张娜

在互联网不断发展的今天，各类新媒体平台以井喷之势涌现，与传统媒体时代的传播方式相比，新媒体以传播速度快、内容丰富、形式多样的特点显现出巨大优势，同时也对主流媒体发起挑战。党媒作为我国最具公信力的传播机构，在传播史上历经了纸质时代、广播时代、电视时代，到如今的互联网传播时代，由于大部分党媒工作者，正是经历了如此漫长的媒体变革到了如今，思想跟不上形势发，展，因此在各类新媒体包围下，显得难以融入。但不可否认的是，新媒体的发展打破了传统传播方式的局限性，拉近了群众距离，为党媒的发展做出了巨大贡献。党媒与时俱进，将新媒体的挑战化为机遇，现已有中央电视台等为代表的主要传播媒体率先做出探索，开通了众多新媒体平台账号，构建多元化传播矩阵，加入各大媒体的话语权争夺战中。为了满足新环境下的转型需要，党媒也在理性的呼唤下开始重视移动端内容生产的多样性及途径，手机新闻客户端也随之进入大家的视野中，对此，本文对党媒的移动端内容生产路径展开以下探索：

重塑话语结构，打造亲民形象

转换视角，以受众熟悉的话语进行内容传播

在这个新媒体时代，人人都是内容的接收者同时也是传播者。互联网的使用门槛不高，导致话语权不再是一些权威媒体的独有，随着参与者越来越广泛，传播速度的加快，具有时代特色的网络文化也因此产生，如表情包的使用、“打工人”“996”网络流行语等。党媒在顺应新媒体时代的号召下，需转换视角，敏锐捕捉受众的关注点，以扁平化的网络用语，通俗易懂的文风传播严肃有价值的内容。在此以经济日报的一条推文为例，该文标题为《降降降降降，“二师兄”五连降！》此标题一改官媒的严肃话语风格，先是连用五个降字引起受众的关注，引发好奇心，同时将猪肉用网络用语“二师兄”来代替，通过拟人的方式诙谐幽默地传播新闻，并在文章里将读者称之为“吃货们”，插入时下流行的表情包，给受众良好的阅读体验，一改往日的沉闷，激发了受众的传播性。

内容选题把握时间节点，贴近受众生活

移动端作为受众快速浏览阅读信息的便捷渠道，在内容选题方面要做到快速吸引受众注意力，当前碎片阅读已成为趋势，尽量在短的时间内引起受众的阅读兴趣是当务之急。在此以人民日报为例，作为党的发声媒介，在其微博账号的日常运营中，不但有美食的制作方法，在如开学、毕业等与人民群众生活息息相关的时间点上，也会创建对应话题，方便受众及时获取官方消息及参与讨论。这类民生话题，更容易与受众产生链接，同时也引导了大众将自身与国家命运紧密相连。

创建互动板块，增加受众的参与感

于传统媒体而言，新闻往往都是由专业的新闻从业人员进行采集、编辑通过权威媒体机构单向发布给受众。在整个新闻传播的过程中，大众都是处于单纯的接收者地位。而在新媒体时代背景下，每个人都可以是信息的传播者，受众逐步集接收和传播于一身，单向的接受信息已无法满足受众的需求。这就要求党媒在内容生产方面有必要将这一特性考虑进来，在传播新闻的同时，积极与受众互动，鼓励用户参与制作。我国当前的主流媒体已在此方向大有进展，观察他们的内容不难发现，在要表达大众对某一公共事件的态度上，往往采取了直接引用评论的方法，为内容增加可读性和真实性。同时，为了增加与受众的互动性，主流媒体也会在新媒体平台上发表一些热门话题，引导受众积极参与讨论。此类看似简单的互动在选题策划的执行层面不可小觑，它们有效促进了新闻内容产出的完整性。作为党媒的移动端平台，可以此为基点，创建紧密联系受众的互动板块，鼓励群众积极分享对新闻的看法或提出建议，积极参与，共同建设。

