栗锦薇

在互联网的急遽发展下，信息呈现方式多媒体化，诸多媒介通过刺激受众多种感官来抓取其注意力，当各行业都在重視“加法”的同时，音频行业悄然嬗变，将目光集中在受众的“听觉”之上，创造了崭新的平行时空。

借势智媒，传统广播电台开始向网络移动电台转移，以播客、有声书、音频直播、网络电台等为主要实现形式的音频平台如雨后春笋般涌现，打破了传统媒体的线性传播与制度化生产模式，进一步创造了较为开放的媒体生态。相较于视觉媒体而言，声音传播门槛较低、包容度较高，在音频符号构筑的虚拟现实中，人们可以构建无限的想象空间，审美的主观难题被完美解决;同时，声音的线性传播、不确定性、稍纵即逝、信息容量有限等局限，塑造了广播的非独占性与伴随性，兼容的传播媒介伴随使得人们仅需对声音付出“边缘”的注意力，就可以与播主实现超时空交互，达到情感伴随或多线任务处理等需求。

这也符合“媒介进化论”的观点，任何一种后继媒介，都是一种补救措施，都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足功能的补救或补偿。移动电台激发并满足了消费者在不同应用场景下的个性需求，最终得以在媒介整合时代占据一席之地。

发展概况

随着各大移动电台商业模式日趋成熟，音频行业逐步发展为更加多样化的平台形式、更加规模化的行业格局、更加矩阵化的内容形式，并在用户规模持续增长、用户黏性不断增加方面等取得了不错的成绩。

前瞻产业研究院数据显示，2020年6月，我国网络视听用户规模突破9亿，网民使用率为95.8%。从网络音频主要平台月活跃用户数来看，2018-2020年，网络音频月活跃用户数整体呈波动上升趋势，其中喜马拉雅月活跃用户数高于其余平台，2020年5月月活跃用户数达到9937.39万人，蜻蜓FM排名第二，荔枝FM排名第三。

总体来看，以喜马拉雅FM为代表的综合性音频平台占据市场的主导地位，而荔枝FM、蜻蜓FM等紧随其后，越来越多的资本也涌入蓝海，挖掘占据细分市场。除此之外，诸多其他领域应用陆续拓展网络音频服务，阅读软件的智能朗读、视频软件的后台音频播放等功能也对使得市场竞争局面更加复杂激烈。

优势梳理

为应对不断变化的市场竞争局势，各大音频平台纷纷选择主动打破局面。在内容精耕基础上，进一步探索多元发展方式。

内容多元：PUGC模式，建立付费音频生态圈

早期音频行业的内容生产范式主要由UGC（用户原创内容）或PGC（专业生产内容）构成。但随行业发展，各大移动电台均注意到单一内容生产模式的弊端。UGC模式下内容生产良莠不齐，用户体验难以保证，PGC虽可以确保内容质量但难以满足用户的多样化需求。

喜马拉雅FM通过融合生长，建立了一整套集探索挖掘、培养孵化、专业商业于一体的PUGC（专业用户生产内容）生态体系，在坚持用户生产为核心、注重参与流量的同时，将生产主体细化为专业用户，通过吸纳意见领袖、明星大V等专业内容生产者，以联合IP、音频直播等形式为用户提供原创性、专业性及具有吸引力的音频产品。除此之外，随着用户对音频内容和体验要求的不断提升，付费音频市场日益发展，喜马拉雅通过精耕原创内容、垂直推送服务、深度合作购买版权等形式保障付费音频的内容吸引力，采取免费体验、灵活定价等手段培养用户付费惯性，借力品牌造节、软植营销、联合会员等活动建构“付费音频生态圈”，通过精神消费的狂欢拉开竞品差距。

社交多元：多向互动，虚拟空间迸发活力

社交需求是人类的基本需求，但受技术、精力限制，传统电台基本局限于听众来信、复信及直播连线等较为单一的互动形式，具有一定的时间滞后性、参与局限性。而智媒时代下，传统媒体中传播者与受传者的壁垒被全面打破，“用户”观念取代了“受众”观念，音频行业得以在实现直接双向社交基础上，探索建构高度互动的多向参与空间。

喜马拉雅FM通过建立听友圈、弹幕、直播交友等功能模块进行社交驱动，为用户进行内容输出、协作分享提供渠道，人们在多元开放的交际空间中进行虚拟社交，寻求马斯洛需求理论中“自我实现需求”驱动的自我表达、个性解放及情感认同。除用户间互动可以碰撞出火花外，音频内容制作者也可以通过与用户的探讨互动，获得直接反馈，并依此对节目内容进行优化调整，提高内容质量，获得更高热度。音频行业的新型亲密关系在用户与内容、用户与用户、用户与制作者间的虚拟互动中逐步诞生。

