、关联两个维度的情境聚合实现的，进而形成短视频平台情境的综合功能[10]。在短视频产业的场景化情境聚合中，根据用户在特定时空信息期望的多元性和精准性，进行场景化情境的标准化配置和个性化配置，以及这两类配置方式的有效融合，形成整体的情境配置功能，体现为短视频产业的场景化感官服务价值主张、价值创造主体和价值创造过程，以及服务关键资源和服务核心能力等。短视频产业场景化感官服务不仅实现了短视频平台的场景功能和感官效用，更重要的是短视频平台通过场景化功能形成短视频产业的感官化体验[11]，现有实践证明短视频产业场景化感官服务是切实可行的。

3 短视频产业场景化感官服务的功能及其定位

3.1 短视频产业场景化感官服务的功能需求

短视频产业场景化感官服务能为用户带来平台的使用价值、体验价值和情感价值。从现有理论研究和实践应用的视角出发可以发现，短视频产业场景化服务功能是由不同维度平台情境基于用户所处时空的信息需求期望、信息获取习惯和信息接受偏好进行标准化适配或者个性化适配所形成的。场景化为短视频产业的感官服务提供了崭新的视角，也为短视频产业解决服务的相关问题提供了方案，通过场景化视角可以发现短视频产业所蕴含的感官功能为服务带来的机遇和挑战[12]。场景时代，感官功能已成为短视频产业竞争的核心，众多短视频平台已在场景化应用方面延伸和拓展，变革和创新着其服务逻辑，各类短视频平台的场景应用极大地满足着用户在生活、休闲和娱乐场景下的不同需求，也为用户塑造了另类的感官功能。短视频平台的功能属性与连接属性的结合成就了用户在不同时空的感官功能，特定场景可以为不同的短视频产业找到感官连接方向，满足用户特定时空的感官需求，迎合用户特定时空的感官习惯，调适用户特定时空的感官偏好[13]。短视频产业场景化感官服务功能为每位用户赋予特定的品牌感官印记，使用户能够牢记，进而通过感官功能表达唤起用户对品牌的感官认知。具体而言，就是短视频产业要针对不同用户所处场景的信息期望，通过场景要素以及情境配置的双路径实现从感官印象到感官唤醒的联动。越来越多的短视频产业都力图在理性方式之外运用感性方式构建与用户的服务连接，通过感官功能吸引人类感官，进而实现服务价值的创造，由此形成了短视频产业场景化感官服务功能需求的方向，如图1所示。

图1 短视频产业场景化感官服务需求方向

如图1，短视频产业场景化感官服务就是基于用户在特定场景的服务期望，借助于平台情境的场景化适配，形成五种感官效用的选择性融合，进而为用户在特定场景找到其信息需求的痒点，解决信息需求的痛点，制造信息需求的爽点，通过将体验和情感融入服务过程，强化用户的持续使用意愿。未来短视频产业的场景化功能应满足用户的感官需求，建立线上、线下融合体验的全渠道服务，尽可能实现短视频产业功能的延伸和拓展，进而激发短视频产业感官功能的价值创造。特别是短视频产业如何运用场景要素，分析那些大量的、多元的、碎片的信息期望和应用场景，并发掘其底层逻辑，形成用户期望的感官功能，已成为短视频产业场景化感官服务创新的突破口。

3.2 短视频产业场景化感官服务的功能定位

随着短视频产业所处环境的变化，其服务内涵和外延不断调整，短视频产业场景化感官服务强调平台与平台、平台与用户以及用户与用户之间在特定时间和特定空间的交互关系和连接方式。场景时代，在数字化、互联网化、智能化和生态化环境的影响下，短视频产业间形成了新的竞争格局和经营业态[14]。短视频产业场景化感官服务具有特定的服务价值主张、服务价值创造主体、服务价值创造过程、服务关键资源和服务核心能力，因而具备场景化感官服务的能力和条件。正是由于这些条件，使短视频从平台型服务向场景化感官服务转变，再从场景化感官服务向生态型服务转变。不同平台情境的场景化配置方案，决定了短视频产业服务模式的实际功能。短视频产业场景化感官服务的功能定位如图2所示。

