张海霞 黄梦蝶

特许经营，是商业活动中通过约束性双边关系的缔结，以达到节约交易成本、提高资源配置效率的一种经营模式。随着我国生态文明建设的深入推进，积极践行“绿水青山就是金山银山”发展理念，生态旅游作为一种生态产品价值实现方式势必将迎来新的发展机遇。如何通过市场化手段，提高生态旅游产品供给质量，切实建立更有效的人与自然联结，是事关生态文明建设质量的重要话题。

一、特许经营理论的发展：从分担论、风险论到委托代理论

作为兼具市场和企业特征的混合型组织形式，特许经营的成因及其适应性一直为学界所关注，但始终未形成定论。企业特许经营模式出现过几个理论假说：20世纪70年代，Caves和Murphy提出资金筹集理论1，认为特许经营是一种资金筹集的手段;同期，Rubin提出的地理分散理论2，主张特许经营可降低企业空间扩散带来的监督成本;20世纪80年代，Martin将张五常的风险分担理论应用于解释特许经营现象3，认为特许经营是总部规避经营风险的工具，故而特许经营权使用费会随着经营风险增加而增加;Mathewson和Winter则提出单项道德风险理论4，认为特许经营可以解决受许人的道德风险问题;20世纪90年代，Gallini和Lutz提出了信息发送理论5，主张通过直营店（质量信号）、加盟店（获取收益）双重分布实现分离均衡。然而，20世纪90年代后，不断有研究证实以上基于资金、成本、风险分担等理论假设，并不能解释特许经营商业模式出现的动因及其实际效果。……