高红阳 闫心池 王珊 杜昊林

关键词 螺蛳粉；柳州；创意传播；城市传播；城市形象

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）11-0102-05

基金项目：东北师范大学哲学社会科学校内青年基金项目（中央高校基本科研业务费专项资金资助）“基于利益相关者微博数据的城市形象感知研究”（项目编号：1809206）阶段性成果；东北师范大学教育改革项目“《创意传播》教学创新研究”阶段性成果。

据第一财经商业数据中心（CBNData）联合“淘宝吃货”发布的《2019淘宝吃货大数据报告》显示，最受欢迎的中华地域特色美食的桂冠毫无悬念地归属于广西柳州螺蛳粉。诚然如此，借助“工业化+互联网”的传播力，柳州极具地域特色的街衢巷陌美食——柳州螺蛳粉，无论在线上或线下皆是家喻户晓，俘获了不计其数的消费者。

短短几年间，柳州螺蛳粉产业规模也不断扩大，逐渐成为柳州市经济发展的创新增长极。据柳州市商务局法定主动公开内容显示，2020年袋装柳州螺蛳粉销售额突破百亿大关，达109.94亿元，同比增长75.74%。其中，柳州螺蛳粉出口总值达3 038万元（1 211吨），是2019年全年出口总值的35倍[1]。

与线下实体产业一同发展的还有柳州螺蛳粉的线上传播，通过跟踪新浪微博热搜榜数据，在2020年全年包含有“螺蛳粉”词语的话题共有45条登上微博热搜榜，除2020年1月未有相关话题登上热搜榜，其余11个月均有海量网友讨论和螺蛳粉有关的话题登上热搜榜，而这些话题往往也都在数字空间中收获了大量关注。

但面对这样现象级的传播实践案例，目前学界对此研究数量极少且不够深入，与现实的繁荣形成鲜明对比。少有的研究成果集中在经济学、食品工业等领域，缺少从传播学视角切入并展开成体系探索的研究。因此，本文尝试以创意传播管理理论（Creative Communication Management；CCM）为基础，探究柳州螺蛳粉创意传播中的各类要素，明确创意传播过程中产生核心效果的沟通元，并剖析沟通元的触发、协同创意与引爆的流程，探索数字空间与现实空间中柳州螺蛳粉的创意传播路径。此外，本文也尝试突破创意传播管理理论的适用范围，创新性地将理论运用于企业或产品之外的城市传播研究，解析在创意传播中柳州市城市形象的重塑与传播。

1 创意传播要素

1.1 数字美食生活空间

创意传播管理理论认为，互联网是一个能够满足人们多种多样物质与精神需要的数字生活空间。在这样一个多维的数字空间中存在着形形色色的生活者与服务者，二者的互动和交流构建与支撑起数不胜数且质性各异的生活空间。这样的理解在一定程度上突破了对作为渠道或介质的媒介概念的理解，传统媒体或互联网都是数字生活空间的一个维度，人们在这样一个无限接近于现实物质世界的数字生活空间中存在并生活着。

在现实生活空间中最为基础也是最为重要的衣食住行中，“食”或言之美食一直是在世界范围内具有普世性的关注重点与焦点。顺理成章地，在数字生活空间中，美食是生活者与服务者关注、交流、互动等行为发生的重要基础与热点领域，是构成数字生活空间的重要维度。不难发现，几乎在数字生活空间的每个维度中，都有围绕美食展开的生产、交易、传播等多活动。因此，依托于现实生活空间中人类天性的创意传播要素更容易在数字生活空间内引发生活者与服务者的关注、参与、喜爱、分享乃至认同。柳州螺蛳粉的创意传播正是根植于數字美食生活空间，由此扩展至整个数字生活空间乃至延伸并影响于现实生活空间中，产生不可估量的社会效益与经济效益。

1.2 数字美食生活者

CCTV-2财经频道栏目《消费主张》记者在采访到天猫食品行业运营人员张莹琦时问及螺蛳粉的主要消费群体等问题，张莹琦回答道：“经常购买螺蛳粉的消费者，其实还是18岁到35岁之间的学生、年轻的白领和年妈妈，就还是敢于追求新鲜事物和敢于尝鲜的人群。”[2]而根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2020年，中国螺蛳粉消费者购买产品的渠道分布中，网上商城以51.54%的比例居于首位、电商直播以22.03%的比例位列第四[3]。