图2 短视频产业场景化感官服务的功能定位

短视频产业情境是指在特定时空不同维度平台情境的集合，具体包括产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境，以及这些情境之间的作用及其配置关系[15]。短视频产业场景化服务从服务价值主张、服务价值创造主体、服务价值创造过程、服务关键资源和服务核心能力五个维度进行刻画。短视频场景化服务的价值主张就是其功能价值和体验价值，其价值创造主体包括平台本身和用户，其价值创造过程既是平台情境的场景化适配过程，也是场景化感官功能的形成过程，其关键资源就是平台情境，而其核心能力则是场景化平台情境的配置能力[16]。借助场景化服务理念，短视频产业服务从单一的感官属性向多元化、链条化和场景化感官属性延伸，最终实现场景化感官服务期望的感官功能。

4 短视频产业场景化感官服务的效用及其分析

4.1 短视频产业场景化感官服务效用感知

场景时代，探索短视频产业的感官表征及其文化形态，并以此为基础进行短视频产业的场景化感官服务是未来的趋势，也是短视频产业场景化感官服务需要解决的核心问题。短视频产业应该基于用户信息需求期望、信息获取习惯和信息接受偏好构建感官服务体系，使用户成为短视频产业服务价值的共创者，使短视频的气味、材质、设计、音乐等不同感官融合为具体的价值效用，刺激和提升用户对短视频产业的场景识别能力。场景化感官服务体验包括了用户在特定时空对于短视频的视觉、听觉、嗅觉、触觉和味觉的感知[17]。短视频产业的场景不仅仅是特定的时空，还包括了特定时空内的情境配置关系。感官是短视频产业服务导向的逻辑，从基于功能价值导向的逻辑向效用导向的逻辑演变，从基于关系导向的逻辑向体验导向的逻辑演变。这样就使得短视频产业从传统的聚焦产品向聚焦用户再向聚焦场景化感官转变，追求服务价值形态和服务价值属性的动态演变，由此形成了短视频产业的场景化感官服务效用的感知过程，如图3所示。

图3 短视频产业场景化感官服务效用感知过程

在短视频产业的场景化感官服务中，从五个维度的感官出发形成独特的感官体验，用户通过感官体验短视频服务的属性特征，并获得短视频产业服务的实际感官效用。这就需要短视频产业在场景化感官服务中不断嵌入感官功能和强化感官效用，使感官体验和感官表达与用户大脑中的固有印象和情感产生联系[18]。短视频产业场景化感官服务意味着通过感官知觉表达感官情绪，形成用户对品牌的感官体验，这是用户所追求的极致感官体验的过程。

4.2 短视频产业场景化感官服务效用体现

短视频产业的场景化感官服务体现在其根据用户在特定时空的服务期望，进行平台情境配置，其配置方式可以是标准化适配，也可以是个性化适配，还可以是根据需要进行选择性适配，同时也可以将前两种情境配置方式有机融合后形成特定的感官形态[19]。具体而言，短视频产业的场景化感官效用可以用下式表示，即f((平台情境)、(信息期望)、(特定场景))=g(感官效用)。在上式中，f（）是函数符号，其含义是在平台情境（可以用x表示，具体包括产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境）、信息期望（可以用y表示，具体包括信息需求期望、信息获取习惯和信息接受偏好）和特定场景（可以用z表示，具体包括特定时间、特定空间）三个要素之间存在着某种关系，要使这三者之间的关系达到最优，可以用函数f(x,y,z)表示，通过函数关系的运算，得到服务要素f(ys1,ys2,ys3,ys4,ys5)，再由服务要素形成五种感官效用值的函数g(m,n,p,q,l)的关系。这五种感官效用值分别是m表示听觉效用，n表示视觉效用，p表示嗅觉效用，q表示味觉效用，l表示触觉效用。短视频产业场景化感官服务效用的实现路径如图4所示。

