刘佳

摘要：继2021年河南卫视春晚节目《唐宫夜宴》在社交媒体上走红，6月，围绕端午打造的节目《端午奇妙游》再次登上热搜，其中的水下舞蹈《洛神水赋》（原名《祈》）成为最受欢迎节目。传统媒体的转型和出圈不仅需要坚持优质内容，还可以借助诸如网络节目形式、短视频传播、前沿科技、社交媒体、IP化和民族文化等多元方式，让优质内容插翅飞翔，出圈甚至出海。

关键词：《洛神水赋》 传统媒体转型 出圈

2021年6月13日，多条关于河南卫视端午节目的话题登上微博热搜，截止6月13日晚，#河南卫视杀疯了#阅读量达8.1亿次，#如何评价河南卫视端午奇妙游#阅读量达3亿次，其中的开场舞《洛神水赋》成为网友们最受欢迎的节目，众多主流媒体的官方微博如新华社、人民日报、人民日报海外版、侠客岛、新浪新闻、头条新闻、澎湃新闻、中国新闻网、封面新闻等都转发了关于节目《洛神水赋》相关的新闻，外交部发言人华春莹、联合国教科文组织也对节目表示了赞赏。

《洛神水赋》取材自中国先秦神话中的洛水女神，传说中是司掌洛河的地方水神，屈原首次在诗中将其唤为宓妃，并幻化为诗人对美好追求的象征，节目契合端午纪念屈原的文化传统和民间习俗，为舞者塑造了仿文殊菩萨的外形，并融合端午系五彩线的习俗，将五彩的颜色融入服装设计，最终由拥有多年花样游泳经验的舞者何灏浩通过水下舞蹈的形式将洛神“翩若惊鸿，婉若游龙”的舞姿完美展现，将千百年来人们对洛神的想象具象化，得到了广泛的传播。

优质的内容始终是传统媒体的优势和核心。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，指出要推进内容生产供给侧结构性改革，更加注重网络内容建设，始终保持内容定力，专注内容质量，扩大优质内容产能，创新内容表现形式，提升内容传播效果。新媒体时代，互联网上过载的数据消耗着用户有限的注意力，优质内容作为“饕餮盛宴”，也需要借助多种形式才能送到到大众面前，形式和内容也并非生硬的结合，而是需要转换思维、创新方式，“无论是哪种通道，移动化的内容生产，都不只是将媒体原有内容迁移到小屏幕上，它还需要新的思维支撑”，河南卫视打造的爆款文化类节目为传统媒体转型和出圈提供了借鉴意义，优质内容要想在当下渠道多元、受众注意力分散的时代获得关注，还必须将创新思维贯穿节目制作、宣传等环节，借助多元的视频形式和传播方式实现突围。

一、借助网络视频形式：“网剧+网综”视频节目

网剧和网综自诞生起就有着鲜明的网络文化烙印，随着精良化的发展，吸引着越来越多受众的注意力。2000年，5名大学生制作的《原色》被认为是网剧诞生的标志，随后，这种低成本在网络播放的短剧吸引了众多草根导演，从2012年《屌丝男士》《万万没想到》等现象级网剧的出现，到近年来的爆款《白夜追凶》《庆余年》《隐秘的角落》《赘婿》等，多元的内容和丰富的题材逐渐为网剧吸纳了越来越多的受众。2020年全网共上新292部网剧，上新网剧累计播放881亿（云合数据）。与网剧类似的还有随后崛起的网综，2007年网综的序幕由《大鹏嘚吧嘚》揭开，逐渐发展出了风格多样化、表达个性化的多类型节目样态，如《奇葩说》《火星情报局》《乐队的夏天》等。2020年网综共上新134档，有效播放191亿（云合数据）。由于网剧和网综题材的多元化、时长灵活、互动性强、融合网络文化等特点，使其成为观众喜爱的视频形式。

河南卫视借用广受欢迎的网剧和网综的视频形式，首次将二者融合，打破了由主持人串场的传统晚会模式，代之以四位各有特点的唐小妹，延展出交错的故事线，以剧情带动节目、将节目融入剧情的形式，节目执行策划徐娜说这是全国首创的形式。既以网剧的形式将观众带入剧情，又以出其不意的网综形式展现独特的文化审美，让精品内容乘上了流行节目形式的快车。网剧可以从情感上重新连接受众，网剧的故事情节吸引受众的共情，将自我带入故事，触发情感开关。