不难看出，柳州螺蛳粉的很大一部分消费者正是在数字美食生活空间中的生活者。在面对臭味甚异的柳州螺蛳粉时，受到猎奇心理观望的生活者有可能模仿与尝试。而在诸如方便面、酸辣粉等方便食品已然多如牛毛的情况下，追求个性与新奇的数字美食生活者不再满足于这些屡见不鲜的食物，他们购买与食用柳州螺蛳粉并在数字美食生活空间中进行分享的行为可视作社交货币（social currency），以迎合炫耀身份的需要，建构出积极、时尚、正面的形象[4]。

此外，受疫情影响，宅经济与孤独经济合流，越来越多的数字美食生活者成为柳州螺蛳粉的目标消费者。据极光大数据报告，在“90后”至“00后”年轻人中，有46%的人喜欢宅[5]。脉脉数据研究院在一项“孤独感”调研中显示，超过60%的人平时会感到孤独。这些“孤独患者”更倾向于自己一人完成购物、吃饭、娱乐等日常活动[6]。外部大环境造成的长期居家隔离无疑是放大了二者合力的影响，顺理成章地为数字美食生活空间内的消费者注意、了解、消费并分享柳州螺蛳粉创造了可能。

1.3 数字美食服务者

数字美食生活空间中的服务者与生活者相对应，而在与需求侧对应的基础上，服务者显而易见是供给侧，即柳州螺蛳粉的生产者。在洞察生活者的需求基础上，落脚于产品实体，保证能够提供充足且易得的服务是服务者需要优先考虑的。上文有述，在2014年柳州螺蛳粉实现了袋装速食的预包装生产后，数字美食服务者能在更加广阔的数字生活空间中提供服务，促进柳州螺蛳粉的传播与流通。然而，袋装速食的柳州螺蛳粉还需浸泡与水煮米粉也在一定程度上限制了部分生活者的顺畅体验，而随着服务者提供产品的升级，服务的易操作性有了进一步的发展，出现可用开水泡熟的免煮柳州螺蛳粉也能满足更多生活者的需求。同时，数字美食生活空间的服务者在与生活者的交易互动中，逐步完善了产品定价。根据iiMedia Research（艾媒咨询）的报告中柳州螺蛳粉消费者的消费能力显示，10～15元的螺蛳粉最受消费者青睐。纵观不同的服务者所供给的产品，大体上都在上述区间进行合理定价，以此吸引生活空间中的更多生活者。

此外，除了较为明显的产品实体的生产者，更不能忽视的是另一类数字美食服务者群体，包括有直播主播、微博博主、up主等在内进行柳州螺蛳粉开箱、烹煮、食用与测评的群体。根据产品的五个维度划分，这类服务者虽然不提供实体产品的供给，但以柳州螺蛳粉为核心进行生产，产出的其他维度的产品也在数字美食生活空间中为生活者提供了相关的重要服务，诸如产品质量、外观式样、品牌名称和包装设计等形式产品；量水袋、腐竹花生的独立包装等期望产品；加入卤蛋、螺蛳肉、凤爪等新颖搭配或炒螺蛳粉等产品创新使用的潜在产品。

2 沟通元

创意传播的核心是沟通元，经验证明成功的创意传播实践中沟通元具有明确单一性、可分享性、可延展性和可参与体验性的特征。具体至柳州螺蛳粉，其主题传播型沟通元是其产品独特的味道——臭。

首先，在中国的饮食文化中存在一种特殊的食臭习俗，其广泛存在与各个民族及地区[7]，例如中国传统特色小吃臭豆腐、北京特色传统小吃豆汁儿、徽州菜的代表臭鳜鱼、宁波的特色美食臭冬瓜、江南地区的家常菜霉苋菜梗等。正是由于存在悠远流长的历史文化因素，人们对臭味食物并非全然的拒绝与厌恶，食用臭味食物在我国现实生活空间中存在一定数量的群众基础，由此提炼出柳州螺蛳粉的“臭”作为主题传播型沟通元具有较强的合理性与可行性。

