董峰浩 张嘉敏

关键词 叫卖广告；电商直播广告；智能营销传播

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）11-0047-03

叫卖广告凭借深度人际传播所展现出的亲密性、可靠性和物质场景的实体性，自出现后便因其不可替代的优势而得以延续和发展，并在新技术和新媒介的建构下，衍生出符合时代特征及需求的新形态。如今被视为流量转化利器并呈现井喷态势的电商直播广告就是其中之一。

1 我国叫卖广告的历史演变

1.1 古代的叫卖广告

作为以口语为表意符号的口头叫卖广告和唱卖广告、响器广告共同组成市声广告的三种形态。其中叫卖广告是最原始也是最直接的商业宣传方式。早在先秦时期，这种市声广告就已经出现。唐朝时期注重运用心理战术来推销自己的商品。两宋时期的小商贩逐渐增多，叫卖广告的种类也随之增多。明清时期的叫卖广告则更加简短高亢，直截了当地把所卖物品喊出来。

1.2 近代延续：广播广告

近代时期，边走边吆喝的传统叫卖方式在理发、磨剪刀等走街串巷的摊贩中仍然流行。但一种利用新媒介进行“吆喝”的广告形态——广播广告随之衍生。1922年12月，美国记者E.C.奥斯邦在上海创办中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台。其内容以新闻、音乐节目为主，同时推销其无线电公司商品，用所获利润来支持电台运营，这使叫卖广告借助电波扩大了传播范围。

1.3 叫卖式电视购物广告

广东珠海电视台于1992年推出的“美的精品TV特惠店”是我国首档电视购物节目，实现了对叫卖广告的又一次创新。但直到2004年4月1日电视购物节目才作为独立频道在上海电视台正式建立。2006年湖南卫视推出的“快乐购”经过多年发展于2015年巅峰时期登陆创业板[1]。电视购物广告凭借煽动性的“叫卖式”话术和熱线电话订购这一模式，实现了广告在大范围传播的同时完成销售转化。

1.4 新形态：电商直播广告

目前，学界对“电商直播广告”并没有一个明确的定义。中国消费者协会认为“直播电商”是一个广义概念，指直播者通过网络的直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各项性能，从而购买自己的商品的交易行为。直播电商既包括直播者为原有的电商企业利用直播推销产品，也包括娱乐型社交直播平台上，直播者通过直播方式向其他平台的电商企业引流，也包括直播者在平台上有自建或者合作商户，直播者通过直播将受众吸引到其他非平台商户交易，甚至有直播者将受众引流到没有工商注册或平台注册的个人处进行私下交易[2]。因此，本文以传统电商平台的直播广告作为研究对象并进行如下定义。电商直播广告主要指依靠主播口头“叫卖”的方式推荐商品并通过电商直播平台进行实时发布，从而促使在顾客深入了解商品后，完成网上交易购买行为的广告形式。亦有研究认为与电商平台内的其他营销方式相比，电商直播广告是一种“边看边买”的模式，强调主播与用户间的同步感、即时感和在场感。在直播中，主播通过现场讲解、测评等实时推荐商品，并且通过直播评论区与用户随时互动，第一时间解决用户的疑虑或问题，营造接近线下的购物体验[3]。

通过梳理不同形态的叫卖广告可以看出，依靠口头叫卖进行商品信息告知和购买劝服是广播广告、电视购物广告以及电商直播广告的主要方式和核心诉求。每个发展阶段都在前者的基础之上结合当下技术优势进行创新和发展，不同的是媒介技术差异带来的呈现形态。

