陈子佩

摘 要：近年来，高铁飞速发展，高速铁路网逐步完善，给人们出行带来了极大的便利，在实际应用中，高铁也因高速、安全、便捷、运量大等优势获得了旅客信赖。当前的客运市场竞争越来越激烈，铁路部门已逐步加强对高铁客运营销的重视，建立融媒体工作室，推出常旅客会员、电子客票、定期票和计次票等产品，但营销方面仍然存在一些问题与不足。本文对高铁营销优势进行总结分析，并基于高铁客运营销现状，对存在的问题进行研究探讨，提出创新性策略，希望能为高铁客运营销提供一些参考。

关键词：高铁;客运营销;创新策略

中图分类号：F274 文献标识码：A

1 高铁客运营销的意义和作用

首先，客运营销能够有效提高高铁在运输行业中的竞争力。在交通运输行业中，高铁主要竞争对手为航空和高速公路。相比之下，航空优势在于运输时效高，服务质量较好，且在票价上，可以结合淡旺季进行波动，实现票价优惠。高速公路最大优势在于有极高的便利性，可以做到随到随走，部分还能够做到门对门运输，同时有很强的票价弹性，可以充分发挥票价杠杆作用。当前旅客对运输服务的需求越来越旺盛，公路运输以及航空运输在票价浮动以及服务方面有着自身的优势和发展空间，而高铁运输要充分发挥好自身高速、安全、便捷、经济等优势，才能更好地提高市场1 200 km 以下运输市场的占有率.其次，客运营销能够实现铁路效率提升。铁路是运输行业重要组成部分，提高营销水平，创新营销手段和策略，是我国铁路经济社会效益提高的重要手段。最后，客运营销能够促进和谐铁路建设。做好客运营销非常重要的一部分是要从根本上提高旅客服务质量。秉承“人民铁路为人民”及“待旅客如亲人”的理念，不断强化服务意识，创新服务工作，才能为人民提供更多的便利，为和谐铁路建设提供推动力。

2 高铁客运营销现状

2.1 高铁客运营销优势分析

高铁较其他运输行业相比，有着较多的营销优势：第一，高铁速度快。在500 km 以下里程，大部分旅客会选择高铁出行，可以节约较多时间。第二，高铁运载能力强。由于高铁现在实行“一日一图”，能够在短时间内增加运能，满足较多旅客出行需求，具备航空公司难以企及的优势，因此高铁在500 km～1 200 km 里程中也具备一定的竞争优势。第三，高铁运输灵活性、稳定性强。如今高铁站周边交通接驳非常便利，离市中心相对较近，且高铁网络不断完善，高铁能够抵达的城市越来越多。再则高铁对环境具有较强的适应力，受风雪等天气影响相对较小。第四，高铁安全性强。高铁在设备技术方面已经趋于完善，且随着网络信息化技术的合理应用，高铁安全性能不断增强，与公路运输和航空运输相比，事故發生概率更低，更具安全性优势。第五，高铁使用电力作为驱动力，能够做到节能环保。

2.2 高铁客运营销现状分析

相对以往而言，高铁营销现阶段营销手段得到了较大的丰富，营销效果也显著提升：第一，现在各级铁路部门营销意识以及服务意识已有所提高，在营销宣传上成立融媒体工作室，主动利用新媒体方式对增开运能、推出服务新产品等进行宣传以及塑造企业形象。第二，铁路实施“一季一图”和“一日一图”，能够实现客运列车开行方案和市场客流实际变化紧密对接，既扩大了客流高峰期运输保障能力提高经营效益，又避免了客流较低时运力虚糜。第三，在基于旅客需求的基础上不断细化和提升服务质量，在营销手段上，也进行一些有益的尝试，努力推陈出新，积极推行定制化服务。如全面推广实行电子客票，既极大方便了旅客出行，还做到了节支降耗;试点推行定期票计次票满足不同层次旅客需求;尝试打造集交通、住宿、餐饮、娱乐、会议等多功能一体的移动列车酒店“旅游专列”，全力为旅客提供精品服务。第四，在一些高铁干线上，由于列车运行速度以及列车等级不断提高，所以铁路客运市场的竞争力也不断增强。

整体上来看，现在我国铁路部门对客运营销工作的重视程度越来越高，客运产品的质量越来越高，类型也越来越多样，铁路行业也成功实现了转型，从根本上提升了铁路行业的经济效益。