其次，虽然柳州螺蛳粉具有“酸、辣、鲜、烫”的特点，但想到辣可能会是重庆火锅、川菜、湘菜等，想到鲜会想到佛跳墙、云南野生菌等，因此如何在味型丰富的中国美食的红海中突出重围，极具差异性的沟通元在创意传播中必不可少。选中柳州螺蛳粉的“臭”作为沟通元，明确单一且清晰凝练地向生活者传递出产品的独特卖点。

USP理论强调要向消费者传播一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），这个主张必须是唯一的、独特的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞，这也与沟通元需要具备明确单一性的特点相契合。服务者率先在数字美食生活空间内方便食品的大品类中，突出柳州螺蛳粉区别于方便食品的特征——臭。正是在抢先与独创两方面一并发力，在生活者的心智资源中占据了重要空间，使得消费者无论在想到臭或柳州螺蛳粉时，都能够自然顺畅地将产品与沟通元相关联。

3 创意传播的触发

若想创意传播实现较好效果，在找到合适沟通元的前提下，于数字生活空间中明确通过什么样的平台和渠道以触发沟通元的问题至关重要，这为后续实现并促进协同创意、引爆创意传播的效果打下基础。柳州螺蛳粉创意传播的沟通元的触发可划归为以下四类传播资源[8]。

第一，自有传播资源的触发策略。对于柳州螺蛳粉而言，产品及其销售的场所就是它本身自有的传播资源。一方面，在数字生活空间内的各大电商平台，不同品牌的螺蛳粉都在产品名称或宣传广告中标榜其产品是“柳州螺蛳粉”，以臭为重要卖点进行宣传，在商品详情内仔细介绍柳州螺蛳粉独特臭味的历史与来源以吸引消费者。另一方面，柳州螺蛳粉发源于现实生活空间中的地方小吃，如今遍布全国的线下柳州螺蛳粉门店无疑是对沟通元触发的绝佳场景。在现实生活空间中，柳州螺蛳粉门店内部与外部空间内独特的臭味以嗅觉媒介刺激与吸引着消费者，食用柳州螺蛳粉又产生具体真实的消费体验。在场景与体验的作用下，串联起线下与线上，现实生活空间与数字生活空间自有传播资源内沟通元的触发。

第二，可占有传播资源的触发策略。上文有述，柳州螺蛳粉及其相关话题在微博等社交媒体平台引起了广泛的关注与讨论，多个话题浏览量破亿并登上微博热搜。正是在微博这类可占有传播资源上，相似的还有如贴吧、论坛、哔哩哔哩视频网等社交媒体平台，柳州螺蛳粉以臭为重要卖点，传播沟通元以吸引可占有传播资源内的生活者对柳州螺蛳粉产生好奇与关注，在频繁的社交互动中，挖掘、激发并延伸沟通元。

第三，付费传播资源的触发策略。服务者通过广告等营销手段将沟通元经由付费传播资源扩散以引起生活者的注意。例如柳州螺蛳粉的品牌好欢螺同网易云音乐联名开展的跨界营销。通过欲扬先抑的叙事与感人至深的结局，系列广告视频将“吃了就知道”放到更大的社会现实之中通过“了解了才知道真相”，以此说明柳州螺蛳粉闻着臭、吃着香的特点，由此吸引生活者先了解、尝试与体验后再下判断。不难发现，此类经由付费传播资源开展的创意传播实践仍然仅仅围绕柳州螺蛳粉最为核心的沟通元——臭，在臭的基础上变化与延伸出更加丰富多元的卖点与诉求。

第四，明星社交传播资源的触发策略。明星群体具有极高的曝光、流量与极大的影响力，其在社交媒體平台上发布的内容往往能够吸引大量生活者的目光，其行为也易受到生活者的跟随与模仿。佘诗曼、李晨、赵薇、蔡卓妍、黄宗泽、王鸥、景甜等明星都在其微博上晒出食用螺蛳粉的内容。虽然在明星微博中并未明确露出品牌信息，但其粉丝群体乃至数字生活空间中的生活者仍会受到明星口中美食的吸引并有可能采取后续的购买、消费与体验行动。