2 电商直播广告：叫卖广告的再现与发展

2.1 商家自主权回归，主播职业化发展

从叫卖主体来看，电商直播广告的“叫卖人”主要为两种：其一，品牌主或商家自播，即在电商平台内开设自有直播间。自播的好处在于商户可以在平台规定范围内享有较高自由度。直播的内容、形式、周期都由品牌主或商家根据营销策略自行掌控。通常以商品介绍、试用、爆款推荐为主，偶尔会邀请品牌专家、品牌创始人等进行宣传，增加产品宣传的深度和专业度。相对于需要花费大额广告费投放广播频道、电视频道，电商直播广告的品牌自播形式实现了叫卖主体的回归，品牌主与商家在这一过程中得以再次掌握自主权。其二，人气KOL代播，即品牌借助高人气带货主播的流量，将产品投放到主播直播间进行宣传。一般分为专场和混场两种形式。不同主播的界定方式不同，专场和混场可以依据品牌划分也可以按照品类。但通常以品牌为划分标准的广告费用相对更高。这种以“人”作为筛选条件的方式能够更为准确的吸引目标用户，从而有效地传递商品信息，促进用户的购买决策，实现商品销量转换。此时主播所承担的任务不单单是“吆喝”商品信息，还有作为意见领袖承担消费者信任的道德任务和借助自身属性为品牌聚集目标用户的营销任务。相对于传统叫卖广告商户依靠自身、广播广告依靠电台主持人、电视购物广告依靠节目主持人，电商直播广告需要的是更高专业度和鲜明自身属性的专职人员。因此，以孵化主播为主营业务的电商型MCN机构以及提供直播运营、技术支持和数据业务的服务商开始出现。这是电商直播广告在新技术和新营销环境下，对传统叫卖广告在“人”这一要素上的创新发展。

2.2 商品品类多样化，行业领域全覆盖

从实际成本出发，电商直播广告对于体验性强、毛利率高、客单价低、退货率低、复购率高的相关非标品更为受益。因此，在电商直播发展初期，穿搭与美妆（前者长于直播场次与覆盖流量，后者长于直播的转化效率）成为电商直播广告中的强势品类。但随着高营销转化率的吸引，直播品类也在不断迭代升级。广义来讲，目前电商直播广告已经覆盖了全部行业，“万物皆可直播”的景象已然形成。2020年“6·18”期间，苏宁直播《大狮说车》就开始涉猎房车、飞机、游艇等全新领域。京东连接区域农产品、房地产开发商、家电企业，开拓更多品类直播卖货。宜家、特斯拉、喜茶、奈雪の茶等一大批线下门店也赶在“6·18”前入驻天猫。电商直播广告凭借自身优势与传统叫卖广告、广播广告、电视购物广告相比，赢得了更多行业领域的青睐，实现“货”在范围上的进一步拓展。

2.3 直播场景多元化，用户体验新模式

从时间上来看，古代叫卖广告受制于技术限制，依赖叫卖人的重复性吆喝，广告信息无法留存。而电商直播广告的回看功能则能很好的保留广告内容。相对于同样具备回放功能的广播和电视购物广告，电商直播广告没有对时长和插播位置的限制性规定，投放和排期更为灵活，可以随时或24小时直播，拥有更强的时效性。品牌方和消费者都能根据自身需求最大限度的掌控时间。从空间上来看，电商直播广告既继承了行商坐贾传统物质场景实体性的优势，以直播间为基础进行产品介绍，又利用直播技术弥补了广播广告视觉元素缺失和电视购物广告单一场景的遗憾。向线下使用场景和产业链上游生产流通场景拓展，构建多元场景让消费者能近距离感知品牌魅力。此外，为更好地给消费者创造沉浸式体验感，各电商平台还利用最新技术配合直播广告创新体验模式。比如宜家上线3D样板间，连同100余线下企业通过全景拍摄，3D建模的方式实现居家探店。电商直播广告不仅在时间上打破了传统叫卖广告的限制，还在空间上以线上的形式对其物质场景实体性进行创新重现，利用技术赋能实现了对“场”的多元化延展。

2.4 沟通技巧升级，互动形式创新

在沟通技巧上，除了商品介绍、经验分享和煽动性话语，电商直播广告从打造个性化IP、培养信任感、形成情感纽带三个方面逐步升级。主播以其个人魅力及专业能力的IP化吸引特定消费群体，实现专业细分。比如曾创下30秒内给最多人涂口红的吉尼斯世界记录的“口红一哥”李佳琦，凭借“OMG！买它！”等标志性话术，成为直播界第一位破圈主播。主播为产品背书，在直播前期对产品进行的专业测评使其不同于之前一味叫好的广告。并在此基础上与消费者建立深层次的情感纽带。这种不经意的共鸣可能是主播的敬业态度或某一特性。就比如有消费者把李佳琦的声音当作深夜里的陪伴。在互动形式上，主播通过实时视频的方式使商品的用途和属性得以最大程度的展现。相较于短视频和传统视频广告的后期剪辑，直播广告所展现的使用效果更为真实。评论区的实时弹幕，为主播和消费者之间、消费者和消费者之间建立了多方互动的空间，从而使传统叫卖广告一对一、一对多的互动形式得以再现。智能营销传播背景下的叫卖广告通过对“术”合理运用，既降低了沟通成本，又能够激发消费者的从众心理，使其主动接收所需信息。

