孙亚 翟丽梅

关键词 企业叙事；社交媒体；策略；功能

中图分类号 H030 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）12-0037-04

基金项目：本文为北京对外开放研究院2020年立项课题“新媒体时代在京企业传播生态文明建设的策略研究”的阶段性成果。

随着互联网信息的高速发展，国外脸书、推特和国内新浪微博等社交媒体成为企业自我展示和传播的平台。以微博为例，截至2019年底，微博入驻企业突破150万，企业粉丝数高达157亿。叙事（narrative）是组织语序来描绘过往发生事件，概括过往经历的一种方法[ 1 ]。企业叙事指最初被应用于文学领域的叙事手法应用于商务领域，对于企业的发展具有重要意义。企业在社交媒体上的叙事是企业传播的重要途径，例如，企业故事是推动Facebook用户发文信息扩散的一大重要动力[2]。了解并总结企业社交媒体叙事的策略与功能可以更好地理解企业叙事的动机和目的，同时也帮助企业更好地在社交媒体上通过叙事策略传达信息，影响受众。

1 企业社交媒体叙事策略

由于不同的企业传播目的以及网络环境变化等影响因素，企业在社交媒体上的叙事采用了多种不同的策略。根据不同企业叙事策略的特点和关注点，这些策略大致可以分为技术策略和 内容策略。

1.1 技术策略

技术策略指利用社交媒体可供性（affordance）为叙事提供支持的策略 。社交媒体为信息传播与用户交际提供技术支持，典型的可供性有超连接性（hypertextuality）、多模态性（multimodality）和功能性（functionality）。

第一，社交媒体的超链接性极大地提高了信息浏览和传播的可能性。超链接性指“集成内容链中各個部分的互连程度”[ 3 ]，它的一个典型体现是推特和微博等平台上使用的话题标签“#”（hashtag）。话题标签通常分为两种：结构型话题标签和传播型话题标签[ 4 ]。结构型话题标签通常插入博文当中，起衔接句子的作用，如例1所示，话题标签“#百日攻坚创效#”是结构型话题标签，它起到了连贯句子的作用；传播型话题标签通常放于博文句首或句末，有较完整的意义，可以独立存在，如例2所示，话题标签“#抗击疫情央企行动#”“#为美好生活加油#”“#武汉加油#”是传播型话题标签，单独放在文末，既是一种号召和呼吁，更有效促进了含有相同话题标签的内容信息扩散。

例1：4月8日，武汉正式“解封”。湖北石油高速公路油站管理分公司员工，用最热情的服务和最饱满的精神迎接新挑战。力争在#百日攻坚创效# 攻坚战中取得胜利！（中国石化微博，2020年4月8日）

例2：我们是武汉油库党团突击队，我们保障武汉各种车辆燃油供应，我们为武汉加油！#抗击疫情央企行动# #为美好生活加油# #武汉加油#（中国石化微博，2020年2月2日）

第二，社交媒体的多模态性有效增强了平台信息的多元化。多模态性是“在设计符号产品或事件时使用几种符号模式，以及将这些模式组合在一起的特定方式”[5]，主要体现为可视化的叙事内容，如图片、表格、表情符号、音视频等，它们极大补充和丰富了文本叙事内容。例如，对于公司在推特上的收益公开，可视信息（包括图形、图片和视频）可以嵌入到帖子中，以生动，醒目的方式帮助呈现积极的公司信息，这是企业树立良好形象的一项重要策略[6]。

第三，社交媒体的功能性为用户的信息获取提供了基础保障。功能性指媒介的技术功能，例如浏览、搜索、互动、讨论和合作[7]。社交媒体功能性的一个重要产物是跨媒体叙事。当各媒体平台都有企业相关信息时，跨媒体叙事可以有效地把各媒体上的故事串联起来形成更完整的故事，同时分散到各媒体，这种叙事策略可以高效传播信息和价值观念[8]。如今许多企业使用如推特、脸书、微博、抖音、哔哩哔哩等多个社交媒体平台和其他媒体渠道，来构建与利益相关者的全面信息交流和互动关系。