4 协同创意与引爆

生活者在认同品牌核心价值的基础上，有选择地参与品牌建构的各种传播活动，在关注和分享的基础上，更是会参与并创造品牌，形成品牌与生活者之间类似博弈的协商认同关系的过程，这就是协同创意[9]。

柳州螺蛳粉选定了合适的沟通元——臭，在数字生活空间内借由不同的传播资源触发，吸引无数人的好奇并期待尝鲜。臭味食物并非所有生活者都能接受，在这个意义上尝试柳州螺蛳粉，无异于一场游戏与挑战，需要部分生活者鼓起勇气并突破自我。而当对美食的体验转化为游戏性的挑战，在数字生活空间中设定一道虚拟的目标，挑战成功与否、是否能够接受等行为就是将沟通元进一步具象化的发展与延伸。正是在体验柳州螺蛳粉这样的行为赋予了竞争和目标的符号与意义，更能够吸引并裹挟更多的生活者参与到这场游戏狂欢。

而后出现关于柳州螺蛳粉体验的分享，数字生活空间中的生活者出现了较为清晰的划分，爱之则大快朵颐，厌之则弃如敝履，两极分化的对立评价更是为柳州螺蛳粉带来更加巨大的流量，挑起更多生活者的好奇，都想尝试螺蛳粉有多臭。臭这一沟通元随之传播至更加宽广的数字生活空间。

同时，数字生活空间中的网红们等KOL也随之借势传播，基于柳州螺蛳粉产品本身，围绕这臭这一沟通元生产出更加有趣多元的内容，延伸发展出更多类型的螺蛳粉周边。例如不同品牌的柳州螺蛳粉开箱测评，不满足与预装袋而加料加辣“豪华升级”版柳州螺蛳粉，从头开始制作酸笋米粉等材料的自制螺蛳粉等。其中格外引人瞩目的是柳州螺蛳粉的跨文化传播，中国数字生活空间的生活者将柳州螺蛳粉煮熟后请外国人尝试，并记录下反应（reaction）视频。同样地，在柳州螺蛳粉的对外传播与落地过程中，外国人的对柳州螺蛳粉独特臭味的体验与评价也呈现出二元对立的分化。但是毫无疑问的是，大量的视频与数十万乃至百万的播放量都证明柳州螺螄粉的创意传播具有极强的生命力与较大的传播效果。

此外，还有大量的生活者创意性地在柳州螺蛳粉的食用方式上大胆创新，巧妙利用臭这以沟通元，制作出如柳州螺蛳粉馅的包子、饺子，柳州螺蛳粉火锅，柳州螺蛳粉焖饭，甚至开发出螺蛳粉香型的香水。这些看似天马行空乃至离奇诡异的创意使用，形成了有趣的“柳州螺蛳粉+”的生活者制造型沟通元，由此吸引更多的生活者大开脑洞创新搭配，这一定程度上也是在生活者对沟通元的喜爱与认同基础上协同创意的新发展。数字生活空间中的生活者们自发与积极地参与到品牌内容的创意、生产与传播等各个环节，深度裹挟于并体验柳州螺蛳粉所能带来的一切可能，围绕着沟通元传播、生产、延伸、再传播、再生产、再延伸……环环相扣又互相渗透影响的协同创意无论在质或量上都取得了极为显著的效果，引爆现实与数字两个生活空间。

5 柳州城市的创意传播

如果说在数字生活空间中，柳州螺蛳粉以臭味沟通元开展创意传播，那么相似地，再进一步可以顺延逻辑，柳州这座城市以柳州螺蛳粉为沟通元开展的城市传播也可视作创意传播实践。柳州螺蛳粉在数字生活空间中进行创意传播的过程中，柳州这个城市紧紧地和螺蛳粉这个产品乃至这类方便食品紧密地关联并绑定，在生活者的认知中形成无法割裂的有机整体。

