【摘要】2019年新浪微博开发出旗下新型社交媒体——绿洲app，它以“分享美好生活”为口号，一经推出便吸引了不少受众，并在各界引起广泛讨论。本文以新生社交媒体绿洲app及其受众为研究对象，从社会心理学角度梳理、分析了受众参与使用绿洲app的外在诱因、内在原因和中介自我调节原因，指出绿洲app在初期发展阶段出现的问题，并给出解决建议和对策，试着以绿洲app模式为例，为社交媒体提供一种新的发展思路。

【关键词】绿洲app;受众;动机

中图分类号：TN94                    文献标识码：A                    DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.15.044

安东尼·梅菲尔德在《什么是社会化媒体》中最早定义了社交媒体，他认为：“社交媒体是一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体，具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特征。彭兰定义社交媒体是“用户社会交往和信息分享的平台。”蔡雯提出，社交媒体允许受众操纵各类信息终端，也将信息传播的主动权交由受众之手。社交媒体是用户之间分享想法、经验的工具和平台，社交媒体涉及用户生活的方方面面，用户通过发布原创内容、更新动态、点赞、评论等形式传递信息、建立联系、自我展示，使用和参与社交媒体。绿洲是新浪在2019年9月推出的新型社交媒体软件，主打图片、视频，画面简洁、操纵简单，与抖音、微博重流量、多广告、好营销不同，绿洲旨在打造“清爽社交圈”，为用户提供在经受信息爆炸、社交疲劳之后的可以喘息的网络“绿洲”空间。用户积极参与使用绿洲的背后必然有着其特定的动机、原因，我国学者张爱卿将人的动机划分为三类，第一类是内在观点，也就是行为的内在动因。第二类是外在观点，强调目标、刺激等作用，是为实现一个特定目标而行动的原因。第三类是中介过程观点，即能引起、维持一个人的活动，并将该活动导向某一个目标，以满足个体某种需要的念头、愿望和理想等。本文将从这三个方面对于绿洲受众参与动机进行社会心理学分析。

1. 流量变现的外在诱因

与其他传统社交软件不同，绿洲app设置了积累“水滴”系统，并定期举办“水滴”瓜分现金红包等活动。水滴是绿洲受众通过登录账号、点赞、评论、更新动态等方式增加自身活跃值而获得的绿洲app数字资产，水滴系统则是绿洲app社交网络的价值系统，是一个反应参与者贡献的激励系统。水滴瓜分活动即：受众在积累了一定数额水滴的前提下参与的官方水滴回收活动，受众可在活动规定时间内投注规定数量水滴，按额瓜分绿洲app官方发出的现金红包，现金数目累计到一定数额时便可提现。绿洲app以现金红包为奖励，回收受众手中的水滴，实际上是用现金回报为app带来流量的受众，这一帮助受众“流量变现”的手段是绿洲app调动受众积极性的外在诱因，正是由于现金红包的激励作用，受众以获得水滴、瓜分现金为目标，不断更新动态、完成app中提供的每日任务，增加活跃值以获得水滴和瓜分现金红包资格，进而达到了绿洲app官方维持用户粘性的目的。

2. 准社会交往的内在原因

心理学家霍顿和沃尔（Horton & Wohl）在《精神病学》的文章中提出“准社会交往”概念，即人们在使用媒介过程中会对媒介人物产生一种依恋，并且发展出一种想象的人际交往关系。绝大部分绿洲app的受众是由微博受众分流而来的，为增加人气、吸引流量，新浪将微博上的明星、网红资源借引到绿洲，这些公众人物在绿洲app发布独家内容并共享到微博，吸引了不少微博受众转移到绿洲app阵地。但绿洲app官方并没有给这些公众人物任何区别于普通用户的特权，他们同素人一般发布动态、分享日常，并以普通人的姿态与受众交流，这样会给浏览公众人物发布内容、与他们进行平等对话的普通受众带来翻看公众人物私密朋友圈、与朋友相处的错觉，进而在心理上拉近了与公众人物的距离、产生了像对朋友一般的依戀心理。绿洲app模式所导致的粉丝与公众人物之间的准社会交往关系满足了普通受众的好奇心理和窥探心理，吸引了不少粉丝群体、追星群体积极入驻、参与使用绿洲app，他们的高活跃度为绿洲带动了不少流量。

