王可儿

面对纷繁复杂的海量信息，中国如何讲好自己的故事，传递正能量是主流媒体面临的重要问题。在每个人都可以成为传播者的时代，主流媒体更应该坚持以高专业素质进行正面宣传，营造良好的传播环境的同时，讲好中国故事。

技术变革给信息传播带来了极大的便利。在快速发展的当今时代，内容受众的数量之大，受众的社会角色之复杂，导致传播效果对社会环境的影响是多方面的。那么，如何讲好中国故事？从传播学的角度出发，如何兼顾传播内容和效果？从“5W”传播模式来看，整个宣传过程要重点强调传播内容、传播渠道和受众三个环节。笔者将从以上三个环节，运用传播学相关理论进行分析，探讨讲好中国故事、形成良好舆论环境的传播策略。

传播内容

依托技术的便捷，受众接收信息过程从被动接受逐渐转为主动接受，主动选择的权利较大。新媒体的普及使各色信息的传播更加方便。所以本文探讨的传播者为主流媒体。何为主流媒体？虽然学界还未有统一的定义，但是从综合角度出发，主流媒体是具有一定的规模和相当的影响力的媒体，通常具有宣传功能强、覆盖面广、品牌性强和影响力大的特点。

内容真实性

真实性是传播内容需遵循的基本原则之一，也是维护媒介环境健康发展的必要条件。在人人都是传播者的时代，“守门人”的缺失很容易导致信息的泛滥。而作为主流媒体，更应该体现其专业素质。在保证时效性的同时，兼顾真实性，媒体的权威性与其发布消息的真实性、客观性和全面性密切相关。此外，消息内容也会影响舆论环境。在信息场域中，因为受众之间不同程度的差異性，所以接收到的信息程度不同，反馈效果也不同。而二次传播携带的除了信息本身，还有受众的感情色彩。因此，传播内容的真实性原则必不可少。央视可以说是中国主流媒体中的领军者，其具有覆盖面广的优势。央视拥有重大决策优先发布权，形成有别于普通媒体的声望与威信。面对如此的优势，央视对消息内容真实性、准确性更需要进行严格的把控。

讲好中国故事

面对复杂多变的世界格局，不仅是信息交互，还有文化冲击。我们的宗旨是要增强国家文化软实力，传播当代中国价值观念，建设社会主义文化强国。随着媒介内容的多样化和受众要求越来越高，传播具有吸引力的文化内容是有一定难度的。东方卫视出品的节目《这就是中国》中，紧扣时代脉搏，善于用中国声音讲述中国故事，积极传达“民族自信”的精神。《上新了，故宫》是故宫博物院历史上第一次作为联合制作方出品的节目，探寻深厚的故宫历史文化，以勃发创新的时代力量，让文物活起来。其实如今，自上而下的主流媒体都逐渐寻求一种创新的方式，丰富传播内容，让更多的受众接收并形成文化自信。

综上，主流媒体应该在遵循消息真实性的前提下，不同类型的新闻消息可以通过不同的方式报道，以正面宣传为主，不断创新和丰富传播内容，讲好中国故事，输出中国文化。

传播渠道

从传播渠道的发展历程来看，技术的发展丰富了传播渠道。新媒体的崛起弥补了传统媒体的局限，提供了更多的传播的可能。但如何有效地组合传播资源，实现传播效果的最大化是当下主流媒体需要思考的问题。

传统媒体广播、报纸和电视在长期的发展中积累了一定的影响并形成了独特的属性。随着社会的发展，电视在一个家庭中形成了固定的传播空间。在这个空间中，电视传播具有潜移默化的引导传播属性。主流媒体可以依托电视媒介，从老百姓视角出发，在黄金时段传播中国故事。报纸媒介也有不可替代的传播优势，阅读不受时间限制，范围广、针对性强，而诸如《人民日报》等官方报业更具有权威性的优势。广播的传播把受众的注意力集中在听觉，同时，对受众理解和接收信息提供帮助，加以引导。如车载广播也有故事栏目，可以很好地进行正能量内容传播。