1.2 内容策略

第一，企业使用情绪性叙事策略，使用情感词和情感增强标志。研究发现情绪表达会加强推特上的信息扩散[9]。在社交媒体上，由于缺乏面对面交流，受众较难对叙事文字产生共情。因此，在叙事时加入情绪词和其他情感表达会弥补社交媒体的这一缺点，让人们对企业叙事传达出的价值观产生更多认同和共鸣。如例3所示，博文中“振奋人心”“好消息”“为祖国加油！为民族争气！”等情绪词让受众仅通过文字也感受到了博文发布者的兴奋和激动。饱含情绪的表达更容易让受众体会和接受，加深其印象，有效传达信息。

例3：2020年1月1日早上6时，渤海传来振奋人心的好消息：中国石化上海海洋石油局，勘探六号钻井平台测试获得高产油气流，取得新年开门红……#为祖国加油！为民族争气！#（中国石化微博，2020年1月6日）

第二，企业使用说服性叙事策略，以叙事说服（narrative persuasion）为导向，通过讲具体企业产品、服务、活动等相关案例故事来吸引和说服受众，增加信息接受度。叙事能够将读者运输到故事情节展现的另一个世界，让其完全沉浸在故事情节里，这种客户互动完成的运输过程被称为叙事说服[10]。当企业通过叙事手段来传播观念或推销产品时，叙事说服的效果受读者对角色共情和故事情节的想象程度影响较大。如例4所示，博文叙事再现了中国石化加油站站长对于车辆起火险情的紧急处置情节，生动展现了企业员工的正义行为，不仅吸引社交媒体用户关注，更让人们对员工所代表的企业整体产生正面印象。

例4：4月29日清晨，一辆满载的鱼罐车驶入沪渝高速湖北宜昌石油枝江西服务区，停在离加油站不到10米的位置，突然车尾部冒起浓烟，紧急关头，正在上班的站长鲜于文喜敏锐的发现了异常，迅速提起加油站的灭火器冲向出事车辆，边跑边通知当班员工启动应急预案……（中国石化微博，2020年5月4日）

第三，企业使用抱负性叙事策略，聚焦企业发展目标和活动计划，展望企业未来。博文中融入抱负性言论更有助于企业社会责任在社交媒体上的传播[ 1 1 ]。这种抱负性言论大多是对于企业未来发展的展望，从而可以展现企业发展前景，增强受众信心。如例5所示，中国石油公布了其新冠肺炎疫情防控会议中集团董事长戴厚良的部分讲话，博文内容为企业后期发展树立了目标，激励企业员工和博文受众，同时也树立了负责任和具有发展前景的企业形象。

例5：……集团公司党组书记、董事长戴厚良强调，要以“战时状态”把疫情防控、安全环保、高质量发展等各项工作落细落实落具体，坚决打赢疫情防控阻击战，推动安全环保形势持续好转，不断开创集团公司高质量发展新局面，为全面建成小康社会贡献石油力量。（中国石油微博，2020年2月17日）

第四，企业使用会计性叙事策略，叙事中包括具体统计数字让叙事内容更加精确。在会计叙事中，企业倾向使用数字、百分数等量化信息来突出强调企业收益成果。量化信息是企业业绩的一个重要指标，目的是突出企业经营的盈利结果。不管经营状况是否良好，公司总是倾向于使用收益数字来强调正面消息[12]。如例6所示，中国石化向公众公布了其具体增产信息，展示了企业的生产能力和发展潜力，精确的数字更容易让受众信服。

例6：#中石化业绩发布#【中国石化全年加工原油2.49亿吨】炼油板块：全年加工原油2.49亿吨，生产成品油1.60亿吨，同比增长3.4%，其中，汽油产量增长2.6%，煤油产量增长7.8%。（中国石油微博，2020年3月30日）

