李丽娜 顾轶伦

互联网+改变了传统媒体的传播生态，对公立医院文化宣传、危机传播等多维化的立体化形象塑造产生了重大影响。新媒体为公立医院提供了宣传思想的新渠道、医患交流的新空间以及舆论监督新途径，也产生“被网络”的舆情应对新课题。新媒体语境给公立医院的宣传思想工作带来了新机遇和时代挑战。

互联网+是指在创新2.0（信息时代、知识社会创新形态）的推动下由互联网发展的新业态，也是由互联网形态演进、催生，并且在知识社会创新2.0推动下的经济社会发展的新形态。与传统媒体相比，互联网+新媒体传播具有意见主体虚拟化、传送渠道网络化、资讯内容繁杂化等特点。对于公立医院宣传思想工作来说，互联网+新媒体打破了传统概念下形象传播中人们熟悉的传媒模式，改变了形象塑造的传统介质和传播途径，使得公立医院的形象塑造呈现多维度的立体化特质。

互联网+新媒体语境下公立医院立体化形象塑造的必然性和迫切性

随着新媒体时代的到来和医药卫生体制改革不断深入，社会公众和新闻媒体对医疗卫生系统，特别是公立医院各类宣传信息的关注度明显增加。医院与时俱进运用新媒体进行立体化形象塑造既符合当代科学技术的发展的要求，契合了公众生活方式转变的需求，也更符合新时代背景下公立医院文化宣传工作的要求。

新时期网络媒介发展的必然要求网络成为我国公民获取信息的主要来源之一。根据CNNIC（中国互联网络信息中心）公布的《第45次CNNIC报告：中国互联网络发展状况统计》，截至2020年3月，我国网民规模为9.04亿，互联网普及率达64.5%。2020年初，受新冠肺炎疫情的影响，大部分网络应用的用户规模呈现较大幅度增长。其中，在线教育、在线政务等应用的用户规模较2018年底增长迅速，增幅均在10%以上。

新媒体这一概念是相对于传统媒体而言，是指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下发展起来的新的媒体形态，相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等多种依托于网络技术科技等新型传播媒介。严格地说，新媒体应该称为数字化新型媒体。其特质在于能使传播信息迅速扩展、传播速度大大加快、传播方式多样丰富、与传统媒体迥然相异。与传统媒体相比，新媒体传播具有意见主体隐匿、传送渠道交互、内容资讯海量等特点。对于公立医院文化宣传来说，新媒体不仅改变了传播形象塑造的传统渠道和约定俗成的方式，更打破了传统意义上形象传播所依赖的信息网络系统，使得公立医院的形象塑造呈现多维度的立体化特质。

截至2019年12月，我国网站数量为497万个，较2018年底下降了。（如图一）意味着传统PC端网站正逐渐被更适应手机使用的新媒体和APP应用替换。随着5G和WIFI网络覆盖率的日益扩大，争取广大手机网民群体，重视互联网+医院官方新媒体的开发和管理，成为公立医院在当下的文化宣传工作中进行立体化形象塑造的必然和迫切选择。

互联网+新媒体高覆盖率下医院新媒体使用现状

在多样的新媒体应用使用中，以微博、微信公众号、其他综合APP三大应用最为常见，网民使用覆盖率也最高，医院新媒体使用以此三类为例。

其一，微博。根据丁香园权威调查，医生使用微博的比例为53.59%，另外有 19.46%的被调查医生曾经是微博的用户，但现在已经放弃使用这一社交媒体。使用微博的医生最关注的信息是医药资讯、专业领域的资讯以及社会人文热点话题。最关注的人则是朋友、所在行业专家以及社会名人等。而以公立医院为主的医疗卫生机构在2010年至2012年间以单一申请，或者“微距阵”抱团进入多种微博成为热潮，部分公立医院官微和医疗卫生界大V账号影响力至今高居各微博网站榜首。