营销多元：横纵延伸，品牌渗透效果显著

蓝海广阔，在拓展、精耕内容的同时，音频行业也越来越重视定义听觉的消费方式，并逐步尝试将品牌内容进行横纵延伸，以此探索网络音频产业链及其他周边环节的发展可能。

作为综合性移动电台，喜马拉雅FM身先士卒，纵向围绕用户高频场景依此深挖垂类，以汽车、母婴、教育、情感等品类进行KOL互推，横向寻找快消、餐饮、运动等各行业领域Top3依次进行合作。喜马拉雅将音频IP反向衍生至图书出版，马东出品的图书《好好说话》一经上线就爆卖50万册，长达3个月占领亚马逊及当当网畅销书榜首;在上海设立“大脑加油站”线下展览，日均人流5万余人，获得诸多现场互动及流量曝光;此外，地铁主题专列、社区文化墙、品牌线下专门店、智能音箱等生活元素也均成为了喜马拉雅FM品牌营销布局中重要的战略组成部分，逐步建成用户广泛、层次多样、社交多元的生态体系。

场景多元：移动传播，行业去介化融合

随着物联网的发展，移动场景时代的意义不断增强，人们在各个场景下可能拥有不同的需求与行为模式。为了更好地满足用户碎片化收听需求，各大移动电台加快了场景覆盖模式建构的步伐。

在此方面，喜马拉雅将自身的内容资源与AI智能技术相结合，嫁接用户和内容，与阿里、百度、腾讯、华为等多个头部企业达成合作，目前，其智能设备已覆盖家电、汽车、手机等多个行业及消费品类，合作品牌超过2000家。喜马拉雅正逐渐打造属于自己的“全场景时代”，通过终端将优质内容与生活设备终端有效联结，实现“万物皆有声”。音频行业、软件行业和设备制造行业的去介化融合使得音频产业整合内外部资源和力量，快速扩张成为一个立体的服务体系，有能力在更广泛和更深入的场景下满足用户的需求。

局限反思

尽管音频行业发展势头良好，但仍存在诸多问题与局限。一方面，音频知识版权侵害成本过低，维权较为困难;另一方面，大数据精准推送造成了音频行业的“信息茧房”，快适文化泛滥，知识深度让位于知识传播，泛娱乐化的付费学习让受众的知识能力进一步退化。

“信息茧房”局限，快适文化泛滥用户本位下，音频行业利用大数据抓取用户喜好并进行精准呈现，只要你曾经历史搜索、收听甚至提及某类节目，在“猜你喜欢”等板块中就会推送相关类别节目，听众在不同场景下收听节目，但却局囿于自己所构建的“茧房”之中，阅读私有化倾向越来越明显，由此产生的快适文化与后情感社会在诸多维度体现出逻辑一致性，包括但不限于过度的娱乐性、产业化的情感需求等等。当情感不再追求本真与纯粹，仅强调在被操纵过程中生产机械化快感碎片的数量，用户就会逐步丧失拓展知识宽度进而获益的欲望和可能。

传播形式主义，知识能力退化

许多用户选择借助移动电台利用碎片化时间付费学习，这本身无可厚非。但在“受众本位”环境下，为更好的传播知识，内容生产者只能选择配合形式，作出诸如限制节目时长、偏向娱乐化浅薄化、蹭流量蹭热度等内容规制，一味迎合听众需求。但学习知识是连续化、系统化的过程，仅通过碎片化时间学习必定难以将知识转化为自身所学。越来越多的消费者逐渐习惯了肤浅的知识，沉浸在假装学习的自我感动中，最终，在泛娱乐化的知识环境中丧失了探索发掘的能力。

智媒技术的普及加之物联网的不断深化推动了音频行业的转型嬗变，使用户在知识获取、情感纾解等方面拥有了全新体验，流量从听觉维度进一步焕发生机。但在泛娱乐化时代下，思维方式与消费行为迭代迅猛，行业也需学会冷思考，充分把握市场需求与内容资源的核心竞争力，在输出商业利益的同时，探索更多具备意识形态、精神价值、差异个性的发展道路，以此才能实现良性发展。

（作者单位：华北电力大学人文与社会科学学院）