3 电商直播广告的困境与反思

3.1 打击流量造假，加强数据监测

直播电商在飞速的发展过程中也伴随着诸多行业乱象。其中，利用“刷数据”的方式来提升广告效果已经成为直播界的“潜规则”。动辄上亿元的成交额对于头部主播不过是平均水平。一场直播下来，从广告主代理商到带货主播都会不同程度上对数据进行“美化”。甚至还有专门提供该类服务的供应商，对刷单数据明码标价。数据造假不仅会对消费者形成误导，也会给广告主带来严重损失。但是根据国家市场监管总局2020年11月5日最新发布的《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》内容来看，并没有对流量数据造假这一现象进行规制处理。因此，借助人工智能技术为电商平台的直播广告进行全面、精准的广告数据监测对于维护广告主的权益、电商平台和直播广告的长久发展就显得十分必要。进行合理化监测的关键在于细化数据类型，可参考以下几方面：以曝光量、点击量、观看量来评估产品或品牌认知效果；用引导的进店人数、产品咨询量、产品试用量、收藏加购量、产品预约量评估广告引发消费者的产品兴趣和意向效果；根据电商直播广告带来的产品销售量、销售人数评估广告的销售效果；评估广告增强消费者品牌情感、忠诚效果可以根据广告的互动量、新增粉丝数。

3.2 摆脱低价竞争，突破带货思维

根据尼尔森2020年8月的线上调研数据显示，消费者最希望“双11”购物节网络购物直播间包含如下内容：期望比传统网购价格更优惠（59%）、提前下单/预定优惠产品（53%）、提前预告产品折扣信息（51%）、抽奖/免单活动（49%）、比传统网购赠送更多礼品（45%）[4]。很显然，经过长期的“全网最低价”的宣传，低价优惠已经成为直播间的代名词。价格因素依然是大部分消费者选择在电商直播间购物的首要原因。主播的议价能力和拿货能力是其核心竞争力。而足够的价格优势和品牌优势是品牌主或商家能够入驻头部直播间的通行证。

主播利用低价吸引消费者来为直播间聚集流量，品牌主或商家为了能够进入高流量直播间进行销量转化而不得不进行价格让步，消费者在此过程中实现低价获取心仪商品的需求，反过来对主播和品牌主或商家的商品价格做出进一步要求。低价竞争使得商家陷入價格困境。而过度依赖主播背书和品牌沉淀则是对品牌资产的另一种消耗。因此，品牌主不能将销量作为电商直播广告的唯一目的，需针对自身定位、知名度及商品品类等进行综合考量，根据直播需求类型对直播方式和直播平台进行合理且有针对性的选择。任何一种广告形式都有其优势，但他者也必将有其存在的价值与意义。电商直播广告作为正在快速发展的广告形式，难免存在不足。因此，与其他形式的广告协同发力，才能带来更为实际的营销价值。

4 结语

广告是一种营销传播工具，叫卖广告是其中的一脉分支。不同时期、不同形态的叫卖广告，既展现了技术对广告迭代的促进作用，又见证了我国广告业发展的历史进程。无论哪种形态的叫卖广告，最终目的都是为了实现效益的最大化。但在这一过程中，缺少自律和管控的广告形式是无法长久发展的。因此，站在电商直播广告风口的各方，需要在法律法规、行业规范以及社会道德准许的范围内奋力成长。只有这样，才能让“叫卖”的声音，传得更远、更广。

参考文献

[1]苏琦.李佳琦时代，视购物去哪儿了？[EB/OL].（2019-10-26）[2020-11-27].https：//www.huxiu.com/ article/323289.html.

[2]中国消费者协会网.直播电商购物消费者满意度在线调查报告[EB/OL].（2020-03-31）[2020-11-27].http：// www.cca.org.cn/jmxf/detail/29533.html.

[3]中国新闻网.报告：一线电商主播收入走高 成为头部难度升级[EB/OL].（2020-07-22）[2020-11-27].https：//new.qq.com/rain/a/20200722A0BY2S00.

[4]尼尔森线上调研Nielsen Online Survey .未来直播电商将呈现三种趋势？[EB/OL].（2020-11-12）[2020-11-27].https：//www.shopmall.org.cn/a/ xinjijian/5G/2020/1111/5521.html.