二、借助短视频形式：碎片化传播加速“炸圈”

“无论有无风口，短视频都将是一定时代的一种常态表达方式。”2020年中国短视频用户超7亿人，市场规模达1408.3亿元，预计2021年将继续保持高增长态势，用户规模将增至8.09亿人，市场规模预计接近2000亿元（艾媒咨询）。网络短视频的兴起可以看做是视频行业对移动互联网的遍在化、社交化、个性化、碎片化、娱乐化等特点的顺应，它将传统媒体的“黄金时间”变为移动端的“我的时间”，将内容随时嵌入用户的各种生活场景。麦库姆斯曾说：“人对周围的世界具有天然的好奇心，而新闻媒介对众多的话题提供了这种导向作用”。此次《端午奇妙游》的节目被多次剪辑成时长不等的短视频在抖音、B站、微博等平台传播，当碎片化内容触达用户，部分对节目感兴趣的用户会根据导向需求主动搜寻完整的节目内容，完成了小屏向大屏引流、大屏再反哺小屏的过程。

《洛神水赋》自身带有短视频的传播优势，仅1分56秒的节目时长便于移动端的传播。在移动端，由隶属于河南广播电视台的大象新闻客户端、大象新闻平台账号将节目拆条成符合各个平台的传播形式进行传播。大象新闻客户端投放了41分钟的整期纯享版节目，播放量约5万，大象新闻B站账号和抖音账号都将开场舞《洛神水賦》（《祈》）进行了完整传播，B站播放量超500万，抖音获得6.7万点赞，可见短视频拥有更强的传播力。

大象新闻的抖音账号还对节目进行了二次创作，将其剪辑成时长更短的竖屏短视频，并配合符合抖音调性的背景音乐，获得了超10万的点赞量，体现了短视频竖屏传播的优势，竖屏短视频一方面能够放大作为视频主体的舞者，呈现出更多的人物细节，如眼神、光线等，令用户容易产生“准社会交往”的错觉。另一方面竖屏“通过缩小水平视域，在视觉层面迫使用户集中目光，达到注视状态”，更强的卷入度使用户更容易对传播内容产生情感波动，进而留下更为深刻的记忆。

三、借助前沿技术：加强传播效果

新技术是传统媒体实现“弯道超车”的重要驱动力量，可以增强内容的表现力，对感官产生强烈的冲击，进而激发受众的情感。当代的内容出圈不仅仅有赖于操纵故事的技巧，技术应用成为重要的一面，合适的技术运用如同“火箭筒”，足以有将内容发送至全球的效果。2021年河南卫视春晚中，《唐宫夜宴》采用了5G+AR技术，让“唐俑”穿梭在文物和山水画之间，产生了奇妙的化学反应。《端午奇妙游》中的节目也借助了水下拍摄、實景演出以及抠像、AR等技术，将传统文化的神韵转化为可呈现的绝美舞台。如舞蹈《唐印》的舞者穿梭在现实空间与虚拟空间之中，时而在张灯结彩的庭院中翩翩起舞，时而在充满科技感的巨型马蹄旁转动身形。

正是技术将古代语言、画作等文本中蕴含的诗意释放出来，更新了文化和艺术的载体，让原本局限在纸面上的文化拥有了“二次生命”，这种具象化的展现使“冷的内容”变成“热的内容”，即麦克卢汉所说的“热媒介”，热媒介本身传递的信息就足够清晰和明确，接受者不需要动用更多的感官和联想活动就能够直接理解，这种为内容“加热”的方式降低了受众门槛，使小众的文化和艺术得以用大众化的形式展现，扩展了受众群体。

算法推荐技术也在节目传播中起到了扩散传播的作用。尤其是算法的精准推荐，使潜在目标用户浏览到相关视频，可分享和评论的机制更有利于视频的进一步传播。以抖音为例，抖音会对用户使用过程中的社交手势进行抓取和分析。浏览行为与态度和用户的元数据融合在一起，共同组成用户个人画像，并通过对用户画像的分析进行内容精准分发。尤其对于感兴趣或点赞的用户，算法会在短期内继续推送与节目有关的内容，使其对节目有更加深入的了解。