当人们提及柳州，就想到螺蛳粉；反之亦然。这样的成果经验比比皆是，诸如北京烤鸭、重庆火锅、兰州拉面、天津狗不理包子等，城市与地方美食相结合，突破地域限制，在更加宽旷的数字生活空间中传播。也正是这样明确单一且独特创新的概念与城市相结合，极具独占性与排他性的认知牢牢占据了生活者有限的心智资源内的一定位置。生活者形成“柳州+螺蛳粉”的固定搭配，延伸而来的是对这一类美食的思维定式，只有“柳州螺蛳粉”这一品牌意味着正宗与地道，可能延伸出味道与品质的保证，影响生活者的消费决策与体验行为。

如前文所述，柳州市紧跟柳州螺蛳粉创意传播的热潮，并抓住机遇大力推动在现实生活空间与数字生活空间中柳州螺蛳粉产业的发展，形成独特的柳州螺蛳粉文化，构建与传播区别于其他地域的创新城市形象。柳州螺蛳粉产业及其旅游等经济创收成为柳州市经济发展的新引擎，就此带动一个过去曾经不受关注的工业城市成功转型。

因此，创意传播管理理论的活力及其适用范围，不仅仅在数字生活空间，更是在沟通数字生活空间与现实生活空间，配置资源，激发经济活力，调整城市经济结构转型发挥着重要作用。同时，如何在数字生活空间中挖掘独特的符号和话题，生成沟通元，激发协同创意，引爆互联网，促进产品、品牌、产业乃至城市的发展，是值得我们深思与解决的现实问题。

6 结语

柳州螺蛳粉因其独特的臭味闻名四海，且臭味成为该产品独特的销售主张，也作为极具吸引力与创造力的沟通元使得无数生活者为止着迷、上瘾乃至痴狂。他们主动参与到柳州螺蛳粉的创意传播实践中，在数字生活空间与现实生活空间里积极地依托沟通元进行再传播、再生产、再扩散直至造成当下乃至未来的流量狂潮。在这场创意传播实践中，柳州螺蛳粉销路大开，在数字生活空间与现实生活空间中皆产生巨大的经济效益。而柳州这座城市也凭借着柳州螺蛳粉作为独一无二的沟通元在数字生活空间中树立起崭新的互联网新地标，独辟蹊径地形塑了柳州市的城市形象与品牌。

一个本土性的产品，发现产品与生俱来的独特卖点，挖掘并制造别开生面且卓有成效的沟通元，创意传播与扩散后成为当前生活空间中的大热商品，引爆全网。一个过往藉藉无名的工业城实现成功转型，不仅仅是经济产业结构的转变与发展，还有塑造自成一格且交口称誉的城市形象等方面，名扬四海。这场现实生动奥妙无穷且仍在不断发展中的创意传播实践值得我们保持持续关注并从各方各面深入研究。

参考文献

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[2]央视网.[消费主张]螺蛳粉的主要消费群体[EB/OL].（2021-01-01）[2021-02-15].https：//tv.cctv. com/2021/01/01/VIDExxrGqTpOxLohKAOOiNel210101. shtml.

[3]艾媒报告中心.艾媒咨询|2020年中国螺蛳粉行业发展现状及消费者分析报告[EB/OL].（2020-11-12）[2021-02- 15].https：//report.iimedia.cn/repo2-0/39237.html·acPlatCode=iimedia&acFrom=1020bottom.

[4]乔纳·伯杰.疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵[M].北京：电子工业出版社，2016：21.

[5]极光大数据.Z世代“宅人”研究报告[EB/OL].（2019-01-31）[2021-02-15].https：//www.jiguang.cn/ reports/366·ish5=1.

[6]脉脉数据研究院.2017年度白皮书特辑孤独经济[EB/OL].[2021-02-15].https：//f9.taou.com/whitepaper/2017%E5%B9%B4%E5%BA%A6%E7%99%BD%E7%9A%AE%E4%B9%A6%E7% 89%B9%E8%BE%91%E5%AD%A4%E7%8B%AC%E7%BB%8F%E6%B5% 8E.pdf.

[7]赵科峰，姚周辉.食臭习俗的分布及成因初探[J].温州大学学报（社会科学版），2008（2）：30-34.

[8]姜文.《恋与制作人》手游的创意传播策略分析[D].长春：东北师范大学，2018：32-38.

[9]陈致中，李霄.品牌协同创意理论综述与研究前瞻[J].现代管理科学，2017（7）：33-35.