其二，微信公众号。包括服务号订阅号、企业号等多类型。2020年1月16日公布的2019年微信用户数据报告显示，截至2019年第三季度，微信月活跃账户数11.51亿，同比去年的10.83亿上升6%。报告显示，目前智能手机用户95%以上的已形成使用微信的习惯，微信已逐渐替代既往社交工具成为中国网民生活中不可或缺的日常社交APP。在2019年，微信的月活跃数达到了惊人的11.5亿，而2018年为10.8亿，在原本基数已经如此大的情况下，还获得了近1亿的增长。午饭前、下班后是大家使用微信的高峰期，用户最爱21：00看公众号。这个时间段，非常契合医院医护人员、行政后勤员工，以及患者与陪待人员的手机阅览时间。

其三，其他综合APP。其他综合APP指医院独立研发或依托第三方平台进入的各类医疗服务APP，主要以医疗服务为主，包含宣传思想相关内容。

运用新媒体加强医院宣传思想工作，树立互联网+品牌宣传意识

其一，建设以医院官方网站为核心的对外宣传基础网络平台。公立医院网络系统通常分为内、外双网，即包括HIS系统、LIS系统为核心系统的医疗临床信息系统和医院内部绩效管理系統，还包括在公共网络中运行的对外宣传网站。在目前互联网+智慧医院建设热潮的推进下，部分公立医院已实现内外网联通。公立医院可充分发挥网络新媒体优势，以医院官方网站为思想宣传基准平台，将医院综合实力、学科优势、医疗技术能力、管理水平及医院文化等信息进行广泛传播，在满足群众对医院医疗服务信息获取和提供互联网便捷就医服务的前提下，充分提升医院知名度和影响力。

其二，建设适合多终端的“微数据库”。新媒体语境下的公立医院宣传网站建设，需要适应PC端、手机端、平板电脑端为主的多种终端载体以及安卓系统和苹果系统等多系统。公立医院需要以PC端网站信息库为基准数据库，打造新媒体宣传资料的基础来源，整合形成PC端、手机、平板电脑多终端宣传数据库，实现同步更新。

其三，建立具有“互联网+”思维的医院网络宣传医护媒体人队伍。互联网+在医院文化建设中的引入和应用本身是一种与时俱进的创新，集中体现在理念和方式上。首先，医院管理层面重视“互联网+”建设，特别是网联网+5G的建设，是推动落实的关键因素。其次，设置或指定专职管理部门或行政科室，定期更新、发布医院思想宣传信息，并进行日常监管，对官方网站和各媒体后台进行日常维护和建设。第三，形成公立医院自己的新闻与网络宣传队伍，在各临床、医技、行政与后勤职能部门选拔宣传员，培养专业新闻能力和良好的互联网+新媒体使用习惯，定期进行网络与新媒体专业化培训和管理考核，尤其注意对宣传员加强网络安全法律法规的学习培训，熟悉并灵活使用网言网语，熟知医院信息网络管理制度。

其四，在各项文化宣传活动中充分运用互联网+新媒体。公立医院在医院文化建设和文化宣传工作中，将“互联网+新媒体”运用到具有行业特色的宣传思想工作、主题实践活动和宣传活动中，充分利用网络直播、微电影、随手拍、电子杂志、微信图文信息等手段介绍活动内容，利用医院网站、官方微博、微信公众平台等对活动进行新闻宣传报道、健康教育和义诊活动预告，提高社会公众关注度和参与性，塑造积极、正面的医院品牌形象。

“互联网+新媒体”时代，每个人都可以是信息的传播者。思想政治宣传工作只有掌握医院宣传信息传播的有效规律，才能持续吸引注意力，增强公立医院品牌影响力。坚持以人为本，线上线下互动，“内容为王”吸引关注度，培植公信力。

【课题项目：本文系兰州大学第一医院院内基金教学与管理项目，（ldyyn2018-90）】

（作者单位：兰州大学第一医院）