四、借助社交媒体：全民参与、全程参与

“社交媒介已成为很多人获取信息的第一渠道，这似乎让人类又回归到了口口相传的时代。我们从微信朋友圈了解信息听朋友分享的购物经验，决定买什么产品，社会成了一个相互连接着的虚拟社区。”由于人类社会性大脑的进化、有了语言之后流言的传播和书写的发明，人类对社交媒体欲罢不能，纵然分享传播的形式历经了多重迭代，两千年来，分享的社交媒介一直满足着人类交流的欲望，这也让媒介的发展越来越走向互动化、社交化，几乎达到了无媒介不社交的程度。然而在社交媒体中，观众成为虚拟社区中的虚拟数字和虚拟影像，隐匿在一块块屏幕后面注视着媒体内容，传统媒体不必像过去一样入户做受众调查就能及时获得一串串数字，我们知道阅读量、点赞量、评论量，但却只能凭这些数字获得模糊的受众，于是受众变成了“想象的受众”（Imagined Audience），部分用户可能只是手误点击了一下，甚至还没来得及观看就退出了。就像作家站在受众意识上写作一样，媒介多数时候只能为想象的受众制作节目。 但河南卫视此次的节目制作，没有将受众定位为模糊的群体，而是真正让每一位网友通过社交媒体参与进来。

就在《唐宫夜宴》出圈之后，河南卫视艺术总监李喧就专门去浏览了B站的弹幕，他在接受采访时说：“现在通过弹幕，能直接知道观众到底喜欢什么”，节目组不仅尊重观众的想法，而且还让每位观众都能亲身参与节目制作。在端午节目制作之前，河南卫视就采取线上线下联动的方式邀请网友参与决定节目形式和内容。节目组线下来到了河南师范大学、河南大学、河南艺术职业学院、黄河科技学院等院校发起寻找唐小妹活动，邀请在校大学生以舞蹈的形式竞聘，并在抖音直播，邀请网友一起来选择谁是你心目中的唐小妹。线上在大象新闻客户端发布#唐小妹喊你来当编辑啦#，邀请网友们对节目形式献言献策，网剧、微电影、剧本杀不限题材的脑洞征集。并且在抖音发布#唐小妹你在哪#的话题，发布宣传片配文“下一个唐小妹就是你”，邀请网友线上投稿参与。在微博发布话题#一起给唐小妹取名#，在大象新闻客户端发文“唐小妹全网征名，你pick哪一个？”让网友决定四位唐小妹的名字。在这个传播过程中，部分感兴趣的核心用户和参与者成为创新扩散的“创新者”，他们的积极言论和行为会感染其他用户。感情和行动具有传染性，而互联网将这种情绪传染效应成倍放大，每个人都是互联网上的一个节点，瞬间传播给多个节点，带动更多的“追随者”参与进来。

从节目制作前就利用社交媒体广泛预热，邀请用户全流程的参与节目制作，在亨利·詹金斯提出的“参与式文化”的背景下，节目组将用户视为积极的创作者和意义的操控者，把用户观看节目的经历转化为参与节目意义建构的过程，节目内容于是带有了明显的用户风格，《奇妙端午游》成为了电视台与用户互动产生的融合文化产品。

五、借助传统文化IP：挖掘唐代文化遗珠

此次端午奇妙游系列节目被冠以“唐宫夜宴前传”，体现了节目组希望借助之前打下的口碑继续“出圈”。此前，《唐宫夜宴》在全网获得27亿次的播放量后，围绕着唐宫IP，河南博物馆注册商标，先后发布了《唐宫夜宴》展览、唐宫夜宴版侍女乐队系列盲盒和唐宫夜宴手绘大赛，淘宝文创店也开发了一系列文创产品，如口罩、鼠标垫、保温杯、杯垫、手机壳、便利贴、抱枕等，唐宫显然已经成为知名IP，而对唐宫IP的延续同时也是对爆款思路的延续。