3 高铁客运营销存在的问题

3.1 客流把握不够精准

一方面是客流分析效率不高。目前所使用的营销分析系统，在数据统计分析上不够细化、直观和全面。在做客流和售票分析时只能从中采集所需数据进行统计分析，不能智能化的将数据进行横向与纵向对比，无法直观反映客流规律，且跨局之间的客流信息难以共享，对于客流分析存在一定的掣肘，尤其是站段在客流分析上数据获取资源有限，导致客流分析效率不高且不够精准。另一方面对旅客信息库利用不够。集团公司旅客数量庞大、出行需求繁多，旅客搭乘运输工具时具有不确定性，这就要求集团公司在制定营销策略时，既要考虑到满足普遍大多数旅客的基本需求，又要使营销具有一定的针对性。因此完善旅客综合信息系统，了解旅客出行需求非常必要，而目前这方面还存在一定短板。

3.2 优惠政策吸引力不够

客运市场的竞争愈加激烈，性价比高的产品往往会更得旅客青睐。目前高铁已经逐步在试点实施票价浮动机制，全年中的客流淡季时期、一周中的周一至周四，每日的早晚时辰客座率和上座率较低，怎样用价格策略来弥补出行时间上的劣势促进营销，进一步提高高铁旅客粘度，是需要考虑的问题。从旅客需求来看，不同层次和年龄旅客对于出行有着不同的需求，如商务出行旅客更在乎服务舒适度以及效率，不在乎票价高低，而团体旅客既在乎票价也在乎便捷度，高铁对于不同层次不同年龄的旅客优惠政策细分还不够。铁路作为国民经济发展大动脉，在努力提升经营效益的同时还要承担相应的社会责任，因此在票价浮动方面可能存在一定制约，高铁营销在思考如何打破现有票价优惠思维局限，与旅游局、相关企业、酒店等进行合作，综合利用其它服务产品带给旅客优惠与便利，来提升高铁的吸引力还做的不够。

3.3 新的经营领域拓展不够

目前对于旅客出行，单一的交通工具已经无法满足需求，换乘便捷接驳顺利的综合交通运输体系才是旅客最真实的需求，而高铁目前营销更多利用的是现有内部客流分析和资源，开放合作意识不够，客流共享的大交通意识不够，在新的经营领域拓展不够多元化，在与航空、公路等行业的联运合作也相对较少。只有改变固化的营销思想，打破地区、行业之间的隔阂，将竞争转为合作，实现信息与资源的共享，不断完善综合交通运输体系，才能真正做到以最大程度满足旅客需求为目的开展高铁客运营销工作。

3.4 服务人员综合素质有待提升

从旅客对高铁服务投诉统计分析数据来看，高铁服务人员综合素养有待进一步加强。投诉数据中，由于业务能力、服务态度、沟通技巧等问题导致旅客投诉是占比最大的三类。从管理层面上来看，是由于对职工的业务、服务技巧、文明用语等方面培训和监督管理不够到位，但从深层次原因分析，是由于企业内部激励机制不够完善，以人为本的理念没有真正落到实处。因此职工对于公司的归属感和凝聚力不强，导致工作上服务意识和责任感不强，无法真正用心工作用心服务。

4 高铁客运营销创新策略

4.1 利用大数据加强客流分析

铁路建设飞速发展，客运市场及客流的不断变化给高铁营销提出了更高效率和智能化要求，高铁营销决策以数据分析为依据，因此要将大数据与人工智能结合，建设智慧营销分析系统，对客流规律及售票情况进行智能化分析，得出优化方案，才能更好提升营销分析效率，从而以效率换取效益。其次，掌握旅客需求情况是制定营销策略的基础，旅客需求主要涉及到出行目的、频次、时间、地域和乘车标准等。电子客票的实施有助于建立健全的旅客信息数据库，定期完善和更新数据，确保数据库信息完整性和准确性，尤其对于单位、学习、旅游团等重要群体数据库，要实施规范化、全数据化管理。借助完善的旅客信息库，可以对旅客需求、出行选择及评价信息等进行深入挖掘，为高铁市场细分及为不同旅客群体提供差异化服务提供依据。且旅客信息数据库可以分析不同时间区间、不同季节高铁客流量，实现分时分区的客流精准预测，为高铁的运营决策提供依据，实现高铁客运资源的优化配置。最后，各站段还要精准掌握当地的客流区动态，包括客流形成时间、人数等数据。如湘潭市大学较多，开学、放假均有学生流，高铁站务必要掌握好当地所有大学开学、放假、实习、毕业等时间以及内外地学生数量，提前做好运能准备，最大程度满足学生流需求。还有诸如新化县的务工流，各地区的通勤流等数据也要精准掌握，及时匹配运能，真正做到精准施策。

