韩亚峰

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，这一理论最初由美国传播学者麦库姆斯和唐纳德·肖于20世纪70年代通过实证研究发现。而随着网络时代的到来，传统传播学中的诸多理论框架都受到了冲击，讨论最多的就是议程设置理论。同样引起广泛讨论的，还有新闻专业性。

一

强大效果论 ——从“议程设置”到“议程融合”

美国传播学家于1972年在《舆论季刊》上发表的一篇论文——《大众传媒的议程设置功能》，最早提出了议程设置理论。他们认为大众传媒具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的“大事”及其重要性的判断。

议程设置理论是大众传播的重要社会功能和效果之一，麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会事务重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间存在一种高度对应的关系：传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识之中;传播媒介基于的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。该理论不仅关注媒介强调哪些议题，还关注这些议题是如何表达的。

传统媒体时代，受众接触和了解新聞的渠道无外乎报纸、广播和电视，这些大众媒介几乎是完全掌握了受众的议程。“这种条件下，受众要想不受媒体左右，对周围世界发生的各类事件的重要性做出判断或提出自己的解读，将是十分困难的，或者说，受众很难做出同媒体议程设置相左的自己的议程设置。另一方面，即使受众自身的议程设置和媒体的议程设置一致，受众要想更加客观地了解新闻事实，从多角度全面地关注感兴趣的议题，也是难以实现的。”

而伴随着媒介及其环境的不断发展，人们发现，简单的公众议程正在减少，或者说，影响议程设置发生过程的因素正在增多，且这些因素正在变得越来越复杂。大量的实践也证明，仅从传播者的角度孤立地研究议程设置是不够的，还需要从受众的角度出发，结合整个社会环境来考察议程设置过程。紧接着1999年，麦库姆斯和肖又提出了“议程融合”理论，着重研究大众为何、如何使用备类传播媒介，以及使用传播媒介所达到的社会效果，认为人们在使用和挑选传播媒介及其议题时是有意识、有目的的。议程融合理论在一定程度上可以看作是议程设置理论的延伸，同样地，议程融合也表明，只要受众愿意接受并主动寻求大众媒体的引导，大众媒体仍然会产生较为强大的设置议程的效果。

二

新特点

——网络媒体议程

设置功能的强化与弱化

随着互联网等更具个人化的媒体出现，传统媒体的议程设置能力和强度似乎开始呈现出一种下降的趋势。网络媒体打破了过去传统的信息传播模式的边界，也拓展了信息传播的深度和广度，网络时代的议程设置也呈现出一些新特点。

功能的强化。网络时代， “议程融合”现象更加突出体现在网络意见的形成与扩散之中。当人们希望加入某个话题讨论时，他们首先会考虑自己是否掌握了一定数量的相关信息。为了获得共同的认知空间和话语地位，受众倾向于通过互联网平台获取尽可能多的信息点，并尽量使自己融入到话题讨论之中去。在接触到这些网络媒体之后，网络媒体的议题就会对他们的日常议题产生“设置”的功能。网络意见由形成到扩散的整个过程，亦说明了网络传播的巨大潜力——只要能够捕捉到人们的需求，网络就能够对人们的兴趣关注和环境认知产生重大影响。此外，网络媒介除具有传统媒体的为大众设置议题的功能，还包括其为传统媒体设置议题的功能，这同样可以看作是功能的强化。

功能的弱化。受众在传播过程中地位的变化使得网民逐渐成为议程设置的主体，这突出表现在网民议题的凸显与网民议程的形成过程之中。网络将传播权扩散到受众之中，模糊了媒介与受众之间的传受界限，PGC（专业生产内容）向UGC（用户生产内容）转变，而这种议题设置权的“下放”恰恰构成了网络传播时代受众进行自我议程设置的基础，一定程度上削弱了传统媒体时代大众媒介的议程设置功能;由于政策方面的原因，多数网络媒体没有自己的新闻源，只能将传统媒体的议题拿来讨论，同样在一定程度上钳制住了网络媒体进行议题设置的手脚。

