厉新建 李兆睿 宋昌耀 陆文励 张琪

[摘    要]新冠肺炎疫情最严峻时期，人员流动受到严格限制，实地旅游活动受到极大影响，虚拟博物馆、云旅游、虚拟景区等形式得到快速发展，虚拟旅游能否促进甚或一定程度替代疫后实地旅游的发展成了广受关注的研究话题。文章以虚拟旅游体验者为研究对象，基于计划行为理论，采用结构方程模型，引入虚拟旅游体验和疫情效应这两个变量，对虚拟旅游体验向实地旅游行为转化的机制进行研究。研究结果表明：（1）虚拟旅游体验、知觉行为控制、主观效应可以显著影响虚拟旅游者的态度，但只有虚拟旅游体验和虚拟旅游者的态度可以直接正向影响实地旅游意向;（2）虚拟旅游体验是促进实地旅游意向转化最重要的因素;（3）虚拟旅游者的态度在虚拟旅游体验转化为实地旅游意向的过程中几乎不存在中介效应;（4）疫情效应并不能显著影响虚拟旅游者的态度，也无法促进虚拟旅游者向实地旅游行为意向转化。

[关键词]旅游体验;虚拟旅游;旅游意向;新冠疫情;计划行为理论

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2021）08-0015-12

Doi： 10.19765/j.cnki.1002-5006.2021.08.007

引言

新冠肺炎疫情（以下简称“新冠疫情”）的暴发对旅游业产生了前所未有的冲击，也间接推动了虚拟博物馆、云旅游、虚拟景区等快速发展。虚拟旅游1备受社会关注，为探究虚拟旅游体验活动向实地旅游行为意向转化的影响机制提供了良好条件，相关研究亦可为新冠疫情解除后更好地推动旅游业持续健康发展提供启示。……