图4 短视频产业的场景化感官服务效用实现路径

短视频产业首先基于用户在特定时空的信息需求期望、信息获取习惯和信息接受偏好，进行平台情境的场景化配置，平台情境配置的目的是要解决用户在特定时空的服务痛点，平台情境配置的方式是通过标准化适配或个性化适配，以及这两种配置方式的融合进行[20]。平台情境的场景化适配使短视频产业的服务价值主张、服务价值创造主体、服务价值创造过程、服务关键资源和服务核心能力等服务模式要素更具场景特征，满足用户在特定时空的感官体验，使短视频产业通过感官服务增强用户黏性，强化用户的持续使用意愿。

5 短视频产业场景化感官服务案例及其分析

5.1 案例短视频产业场景化感官服务功效的形成

短视频产业感官效用形成过程实质上是场景要素的功能发挥与场景化情境配置功效的立体化体现。不同的短视频可以结合自身的情况在场景化功能和场景化效用两者之间进行选择、柔性化适配，以形成场景的感官功效。下面分别以快手平台、抖音平台和火山小视频为例进行探讨[21]。①快手平台。快手短视频中经常看到吃八爪鱼的场景，吃播们称其为“大爆头”。其视觉感官体现为八爪鱼密密麻麻的吸盘以及其制作过程中颜色的冲击；其听觉感官为八爪鱼制作过程中的各种声响，包括吃播本人的介绍，以及吃播的咀嚼声和吞咽声；其嗅觉感官为吃播们在吃八爪鱼时的描述，如“闻起来很香，有一种很腥的味道，有黄！有墨！！有大米！！！”；其味觉感官为吃播们在制作过程中所用的调料以及吃播们对食物的描述；其触觉为进食时的撕扯动作等，使用户将线上场景与其记忆关联形成触感。由此，短视频产业感官得以很好地体现，特别是其线上吃播场景与用户线下生活的吃饭场景的记忆进行关联，凸显其感官效用[22]。②抖音平台。抖音作为直播常用的短视频平台，愉悦着用户感官体验。例如“壶口瀑布直播”，其视觉感官为通过画面看到气势磅礴的水流，使人仿佛身临其境，不出门就能感受壶口瀑布的气势；其听觉感官为壶口瀑布湍急的水流声，给人以震撼感，让人向往祖国大好河山；其味觉感官体现为水滴飞溅过来后主播的描述：“有咸咸的味道”；嗅觉感官体现为主播的描述，如“壶口瀑布的味道是一种文化的味道，释放自我的味道”；触觉感官体现为主播描述，“用手触摸飞溅过来的水花，凉凉的似雾、似雨，很美”。③火山小视频。火山小视频作为平民小视频的平台，吸引着大量的用户和主播。以游戏玩家直播为例，其视觉感官为游戏画面的视觉冲击感，特别是随着射击枪的方向移动所看到的不同画面；其听觉感官是射击的声音，子弹被汽车挡住掉落的声音，被击中敌人的惨叫声等；嗅觉感官为游戏主播描述的火药味以及硝烟的气味；触觉感官为游戏主播使用的枪、手雷，以及子弹上膛触摸的感觉都十分逼真。

