党梦薇

关键词 视频号；点赞；媒介情景

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）11-0075-03

1 研究缘起

截至2020年12月，我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长了1.00亿，占网民整体的88.3%[1]，短视频高歌猛进的版图扩展成为当下社交媒体的有机景观。在这个背景下，微信于2020年1月入局视频赛道，推出视频号产品，搭建视频生态，视频号的成长呈现高速发展的态势。

视频号的生态构建离不开内容推荐机制的协调运转和流量分配。根据张小龙的解释，视频号的流量推荐是按1∶2∶10的比例进行。其中，1代表自己关注的；2代表朋友推荐的；10代表机器推荐的。但从目前微信团队提供的大盘数据来看，现在朋友点赞所产生的整体视频播放数，是机器推荐的2倍[2]，微信中以“点赞”为中枢的社交推荐制在传播流中起到关键作用，并释放出长尾效应的巨大活力。

以“微信视频号”为主题在中国知网上检索，相关研究有200余条。縱观已发表的相关研究，不少学者从当下微信视频号产品特性以及已有的运营数据出发，关注微信视频号的发展前景和竞争优势，但聚焦微信视频号“点赞”这一基于社交推荐逻辑的视频分发功能对私域社交场景的构建的相关研究存在空白。梅罗维茨认为，新的传播媒介的出现和广泛使用，可能会创造新的社会场景，而新的社会场景模式又会重新塑造社会行为[3]。在此背景下，本项研究的关键研究问题是：微信视频号“点赞”功能呈现出什么样的新特点？这一新特点构建了怎样的新传播场景以及新场景塑造了怎样的用户社交新行为？

2 文献回顾及理论工具

20世纪80年代，约书亚·梅罗维茨结合麦克卢汉的媒介理论和戈夫曼的拟剧论，在博士论文《消失的地域：电子媒介对社会行为的影响》中提出媒介情境论，论证了电子媒介的出现如何改变了社会场景，而社会场景的改变又如何影响人的行为。随着媒介技术日新月异的发展，网络媒介取代了电子媒介，以社交媒体为代表的网络媒体上形成了新的媒介场景。2014年罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》一书指出了与场景时代相关的五个要素：大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们把这五种要素称为“场景五力”[4]。2015年国内著名传播学者彭兰在《场景：移动时代媒体的新要素》中提出移动场景新的组成要素，即空间与环境、实时状态、生活习惯以及社交氛围，并指出场景一词的涵义包括基于空间和基于行为与心理的环境氛围。移动互联网时代，场景越来越成为继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素[5]。

本文采用媒介情景理论中新媒介—新场景—新行为的框架，结合彭兰提出的移动场景构成新要素探究微信视频号“点赞”功能的社交推荐特质及“点赞”功能对新场景的建构，并考察这一新场景对用户和微信视频号社交生态产生的影响。

3 视频号“点赞”：社交符号的赋权和束缚

“点赞”因其意义丰富又操作简单的特点成为当下社交媒体上不可或缺的一项功能。Hayes等人将“点赞”概念化为不需要指定语言表达的，能够促进通信与交互的类语言交流形式[6]。“点赞”作为镶嵌于微信这一以社交关系为核心的平台的基础枢纽，一向有着表达喜爱、认同、支持以及在场的功能，而微信视频号中的“点赞”本质上融合了“点赞”和“分享”两种功能，被赋予了更大的传播效力。用户点击“点赞”按钮，不仅可以向视频制作者传达认同的情感，而且会使该视频以点对面的传播形式扩散到自己的朋友圈层，一定程度打通了公共领域与私人领域的屏障，使得“点赞”这一社交互动功能在私域社交场景呈现出新的发展特点。以下，笔者将围绕“点赞”功能的嬗变进行详细阐述。

3.1 分享化的“点赞”

点赞走向“可分享”，是微信视频号社交推荐机制的核心运作逻辑，也是突破算法分发下“信息茧房”效应的关键一环。这一设定让每个普通人的视频都可以通过朋友点赞而被推荐给朋友的微信好友，从而逐渐延长传播链条，扩大传播圈子。从公域流量圈起私域流量是一种自上而下的顺流过程，而从私域流量扩展到公域流量却是自下而上的逆流过程[7]。抖音、快手以及B站是前者，而微信视频号则是后者。在这种流量规则的基础上，视频号顺利完成0到1的冷启动甚至实现破圈级传播的关键是获得私域社交圈中朋友的“点赞”支持。另一方面，点赞的可分享化使得私人领域的娱乐消遣走向公共化，而公共领域的视频传播也不可避免地带有名片化特征和人情化色彩。