顺应新兴技术潮流，多种方式呈现内容

以图片形式突出重点

由传统的文字叙述为主，插入图片为辅的内容编辑方式，转变为顺应新媒体潮流的长图方式。以一张图将信息进行呈现的方式已经不难在党媒中出现，该种呈现方式使长篇大论化繁为简突出重点，与图示结合呈现于长海报中，通过恰当的色彩搭配设计元素让受众更易于理解，获取信息更轻松。

以短视频形式增加画面感、真实性

当前新媒体的传播模式日新月异，短视频逐渐步入大众视野。短视频拥有着短、平、快的特点，为信息传播模式提供了新的方向，而我国广大主流媒體也纷纷加入短视频的队列，力争为受众提供更丰富的内容。以人民日报为例，该主流媒体就结合短视频的形式建立了客户端，主要为受众提供短视频讯息、新闻直播、人民问政功能等，每个环节都以视频形式呈现;而央视新闻更是与时俱进紧跟当下视频日记的潮流，在各大新媒体平台上发布主持人跟随领导人采访的视频，内容上以第一人称视角呈现，带领受众进入新闻场景体验现场感。在视频日记的话语构造上，主持人也多采用口语化语言拉近与受众的距离感，让受众在接地气的形式里接受严肃的新闻主题，深受广大网友喜欢。党媒移动客户端的内容形式也可以继续发扬此种方式，以短视频记录一些传统新闻模式无法顾及的视角，加强受众的关注度。

以H5交互页面引导受众参与分享

H5交互页面改变了用户只是单纯阅读这一情况，动动手指下滑页面就可以进行翻页等操作，或者根据需要传播的内容设计小游戏引导用户参与，增加受众转发量。而党媒在此方面已有探索，如在过去的两会的重大事件报道上，H5就发挥了极其重要的传播作用。以人民日报为例，其就曾推出了与政府工作报告相关的H5互动页面，该页面以打印账单的趣味形式呈现，内容囊括了民生的方方面面，包括就业、医疗、交通等，根据动画页面的内容氛围再搭配网络流行音乐为背景乐，提升了内容的观赏性;而在产品的尾页可根据用户的喜好选择已经生成的关键词，例如“好好学习，天天向上”等，用户可以通过点击关键词生成具有总结性的报告并一键生成长图，促使用户更方便传播，将新闻内容的价值发挥到了最大，也帮媒体达成了引流的目的。

以大数据看懂用户

新媒体时代也意味着基于人工智能、云计算的大数据时代到来，平台根据用户阅读偏好、用户背景等特点进行计算，精准向受众推送符合个人喜好的内容讯息，为受众带来更好的阅读体验，发挥新闻的最大传播价值。

以情感传播为基点，打造感动人的内容

新闻信息本就传递着情绪价值，承载着浓厚的情感。上文已提及，将严肃的新闻主题通过接地气的方式传播更能让受众将自身经验与社会、国家联系起来，在大事件中感受小人物的价值，提升受众的共情能力，加强新闻信息的代入感。道德感也是情感价值的一方面，受众在根据社会道德规范对新闻信息中的人或事件进行言语评价时，反过来也是对自身道德的一种审视。党媒作为我国的权威传播媒介，肩负着弘扬核心价值观的主要任务，基于此，党媒所报道的新闻内容皆具有价值观导向作用，党媒除了在宣传各类伟人的舍家为国、为科研奉献一生的壮举外，也将视线放到了“平民英雄”身上，聚焦平凡人物的感动，让受众感受到伟人就在身边，打动受众，促使新闻内容产生积极影响。

在互联网飞速发展的今天，新媒体凭着自身优势给传统媒体带来了巨大冲击，而党媒作为新闻传播的权威机构，需要在挑战中顺应时代的走向，确保自己的地位。这就要求党媒在发展过程中，需要根据新媒体时代的特点，打破传统媒体的思维局限，寻求一条符合受众期待的新闻传播道路。在党媒移动端的内容生产路径上，从重塑话语结构，拉近受众距离入手，结合新媒体背景下的新兴技术，以多种方式呈现内容，并在内容上坚持情感传播路线，打造能让受众共情的新闻，做到既保证自身权威性、政治性，同时紧跟新媒体发展的脚步，满足受众对党媒的全方位期待。

参考文献：

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（作者单位：临沂日报报业集团）