3. 中介自我调节原因

张爱卿教授认为，在自我调节的作用下个体使自身的内在要求（如本能、需要、驱力等）与行为的外在诱因（目标、奖惩等）相协调，从而形成激发、维持行为的动力。绿洲app能够吸引、留住用户不仅是因为上文提到的外在诱因和内在原因，还是因为它能缓解受众在不同的网络社交媒体软件中承受的信息冲击、社交压力和群体压力，起到帮助受众自我调节的作用，这种作用将受众在参与使用绿洲app的内在要求和外在诱因相协调，共同影响受众，因此受众就有了稳定持续的动力参与使用绿洲app。广播式社交平台微博如今复杂的商业氛围越来越浓重，受众开始厌烦经济利益主导下的热搜排行榜，也倍感热门话题讨论中的群体压力。作为及时通讯工具的微信收编了受众在现实生活中不平等的社会关系，其中的朋友圈社交行为多要顾虑“面子”，带有现实功利性，微信社交成为受众现实社交的延伸，无形中为受众增添了熟人世界的人际交往压力。相比之下，绿洲社交更加开放化、自由化，受众可脱离现实关系社会，自主选择交往对象，进行社交行为。此外，绿洲页面简洁、信息简单，以代表“美好生活”的图片、视频等简约内容为信息爆炸社会中的受众做减法，给受众以一种清爽舒适的使用体验，为受众提供一片绿洲式的治愈网络社交空间。

4. 发展困境及解决建议

尽管绿洲app从用户参与动机角度出发制定绿洲模式，满足受众需求的同时也巩固了app本身的用户粘性，但作为新生社交媒体app，绿洲app在初级发展阶段也遇到了一些问题，比如，受众一味追求流量变现，为完成任务、增加活跃值，发布了系列乏味的流水线式的动态，导致整个绿洲app内容浅显，缺乏生机。营销团队瞄准追星团体的喜好，利用私信和评论功能进行明星周边产品促销，使得绿洲app有了渐商业化的气息。此外，绿洲以增加活跃值、获得水滴为奖励激励受众邀请新用户，并且受众个人的活跃值是与其邀请的用户的活跃程度相挂钩，用户为达目的将线下社交圈复制到绿洲app中，这未尝不跟微信社交相似，现实人际关系为绿洲app的社交增加了一些不自然因素。

对此，绿洲app官方意识到了问题，并加以调整，坚持“内容为王”开辟了“颜值”“探索”等新鲜主题板块吸引受众浏览关注，拓展同城展示、同城社交新业务推进用户社交活动，还开创了手记、影记等动态发布形式引导受众发布高质量内容，促进互动讨论。除此之外，绿洲app要坚持以高质量内容吸引、留住受众，争取让app自身趣味内容的吸引力超过现金红包的诱惑力，也要加强对于商业账号的管理，约束商业团队行为，重视受众使用体验，打造适度商业化的盈利模式。在社交媒体激烈竞争的当下，绿洲只有坚持走自己特有的发展模式，保持发挥自己优势的同时找到自身问题的根源，不断调整、改进，才能永葆生命力。

5. 结语

现代社交媒体已然不再是纯粹的社交平台，它们成为了现代人日常生活的工具，是人们生活中不可或缺的一部分，其重要性不言而喻。当下，社交媒体之间的竞争激烈，绿洲app作为新生社交媒体app在竞争中未被淘汰，反而焕发出自身活力。对此，本文从社会心理学的角度分析了受众参与使用绿洲app的外在诱因、内在原因和中介自我调节原因，概述了绿洲app独有经营模式、坚持以用户为本的经营理念，总结出绿洲app的部分优势经验，这或许能够给其他致使受众产生疲倦感的社交媒体软件提供一种新的发展思路，即：只有坚持以受众为主体的社交媒体才能在激烈的竞争中胜出。当然，绿洲app在发展初期也遇到各种问题，需要官方团队及时调整、解决。

参考文献：

[1]新闻传播学学科建设若干问题的思考[J].陈力丹.新闻记者.2017.

[2]彭兰.社会化媒体与媒介融合的双重挑战[J].新闻界，2012.

[3]从面向“受众”到面对“用户”——试论传媒业态变化对新闻编辑的影响[J].国际新闻界，2011.

[4]张爱卿.动机论--迈向21世纪的动机心理学研究[M].武汉：华中师范大学出版社1999.

[5]百度百科https：//baike.baidu.com/item/准社会交往/9924587？fr=aladdin

作者简介：杨玲玲，山东烟台人，研究生，单位：鲁东大学文学院，研究方向：跨文化传播