文｜张 毅 王清霖

中国电商产业开始面临新一轮的变革。

直播电商是电商模式依托信息技术的一种新变革，通过“货找人”的售卖逻辑触达并吸引用户，运用互联网技术的互动性和娱乐性刺激用户购物，形成购买力。2020 年淘宝直播、抖音电商等平台的电商成交总额（Gross Merchandise Volume，GMV）都超过了目标值，据官方公布数据，淘宝直播GMV 超过4000 亿元，抖音电商GMV 超过5000 亿元，大量的电商平台及其他类型平台、企业入局，中国电商产业开始面临新一轮的变革。

中国直播电商产业发展历程

中国的直播电商萌芽于2015 年，但是产业发展并非一蹴而就。2015 ～2017 年是直播电商的快速成长期。在这一时期，中国高性能手机和网络WiFi 在人群栖息地渗透率不断提高，4G 网络逐步完成商业化，成就了依靠网络的工具型产品，资本纷纷抢占赛道，形成“百花齐放”的局面。

直播电商在2017 ～2019 年迎来商业变现期。这一时期，直播电商的监管政策趋严，部分不合规企业相继倒闭，企业融资遭遇困境。直播平台开始谋求通过礼物打赏和广告获得商业变现。但随着竞争加剧和内容同质化，流量成本也不断上升，有直播平台开始探索直播电商模式，推动直播成为新的营销工具。

图1 2017～2021年中国直播电商市场规模情况

2020 年，在新冠肺炎疫情影响下，直播、短视频等手机消费娱乐普及率进一步提高，直播电商产业近万亿元市场被激活。但是在经历了快速成长之后，直播电商产业也开始滋生流量造假、带货质量等问题，令产业进入了新一轮的洗牌期。……