4.2 完善票价与服务产品优惠机制

高铁客流具有运量大且周期性强的特点，目标市场构成有公务、探亲、旅游、学生、务工流等。按客流时段分析，全年节假日和旅游旺季客流上升幅度大，周客流中周末客流浮动大，按照日分析白天时间段比早晚客流大。每日的早晚，每周周一至周四，每年的运输淡季时间段分别给予商务座、特等座、一等座及二等座不同程度的折扣，实行“一日一价”“一车一价”，从而引流上线，防止运能浪费。同时可以借鉴航空公司票价浮动政策，分预售期实施折扣策略，引导旅客提前安排行程，提高高铁旅客粘性。按客流层次分析，公务旅客对服务质量要求较高，对价格敏感度较低。针对这类旅客数量所占比例较大的情况，可以选择加大一等座和商务座的比例，适当提高票价并提高其附加价值，提供更加完善的服务，既有利于高铁建立品牌，树立形象，又可以增加收入。旅游、学生、务工流在时间上波动较大，一般伴随节假日或春运暑运，且对价格敏感度较高，可以对旅客出行数据分析和预测采取一定的折扣，吸引更多客流，提高上座率。如因政策原因导致票价浮动受限，则要加强与旅游局、企业、商铺等合作，在旅客用餐、住宿、购买商品、换乘接驳等“附加服务”或“增值服务”中给予一定优惠折扣，让旅客感受到性价比高的旅程，从而提升吸引力。

4.3 积极拓展新的营销领域

一方面要建立综合交通运输体系。随着交通网络的完善，单一的运输方式并不能完全满足人们出行需求，因此要建立大交通思想，积极推进空铁联运，建立铁路、公路以及航空协同发展的综合性运输格局。在推进空铁联运中最主要需要解决的问题是能否做到“一票到底”和“行李顺利安检与转运”。打通12306与航空公司票务信息渠道，实现票务信息共享，同时重新制定空铁联运车票的“退改签”新标准，才能实现“一票到底”的便捷。而对于行李的安检与转运则可以考虑与物流公司进行合作，采用物流运输方式减少安检时间，解决航空+高铁，航空+磁悬浮+高铁、航空+大巴+高铁等交通接驳时行李转运问题。另一方面，要建立共享大客流及旅游流的思想。高铁强大的关联辐射作用，给沿线旅游产业带来了新发展机遇。面对运输市场的激烈竞争，高铁要提高各线路影响力来吸引客流，而沿线优质旅游资源是提升旅客出行意愿的“强心剂”。对旅游部门而言，闪光的不都是金子，乘车的也不都是游客，旅游部门也需要借助并依托便捷的高铁线路网加强宣传，增加及扩大旅游产品的价值，提高公众的兴趣，发展新的游客。建立高铁旅游信息智能化管理平台，高铁和旅行社将景点门票、住宿、交通等信息录入系统并共同维护，根据旅客出行天数实现智能化旅游线路和景点匹配，提出最优化旅游套餐，实现高铁运输行业与旅游行业客流资源共享，达到合作共赢的目的。

4.4 提升服务人员综合素养

高铁客运营销除了开好车买好票之外，还有一项至关重要的工作就是服务。服务的核心是旅客，而用心服务是客运服务的最高标准。因此提升服务人员服务综合素养，打造一支用心服务的团队，才能在服务竞争中不断凸显高速铁路的优势，建立良好的企业形象和社会形象。首先要加强企业文化建设，如通过在职工宿舍区、食堂、工作区、间休室融入车站人文文化内容、温馨图案标语，让职工充满归属感，凝聚员工的向心力。其次要关注职工心理健康，高铁站环境嘈杂，服务工作重复枯燥，作息不规律等极易导致焦虑烦躁等心理问题，要进一步推广EAP，让广大干部职工获得幸福感，引导广大干部职工将职业压力变为工作动力。要利用改善工作环境，调整休假、薪酬等方式提升异地职工幸福感。再者要加强岗位性管理，采取薪酬激励、競争上岗等方式，提高岗位效能，强化员工责任感，实现高效履职履责。最后要完善奖励机制，完善星级职工管理办法，细化考核奖惩制度，激发内在驱动力促使职工综合素养和业务能力提升，化被动服务为主动服务，才能做到用心服务。

5 总结

我国高铁客运营销工作已有一定的发展和进步，但仍面临较多的竞争与挑战。高铁要抓住机遇，充分将自身优势发挥出来，合理运用现在的大数据、人工智能、云计算等信息技术，高效智能化做好客流分析，做到精准施策;不断完善票价与服务产品优惠机制，利用票价折扣和用餐、住宿、购物等附加服务优惠政策提升高铁吸引力，实现效益最大化;努力拓展新的营销领域，实现合作共赢;积极提升服务人员综合素质，打造用心服务团队，才能使高铁具备更高的市场竞争力，为人们提供更加优质的服务。

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