吴薇

[摘 要]通过实验研究发现：①权力感越低，则自我威胁就越低，推荐奖励计划中消费者推荐意愿越强;②自我威胁中介权力感对推荐奖励计划中推荐意愿的影响;③推荐人与被推荐人关系较强时，权力感高和低对消费者的自我威胁与推荐意愿无显著影响，关系较弱时，与①研究结论一致。

[关键词]权力感;消费者;自我威胁;推荐意愿

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2021.25.140

1 引言

消费者的推荐会强化产品正向口碑的传播，提升消费者的购买意愿，增加企业的销售量。近几年，随着线上沟通方式的普及，消费者推荐产品的成本变得越来越低，大大增加了消费推荐产品使用的可能性。企业也可以通过制定推荐奖励计划鼓励消费者对产品进行推荐，加大产品口碑的传播。与消费者之间自发形成的传统口碑不同，作为企业激励口碑的一种，推荐奖励计划（Reffer Reward Program）是指企业通过提供奖励引导顾客利用其关系网络对产品进行正面口碑传播的促销形式。但是，在营销实践中，并不是推荐奖励计划都会奏效，在面对同样的推荐奖励计划时，有的消费者会欣然推荐，而有的消费者却置之不理。如何提高消费者的推荐意愿成了营销人员迫切需要解决的问题。

基于自我威胁（Self -Threat）理论分析，高权力感往往拥有较强的自我概念，而推荐计划本身的互动性和奖励性使得推荐行为被戴上了“推销”的帽子，高权力感者如参加此类活动往往自我概念受到威胁，故推荐意愿较低，反之，低权力感者往往处于被控制地位，自我概念和自我威胁都较低，推荐计划的互动性和奖励性使得推荐意愿较高。……