新闻专业性框架。新闻专业性的内涵和外延都具有多义性和广泛性。但西方的新闻专业主义却不能够简单地套用在我国的传播语境之下。

通过对新闻理论内容的梳理，笔者将新闻专业性的理论依据划分为两个层面，第一个层面为宏观层面，包括新闻本身、新闻生产和选择、新闻传播的要求和新闻传播过程;第二个层面为具体层面，包括新闻本源，新闻基本要素，新闻特性，新闻选择（新闻价值、新闻敏感、新闻政策、新闻法规等）以及新闻的客观、真实、平衡、及时性原则。我国社会主义新闻工作者，在追求新闻专业性的时候还应该遵守党性原则。

此外，在涉及具体的业务操作时，还有诸多准则，比如事实意见要分开、坚持正确的舆论导向等。

三

关系评说

——基于微博的个案观察

新浪微博是国内用户数目最多的微型博客服务类社交网站，Web2.0的特性决定了它完全有能力成为国内网民进行议程设置的重要平台，微博热门话题就可以看作是微博网友进行的自我议题设置。

网络媒体议程设置功能的强化。这集中体现在认证账号中的机构认证账号，尤其是媒体认证账号之上，比如热门话题榜的主持人通常是认证账号。新浪作为门户网站和社交平台，本身就具有网络媒体的性质，网民通过其设置的议题，能够很容易地融入到具有共同话语地位和认知空间的团体之中去。

网络媒体议程设置功能的弱化，集中体现在非认证账号和个人认证账号主持人上，比如明星娱乐话题，其阅读量常数以亿计，这表明，传播权扩散到受众群体之中以后，受众的视野范围已经完全可以摆脱媒体的控制。

传播内容专业化程度较高几乎都是机构认证账号（媒体认证账号）所设置的议题，非认证账号和个人认证账号的议题专业化程度较差。

无论功能强化还是弱化，网络媒介设置的议题都带有鲜明的娱乐性和社会性。

阅读数与传播效果之间的关系难以考量。单独就热门话题的阅读量来看，数目相当庞大，但阅读量的庞大并不代表传播效果好。在对人们话题的随机抽样中发现，有些网友只是单纯地在发布微博时添加了一些话题，实际发布内容并不能反映对该话题的参与性，甚至有些内容完全与话题无关，在某些话题下，这样的微博占有相当大的比重，其传播效果不能简单靠量化指标估算。

有价值议题的流失。由于互联网信息的体量十分庞杂，一些有价值的信息常常会淹没在汹涌的信息洪流之中，由于信息泛滥而带来的阅读困难，传播者并不能保证所发布的信息成为议题，从而也就不能保证传播效果的实现。研究中发现，每天午夜前后，微博热门话题小时榜排名靠前的议题质量非常差。

议题的失真。网络信息发布具有随意性和自由性，且缺乏严格意义上的过滤和监督，受众对缺乏专业性信息的信任程度远不如传统媒体，严重影响传播效果。

现如今，我们早已跨入了网络媒体时代，议程设置权利的扩散是公民参与新闻传播活动的要求，这其中所带来的专业和伦理方面的争议不绝于耳，但可以肯定的是，并不能单纯地将议程设置权利的下放与新闻专业性对立起来，网民们自我设置议题的能力在不断增强，网民自我设置议题倒逼大众传播媒介进行改革，改革包括报道内容、报道方式等诸多方面，推进了媒介的专业化进程。

网民进行自我议程设置与新闻专业性并不相悖，从受众层面来说，网民参与议题设置的进程不断推进，一些意见领袖和“把关人”也渐渐走进议程设置的主体之中。探究网络时代议程设置与新闻专业性之间的关系时，不应该局限于对二者关系进行“表达式”似的量化，而是应该综合各方面的因素去把握，还应将二者放置在具体的媒介环境之中，才能对其关系有一个清晰的把握。

（作者单位：河北传媒学院）