3.2 被束缚的“点赞”

对于多数人而言，刷视频是一种在不想被他人影响的独立空间中以匿名化身份进行无拘束的社交互动和自我放松的娱乐行为。但微信视频号中的点赞使得自己的视频娱乐行为被无差别无分组地分享到不同的朋友圈层之中，带来了人设不稳定的风险以及关系维护难度的增加，给用户的现实社交关系网造成了一定的困扰。尽管微信视频号设置有“匿名点赞”的功能，可以缓解“点赞”这一功能带来的社交困扰，但因“匿名点赞”功能操作麻烦，不少用户还是选择抑制自己的点赞行为，放弃对一些自己喜欢但影响到个人人设的维护以及不适合在公共社交领域广泛传播的视频进行点赞的行为，这也促成了微信视频号平台上带着镣铐的“点赞自由”的现象出现。

3.3 算法化的“点赞”

尽管微信视频号以“点赞”为中心的社交推荐机制在视频号内容的传播裂变过程中发挥着重要的作用，但也不能忽视“点赞”同样作为算法推荐的重要参考因素在算法推荐机制中发挥的作用。传统的视频平台，如抖音、快手等，一般将点赞量、转发量、评论量等作为流量分配权重的重要依据，微信视频号的算法推荐也不例外，目前采用“兴趣标签+定位+热点+随机推荐”的方式进行个性化算法推荐。用户在社交推荐机制下触发的“点赞”行为同时会被系统标记，作为兴趣标签的推荐参考，进而影响到相关类型视频在算法推荐流的曝光率。

4 “点赞”功能构建新传播场景

4.1 多时空切换塑造移动场景的语境空间

移动场景指的是人们活动中不断遭遇的环境，是一个“变量”。對每一个特定用户来说，移动场景意味着快速切换的时空，而每一种场景会带来不同的需求[5]。为了使视频号得到快速的流量导流，微信把视频号的位置放在了发现页中“朋友圈”功能的下方，这意味着用户可随时随地打开视频号，刷视频作为一种生活方式融入了用户生活、学习、工作的多个场景，而不只是作为消磨时间的娱乐行为。与此同时，视频号以“点赞”为中介的社交推荐机制使得用户的个人领域和公共领域的界限变得更加模糊，在这样一个快速切换的时空中，用户自我表达和社交的语境空间也发生着潜移默化的变化，对隐私管理和自我人设维护的需求变得更加强烈。

4.2 “共时点赞”实现用户实时状态场景化

彭兰认为，用户的实时状态，不仅仅表现为他们自身的数据，也表现为他们所感兴趣的环境信息[5]。用户出于赞同或支持态度为视频号点赞时，用户好友不仅能在“发现”中的“视频号”入口处看到点赞者头像，而且可在视频号中视频流的下方看到哪位好友为该视频点赞等具体信息，这种“点赞”成为用户“标签化”特征的一部分，在展现用户的兴趣偏好的同时营造了一种共时性“在场”的视频分享场景。即使用户选择“匿名点赞”或者“只看不赞”，视频号也会在这种信用背书下按照“多位好友看过”分发给用户好友，用户状态镶嵌于视频号生态之中塑造了熟人圈中的场景共享。

4.3 圈层化传播促使社交氛围走向主流化

用户在微信平台上拥有多种社交圈层，如朋友圈、同学圈、亲戚圈、工作圈等，用户一般根据不同圈层中的好友关系强弱在社交媒体上扮演不同的角色，呈现不同的形象，如用户在发朋友圈时会有选择地决定那些人可见，哪些人不可见。微信视频号的“点赞”功能突破了不同圈层的屏障，使社交氛围发生了质的改变，带来了语境崩塌的危机。在视频号中，用户点赞的视频以及附加的意义信息会无差别地推荐给所有的好友，当有强关系的好友看见时有人设崩塌的风险，而有弱关系的好友看见时则有隐私信息的过曝和泄露的忧虑。在这种社交氛围中，用户的点赞行为变得更加谨慎，更多符合主流价值观的大众化视频出现在视频流之中。