5.2 案例短视频产业场景化感官服务功效的实现

为了说明短视频产业场景化感官效用的形成，笔者进一步选取抖音短视频@荔枝大码女装穿搭的衣服感官服务为例，对构建的场景化感官服务效用实现路径进行佐证。抖音短视频@荔枝大码女装，定位大码女装品牌，衣服试穿的场景是居家场景。其视觉感官为不同款式的衣服，包括衣服的颜色、衣服的花纹、衣服的图案等均给人以视觉效应，特别是模特与衣服的搭配体现了整体上大方、得体的视觉感。听觉感官方面有背景音乐、有模特对衣服的介绍、有画外音等，如“50岁女人这么穿，美到爆炸”，且背景音乐与其衣服的风格较为搭配，体现了衣服的品味[23]。嗅觉方面有模特对衣服的讲解“无异味，有纤维的独特味道”，以及通过闻的动作突出其气味。触觉感官有模特介绍“特别舒适、柔软透气、面料特别好”，再有通过对衣服材质的纹理进行特写与人们日常对衣服的触摸感建立关系，使人具有身临其境的感觉，同时模特穿衣的动作以及衣服的光照效用等也能体现出其触感。抖音短视频@荔枝大码女装穿搭的感官体验之所以如此良好，就是因为该视频能够正确运用场景，且能将产品情境、技术情境、服务情境、移动情境、社交情境和终端情境基于用户在该特定时空的信息期望进行有效配置，让每一位用户的感官体验各不相同，体现其个性化特征[24]。在该案例中，我们可以建立抖音短视频@荔枝大码女装感官映射，如表1所示。

表1 抖音短视频@荔枝大码女装感官映射

在抖音短视频@荔枝大码女装穿搭对衣服的五种感官中，平台情境中的产品情境、技术情境和服务情境体现得较多。抖音短视频@荔枝大码女装在未来应该突出其平台情境的不同种类，以便更有针对性地对不同风格和不同款式的衣服进行展示，使其感官效用得以进一步发挥，也可以通过虚拟现实技术，利用电子气味还原技术和电子触觉还原技术，使用户能够远程体验衣服提供的全方位的感官服务，进一步提升用户体验，实现短视频产业的场景化创新。

5.3 短视频产业场景化感官服务策略的优化

所选案例平台的物理场景和虚拟场景大多呈现的是视觉和听觉信息，现有短视频产业的多感官交互与整合的效用还未能得以充分发挥，即使融入了一些其他感官信息，但是其效用十分有限。因此，未来的短视频产业场景化感官服务应充分发挥传感器技术、电子触觉和电子味觉等场景还原技术的效用，对五类感官的效用进行整合，进而使短视频产业的感官效用得以充分发挥。短视频产业用户不应仅满足于基本的信息需求，而应按照马斯洛的需求层次理论不断演进。在这种情形下，短视频产业应该基于用户信息需求期望，对用户信息行为进行捕捉和挖掘，设计触动用户情感共鸣的场景入口，调动用户多感官体验，触发用户多感官认知，进而完善短视频产业的场景化感官服务策略。场景时代，随着场景要素对人们生活的影响，短视频产业用户的生活水平或生活方式不断变迁，表现为复杂、动态、多元的形态。短视频产业需要掌握用户在特定时空的实时状态、生活习惯，开发个性化、定制化的感官服务，增加感官黏性。短视频产业需要基于位置的服务，将各种传感器、大数据、物联网、增强现实和虚拟现实等技术纳入其中，调整场景化感官服务策略，使其与受众更相关、更个性化，从而实现短视频产业的场景和服务适配，为短视频产业的场景化感官服务创造更多机遇，通过感官拓展服务渠道，强化与用户的及时沟通，从而激发用户的持续使用意愿。

6 结语

随着场景化要素在短视频产业嵌入的渐进渐深，短视频产业的感官体验开始抢占线下和线上场景，多感官整合的功能和体验更能对短视频产业用户形成强烈的刺激，唤起用户的情感和共鸣。通过短视频产业场景化功能的形成与感官效用体现两个维度探究短视频产业感官服务，激发用户的持续使用意愿是未来短视频产业感官服务的目标。本研究以快手平台、抖音平台和火山小视频平台的场景效用为基础，从场景功能和场景效用两个维度进行服务的感官化创新，以期实现短视频产业和用户共同创造感官效用的服务。随着场景化要素在现有短视频产业中的逐渐嵌入，未来短视频产业感官化服务应从功能和效用两个维度深入探究，以产生实际的价值创造。综上，本研究通过打破短视频产业的场景功能和感官效用之间作用机理的黑箱，探究了短视频产业场景化感官服务功能定位和效用实现路径，为短视频产业进行场景化服务开辟了一种新的思路。