新媒体

受技术的限制，传统媒体只能进行信息的单向流动，不具有交互性。而新媒体最大的特点便是弱化了传播者和接收者之间的界限，打破媒介的壁垒。在新媒体环境中，受众有更多的选择，属于“受众主导型”媒体。以微博、微信等为主的新媒体社交平台具有大量的受众基础，传播渠道多样便捷，而且与受众的交互性很强。主流媒体可以按照不同的传播形式传播内容，以积极的方式引导舆论，增强与受众的互动提高传播效果。网络电视是传统媒体电视与互联网技术结合的产物，其提供的节目类型丰富多样，收视方便快捷，互动性强。主流媒体可以把节目进行投放，供受众选择，也可以以新颖的互动模式吸引受众，进行传播。户外新媒体是另一种类型，以液晶电视为载体，主要表现形式为公交地铁电视、大型LED屏等。主流媒体可以投放公益广告或者简短故事，在受众搭乘交通工具的时间段进行短暂的传播。

媒介融合

新媒体对传统媒体的冲击是毋庸置疑的，但是冲击带来的不全是负面影响。新媒体的崛起抢占了传统媒体的市场份额、受众资源以及经济效益等。但对于宣传中国故事，主流媒体进一步利用新媒体的传播优势。《人民日报》、新华社等传统主流媒体纷纷开通了新媒体平台的发声渠道，利用网络的便捷，提高及时性。此外，各大主流媒体还在抖音、快手等短视频平台以视频的形式宣传中国故事。综上，主流媒体应最大化地借助媒介融合传播效果，让中国故事有更多的受众。

传播受众

随着经济和技术的发展，产品的针对性在不断增强，而媒体的受众也在不同的需求中逐渐细化。主流媒体在媒介融合环境下不断寻求创新，创新存在不同的方向，克里斯坦森曾就提出颠覆性创新理论和持续性创新理论。目前，主流媒体在不断地提高宣传内容的质量。因此，可以从 “持续性创新”的角度出发，细化受众，提高传播效果。

传统媒体受众

虽然受到新媒体的冲击，但是传统媒体以其独特的优势拥有固定的受众。对于还未完全学会互联网技术的老年受众，广播、报纸和电视的传播作用恰好发挥作用。主流媒体可以继续发挥长久累积的优势特性，针对老年群体传播他们偏爱的内容，如民生新闻、百姓故事等。各省市或地方主流媒体应该走入民生，讲述与老百姓生活密切相关的故事。同时，短信业务也可以进行消息传播。在我国党性建设过程中，党报是具有方便传阅和学习的特性，专业度高且内容集中。对于深层的中国故事内涵以及学习方向，可以借助党报等进行传播。

新媒体受众

新媒体凭借自身的传播优势，吸引了大批受众。对于受教育程度不高的人群，主流媒体可以通过图片和视频等生动形象的形式进行传播。对于有一定教育背景的受众，具有深度性的文字传播是他们所青睐的。面对受众多样的喜好需求，主流媒体应该充分运用新媒体不同传播形式的特点，传播中国故事。多样的新媒体平台提供的是多类型的传播方式，受众选择接受信息的偏好。如今，同一个主流媒体会在不同的媒介传播内容。网页新闻、客户端、社交媒体、视频平台等媒介层出不穷，各主流媒体也在不断丰富自身的传播途径。

综上，主流媒体应该充分借助新媒体传播优势，对受众进行针对性细化，多方面提高中国故事的传播效果。在媒介融合的大环境中，如何讲好中国故事，如何以正面宣传为主，各大主流媒体还在不断探索中。主流媒体需要以内容质量为前提保障，杜绝“假大空”，保障内容的真实性，丰富故事内涵。其次，坚持创新理念，挖掘潜在受众，精准投放内容。因此，基于技术与内容的整体结合，才能更好地传播中国故事。

（作者单位：云南师范大学传媒学院）