2 企业社交媒体叙事功能

2.1 加强企业印象管理

印象管理（impression management）源于心理学，研究个体怎样向他人展示自己并得到他人认可。在商务领域，这种印象管理主要体现在突出实力和优势，减少展示负面信息，影响受众对企业的印象。从经济学层面看，企业力求企业经济利益最大化；从心理学层面来看，企业希望赢得良好的社会赞誉；从社会学层面来看，企业致力于吸引社会资源和民众支持；从批判性层面来看，企业努力获得并维持权力。有权力的管理者想要强加自己的意愿到被管理者身上，这种愿望催生了印象管理[ 1 3 ]。

企业印象管理可以分为获得性策略和保护性策略[ 1 4 ]。企业会使用上述社交媒体叙事的技术策略和内容策略可以有效传播企业信息和观念，影响企业印象管理，帮助企业在公众面前树立一个良好形象，提高企业可信度和声誉。

一方面，企业会采取获得性策略，积极展示自己，吸引公众注意力。企业会使用叙事手段详细描述收益细节来增强受众对企业绩效的理解和认同：用数字、百分数、货币标签等来突出强调企业收益成果；使用表格、图片和视频等可视化叙事内容来强化视觉信息，吸引读者注意。同时，企业也会积极扩散相关正面信息：使用话题标签加强信息聚合和传播；使用超链接引导读者了解其他企业信息。

另一方面，企业会采取保护性策略，选择在社交媒体上较少展示自己，避免或尽量少发布不利于企业发展的负面消息，避免吸引公众注意力。例如，企业在社交媒体平台公开收益数字时会审慎选择。当企业需要在不同收益数字中选择一个有代表性的数字来展示企业绩效时，企业会偏向选择一个较大数字。

2.2 促进企业社会责任传播

企业社会责任沟通是企业“与内部和外部利益相关者进行沟通，以了解其对社会、环境和经济发展的贡献”[15]，具体包括对股东客户等的合同义务，对社区发展、员工保障、社会公益等的社会责任，以及资源节约、生态保护等的环境责任。近年来，企业社会责任沟通的重要性在商业沟通实践中不断增长。为了维护公司形象、提升消费者对产品的认知度并使公司活动合法化，社交媒体上的企业社会责任交流和传播对于公司公共关系工作至关重要。叙事是一种共同创造意义的有效交流方式，对于传播企业社会责任尤其有效。

一方面，企业提供真实案例故事来证明企业的负责任形象。企业會在社交媒体上详细叙述在社区服务、环境绿化、员工保障等方面所做的贡献，通过说服性叙事策略加深社交媒体用户的印象，潜移默化地影响人们对于企业社会责任的认识，同时人们也会透过事件去了解企业在事件中担任的角色和产生的影响，从而了解企业本身。另一方面，企业会使用抱负性叙事策略，向利益相关者及广大潜在用户承诺自己将要在员工、社会、环境等方面所做的保障和改进，让人们对企业产生良好印象，并对其发展充满信心。

2.3 影响企业危机传播

危机传播指企业、政府等机构面对危机事件时采取的旨在减少危机损坏程度、树立形象的信息沟通与公关策略。传统意义上，企业危机叙事是从企业的角度构建的，当企业危机发生时，企业管理者的言论会通过纸质媒体等新闻渠道传播给企业利益者。而如今随着各种社交媒体平台的兴起，企业官方在网络上的任何言论都会激起企业股东、员工、产品用户和广大潜在消费者的反馈和评判，而他们的发言对企业危机的信息传播影响重大，当社会舆论普遍对企业进行声讨时，企业的危机公关则遭到了巨大挑战。

为了成功应对企业危机传播，企业会在社交媒体上审慎发布言论，运用上述叙事策略来进行危机公关。企业会解释和论证自身行为的合理合法性，将活动失败后果归咎于市场环境等外界因素；运用情感叙事策略努力博取大众和利益相关者的同情和原谅；运用叙事说服策略，利用企业对自然环境和社会等做出的社会责任传播贡献案例向社会展示其价值观念，赢得公众的认可；企业总结失败经验教训的同时也会发表抱负性言论，积极展望公司未来，让公众对企业重新建立信心，帮助企业度过危机。

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