罗素·诺依曼在对未来大规模受众的开拓性研究中写道：受众既是被动的同时，又是主动的。他们的思维，是这样的在接纳新的信息想法和印象的同时，又会根据认知模式和过去积累的经验来进行评价和解释。（Neuman，1991：114）这也正契合了阿尔弗雷德·李夫妇《宣传的完美艺术》中总结的转移法，将端午节目与唐宫IP相联系，使受众在接受端午节目中的新元素的同时，将过去对唐宫的正面评价转嫁到新节目上，有利于受众对新节目也给予正面评价。二者皆是围绕中国传统文化打造的出圈IP，6月底，河南广播电视台也申请了洛神系列商标，多个传统文化IP的打造为文化自信之路提供了多样化的途径。

文化IP的背后是遍布全球的文化商品化模式，美国有小黄人、愤怒的小鸟等，日本有火影忍者、柯南等。以迪士尼为例，它以影视产品为源，围绕IP开发主题公园、衍生品等，完整的产业链体现了IP强大的吸金能力，Statista数据显示，截至今年1月，世界IP价值榜第一的宝可梦收入超1000亿美元（约合人民币6400亿元）。IP本身能够自带流量，又拥有高辨识度、强变现能力和长变现周期的特点，传统媒体打造的文化IP不仅可以增加媒体的品牌价值，带来的经济效益将成为传统媒体转型的加速器。

六、借助民族文化：融合传统文化元素

研究表明，受众对他们文化中特有的内容更敏感，（Miller，2007）一部分原因就是人们的集体记忆被激活，《丽人行》表达了含蓄的“中国式性感”，《兰陵王入阵曲》源于中国东传日本，甚至影响了整个东南亚文化，《纵横一面》将河南烩面和开封小吃的精髓巧妙融入，《医圣传人》利用说唱形式普及中医文化，《唐印》本身就是第十六届北京舞蹈大赛一等奖的作品，融合了唐朝人们的生活方式，让我们得以从一支舞一窥盛唐华姿……这些文化符号的再现，体现了中国人共享的文化层面上的集体记忆。

“传播是通过激活心理来分享意义的。心理是创造和操纵大脑中心理图像（视觉或非视觉）的过程”，情境记忆和语义记忆在新的身体经验冲击下激活了心理活动，水下舞者的绝美舞姿搭配四六骈文的铺排创意，与我们头脑中先前关于洛神的古诗、古画相联系，生成了新的关于洛神的图像，这一记忆的再造过程类似于弗洛伊德对于个体记忆的隐喻，他认为个体记忆就像新旧陈列、瓦砾遍地的罗马城，虽然充满了对立与冲突，但这些冲突也同时彰显了文化的活力。

“人们航行在无休止的文化表征的海洋中，将新鲜的象征形式融入熟悉的、地方文化常规与活动之中，创造出对文化的新的形态、新的理解和新的活动。”这些为文化注入“新”血液的传播过程蕴含着隐喻的传播模式，“隐喻就是将未知的东西转换成已知的术语加以传播”。按照雅各布森的观点，隐喻不仅限于语言符号，而是遍及各种生活领域和精神现象。霍克斯说，隐喻和转喻“两种模式的普遍‘竞争将表现在任何象征过程或符号系统（不管他是个人的还是社会的）”。《洛神水赋》从文化这一庞杂的、抽象的概念系统中将端午文化抽取出来，用水下舞蹈的节目形式加以表征，为原本未知的洛神形象嵌入了一种新的联想关系，由此为洛神赋予了新的文化意义。

不仅是媒介需要借助文化激活受众心理，媒介同时也承担着文化传承的社会功能。媒介作為文化的调取者和重构者，承担着将存在于我们记忆深处的文化调取出来的责任。

七、结语

传统媒体的视频节目长期秉持一贯的节目形式和风格，其传播形式单一而局限，极易造成优质内容难以触达受众。而河南卫视《洛神水赋》系列节目，一改传统思路，将节目融合前沿科技，借助网络节目形式和短视频，以社交媒体加速传播，将民族文化元素提取出来进行IP化处理，创新的表达方式在舆论的东风之下，带来了节目的迅速出圈。传统媒体转型不仅要坚持优质内容，还要根据广大受众喜爱的形式和元素，创新传播方式，让优质内容得以更广的传播。

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（作者系北京体育大学新闻与传播学院硕士研究生）