5 新场景塑造用户社交行为新特点

5.1 用户主动策展，理想自我强化

Hogan认为，社交媒体空间中的人际交往并非仅是“表演”，还包括“展览”[8]。视频号的点赞功能把用户的内容选择偏好从后台推向了前台，作为“凝视者”存在的用户个体，也无形中成为了社交关系网络中的“被凝视者”。为了适应这种新情况，用户会通过“想象受众”来评估与调整自己的行为，通过有意识的视频策展来完成理想自我的印象管理。如用户会“点赞”符合作为“社会化”自我和“理想化”自我的视频来获得“想象受众”的认同，展示符合主流价值观的品味兴趣，以此强化理想自我，提升自我人设的价值，保持人际关系的稳定。

5.2 寻找兴趣同类，拓展社交圈层

张小龙在“微信之夜”提出，社交的本质是找到同类。传统的视频平台，诸如抖音快手，“中心化”特征明显，平台通过算法分发推荐机制分配流量，头部效应显著，用户容易陷入“回音室”效应而难以拓展自己的社交圈层。在微信视频号这一弱连接强化的社交场景中，用户不仅可以看到自己感兴趣的视频内容，而且可以关注到好友的兴趣偏好，看见不同圈层更多元的思想观点，在价值碰撞中完成从私人领域的自我建构到公共空间的价值认同，走出原有社交网络的层层包裹、突破单一算法推荐带来的“信息茧房”，在更大范围内构建自己的兴趣圈层，找到自己的“非好友”的同类进行信息共享和情感沟通。

5.3 倚重集体自我，积累社会资本

微信视频号制造了语境坍塌的环境，多样化、异质性的好友被折叠到同一空间中，这使得用户无法像现实生活中一样以多种角色示人，而必须呈现一个可证实的、单一身份，并努力应对多种张力关系。Brewer等认为每个个体的自我概念都包含三个组成部分：个体自我、关系自我和集体自我[9]。个体自我具有隐秘性、关系自我因关系程度的不同而有所变化，集体自我具有模糊化、合规性的特点。于是视频号中的用户形象在多重自我的交织中往往呈现出作为集体自我的特征来维持相对安全的社交语境。另一方面，微信号是集合用户多重角色和多维社交关系的ID账号，承载着极强的身份价值，人情化色彩强烈。不少用户出于积累社会资本的动机“点人情赞”，使一些并非真实喜爱的视频出现在视频流之列，不仅破坏了视频号生态，而且这种社交压力也无形中影响了用户的视频消费体验感。

6 结语

梅罗维茨提出，由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然环境同等重要[3]。微信视频号“点赞”功能的特殊机制展现了基于社交关系进行链式传播的传播效力，构建了多时空切换、共时在场以及圈层氛围主流化的传播场景，带来了私域社交生态的改变，在这一过程中也加剧了用户角色的融合，加速了身份的转换，最终使得用户在私域移动场景中的社交行为也开启了新一轮的自我更新迭代，共同构成了当下私人领域和公共空间相互融合的独特媒介景观。

参考文献

[1]CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].[2021-02-03].http：//www.gov.cn/ xinwen/2021-02/03/content_5584518.htm.

[2]谢楚楚.视频号自洽：社交的本质是找到同类[J].现代广告，2021（3）：17-18.

[3]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002.

[4]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔.即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私[M].赵乾坤，周宝曜，译.北京：北京联合出版公司，2014：11.

[5]彭兰.场景：移动时代媒体的新要素[J].新闻记者，2015（3）：20-27.

[6]胡仙，吴江，刘凯宇，等.点赞社交互动行为影响因素研究：基于微信朋友圈情境[J].情报科学，2020，38（1）：36-41.

[7]文庆叶.潮来潮去，视频号还未找到方向[J].国际品牌观察，2020（32）：40-41.

[8]Hogan B.（2010）.The presentation of self intheage of social media：Distinguishing performances and exhibitions online.Bulletin of Science，Technology&Society，30（6），377-386.

[9]刘艳.自我建构研究的现状与展望[J].心理科学进展，2011，19（3）：427-439.